Nařízením GDPR, které vstoupilo v platnost v roce 2018, se pro marketing mnohé změnilo a pracovníkům v marketingu přibylo pěkných pár vrásek na čele. Nařízení na ochranu osobních údajů jim totiž notně zkomplikovalo jak sběr a uchovávání dat, tak možnosti v oblasti zasílání nabídek. Uplynulo pět let a ochrana osobních údajů je běžnou součástí našich životů. Život markeťákům však ztěžuje i dnes.
Základem dnešního marketingu je cílení a personalizace na základě dat. Způsob, jakým se cílení a personalizace provádí, se však musí změnit. Je totiž čím dál obtížnější získat data, která pracovníci v marketingu potřebují v rámci kampaní k zacílení a personalizaci. Je to jako lavina. Společnost Google vyhrožuje, že definitivně vypne soubory cookie třetích stran. Spotřebitelé si čím dál více chrání své údaje. Spousta zemí zavádí nové, ještě přísnější zákony na ochranu osobních údajů, které budou tvořit precedens pro regulaci osobních údajů v budoucnu.
Je cílení a personalizace v ohrožení?
Tyto změny nedají pracovníkům marketingu spát. Neustále se zvyšující požadavky na ochranu osobních údajů je staví před úvahy, jak bude možné pokračovat v cílení na publikum bez dat, která jsou k jeho vyhledávání naprosto nezbytná. Proto se odborníci na marketing a PPC reklamu už delší dobu zabývají vývojem alternativních způsobů cílení a personalizace. A úspěšně. Objevené možnosti, zdá se, nejen pomohou zachovat současný stav, ale možná přinesou i víc.
Jak získat ještě lepší data pro efektivní cílení a personalizaci
Klíčem k dosažení tohoto nesnadného cíle jsou data první strany (first party data) a data nulové strany (zero party data). Pravdou je, že společnost Google nebude končit se všemi soubory cookie, nýbrž pouze se soubory cookie třetích stran, což jsou rozšíření prohlížeče, která sledují uživatele z webu na web. Pojďme se na oboje klíčová data podívat blíže.
Data první strany
Jsou to data, která firma získala prostřednictvím interakce návštěvníků webu, tedy potenciálních i stávajících zákazníků, se značkou firmy. Tato data se získávají primárně prostřednictvím souborů cookie. V okamžiku, kdy spotřebitel vyjádří souhlas se soubory cookie kliknutím na příslušné tlačítko na webové stránce, začne se shromažďovat historie údajů o akcích, které uživatel provede na stránce. Pravdou je, že většina uživatelů se nezabývá tím, k čemu svým souhlasem se soubory cookie dala souhlas, a obvykle ani neví, co se shromažďuje, jak se to ukládá, případně jak to bude použito. Soubory cookie první strany umožňují organizacím shromažďovat stejný druh informací jako soubory cookie třetích stran, aniž by bylo nutno obávat se o ochranu soukromí. Navíc však nabízejí i cennější údaje založené na záměrech.
Data nulové strany
Data nulové strany se od dat první strany liší tím, že nejsou shromažďována bez výslovného pochopení návštěvníka. Jsou to data, která vám vaše publikum výslovně a dobrovolně poskytne. Příkladem dat nulové strany je vyplnění formuláře. Uživatel na vašich webových stránkách tyto údaje skutečně zadává – často výměnou za nějaký chráněný obsah nebo za možnosti v oblasti personalizace. Shromáždění dat nulové strany probíhá v reálném čase. Jde o zcela transparentní výměnu informací mezi návštěvníkem a firmou, o jejíž značku se uživatel zajímá.
Obecně se dá říci, že data první strany jsou cennější než data třetí strany, protože uživatelé, kteří je poskytují, jsou záměrnější. Ale data nulové strany jsou ještě o úroveň výše. Uživatelé, kteří vám dobrovolně poskytnout informace o sobě, mají zřejmě o vaši značku a váš obsah značný zájem. A to z nich dělá vysoce kvalifikované potenciální zákazníky.
Klíčem k získání dat nulové strany je zveřejňování takového obsahu, který bude pro vaše publikum atraktivní a který uživatelé ocení. Platí, že čím více budou chtít to, co jim poskytujete, tím více vám za to dají. Požádejte je o správné údaje a získáte informace o zákaznících, které jsou cennější než cokoli, co by mohly poskytnout soubory cookie třetích stran.
Hyperpersonalizace není utopie
Data první a nulté strany sledují záměry zájemců konkrétněji a podrobněji než data třetí strany. Proto byste se, pokud chcete dosáhnout lepšího cílení a personalizace, měli opřít právě o tato data.
Data na úrovni klienta jsou informace o celých organizacích. Firmy podnikající v segmentu B2B je využívají k identifikaci celých organizací, které by mohly mít z jejich výrobků a služeb prospěch. Data na úrovni kupujícího jsou informace o jednotlivých konkrétních kupujících, tedy o osobách s rozhodovací pravomocí v rámci organizace, které byste našli pomocí dat na úrovni klienta.
Data první strany a zejména data nulové strany poskytují více informací o konkrétních kupujících, a proto je můžete využít k personalizaci, která bude průraznější a účinnější než kdykoli dříve.
Pokud vám například potenciální zákazník sdělí, kdo je a proč má zájem o stažení návodu či průvodce na vašich webových stránkách, můžete tyto informace využít k tomu, abyste ho oslovili hyperpersonalizovaným obsahem již při prvním kontaktu.
Marketing založený na záměru
Když uživatelé zavítají na vaše webové stránky, případně vyhledají váš obsah ve vyhledávači, vedl je k tomu určitý záměr. Data první strany a data nulové strany mají velkou cenu a význam právě proto, že vám umožňují tento záměr lépe pochopit. Čím lépe porozumíte tomu, proč se spotřebitelé zajímají o váš obsah a vaši značku, tím lépe a adresněji je budete schopni v budoucnu oslovit.
Marketing založený na záměrech maximalizuje hodnotu dat první strany a dat nulové strany tím, že personalizace je efektivnější než kdykoli předtím. Namísto pouhého směřování marketingu na demografickou skupinu, případně na to, co podle vašich odhadů publikum nejspíš hledá, budete schopni reagovat na konkrétní dotazy, které vám vaše publikum samo poskytlo. A to je podstata všeho. Takto totiž můžete najít potenciální zákazníky, kteří potřebují vaše výrobky a služby, a budete schopni vysvětlit jim, jak jim můžete pomoci. A to s jejich souhlasem a jejich součinností.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
