Nastavte správně rozpočtovou strategii všech fází PPC kampaně

Vlastimil Malík | 16. 12. 2024

Jak na rozpočtovou strategii reklamní PPC kampaně? Naučte se efektivně investovat finanční prostředky v každé etapě propagace.

Pomocí strategického rozpočtování docílíte většího úspěchu vašich PPC kampaní. Zjistěte, jak na to, a využívejte investované prostředky do reklamy účinně bez zbytečného plýtvání.

Tvorbu rozpočtu nové kampaně většinou ovlivňují především zvolené cíle ve spojení s obchodní taktikou v reálném čase. Což dává smysl vzhledem k tomu, že to, čeho chceme dosáhnout, ovlivňuje, kam a kolik peněz na marketing vydáme.

Kromě toho je však nutné brát v potaz také fungování reklamní platformy, na které je kampaň spuštěná. Což celá řada inzerentů nedělá, a pak se diví, když zdařilá kampaň s velkými investicemi přestane fungovat příliš brzy, nebo když úspěšná kampaň po nějaké pauze nefunguje jako dřív.

V tomto příspěvku však nejde o řešení celkové strategie účtu, ale především o rozpočty. Řeč bude tedy pouze o Googlu a Microsoftu, přestože některé informace mohou být užitečné i v případě platforem Meta, LinkedIn nebo Amazon.

Mechanika rozpočtů PPC kampaní

Ještě než se budeme věnovat hlavnímu tématu, tedy rozpočtové strategii, je třeba uvědomit si, jak vlastně rozpočty fungují.

Nastavují se jako denní, měsíční nebo dlouhodobé, přičemž v případě denní varianty počítá Google i Microsoft s průměrem za 30,4 dne. Pokud tedy hodláte do kampaně investovat například 2 500 € za měsíc, nastavíte si denní rozpočet na 82,24 €.

Pro případ lepší kontroly lze využít portfoliové strategie nabídek, u kterých si určíte minimální hranice nabídek a také jejich maximální limity. Spodní mez zaručuje dostatečnou nabídku pro vstup do aukce a díky té horní budete ušetřeni nečekaných výkyvů, kvůli kterým pak musíte platit víc, než jste měli v plánu.

Výkyvy mohou nastat, pokud vás postihnou příliš drahé nápady nebo si stanovíte nižší cíl ROAS (návratnost investice do reklamy).

Kolik peněz si připravit na start

Ještě před prací na počátečním rozpočtu PPC kampaně si odpovězte na dvě otázky:

Jedná se o úplně nový účet nebo pro něj lze využít halo efekt z některé z předcházejících kampaní?
Je kampaň spuštěná pouze jako test nebo jde o hlavní součást účtu?

Do zcela nové PPC kampaně na novém účtu totiž zpravidla investujete o dost víc, než když ji spustíte prostřednictvím již zavedeného účtu. Ten totiž už disponuje daty využívanými reklamními platformami, zatímco s novým účtem jste na nule. Chybí vám hranice konverze účtu, relevantní skóre úspěšnosti kampaní a stejně tak i seznamy vyloučených a vylučujících umístění.

Výhodné je navýšit rozpočet nové kampaně na novém účtu o nějakých 20 % pro první tři až čtyři týdny. Během těch si kampaň postupně buduje svá data a nedochází ke zbytečnému plýtvání prostředky.

Ve chvíli, kdy kampaň generuje potřebné konverze a utrácení se ustálí na předpokládané úrovni, můžete rozpočet zase snížit. To lze provést za splnění následujících podmínek:

Podíl zobrazení ztracený na základě rozpočtu je pod hranicí 5 %.
Nedochází k poptávce po nárůstu objemu a úpravě stávající CPA / ROAS.

Pokud kampaň spouštíte na zaběhlém účtu s alespoň 90denní historií a hodnověrnými konverzemi, nastavte počáteční rozpočet podle domluvených hodnot a cílů.

Než kampaň opravdu spustíte, ujasněte si ještě několik důležitých věcí:

Kolika potenciálními zákazníky disponujete a lze jejich počet navýšit bez provozních změn?
Dostanou zákazníci pokaždé stejnou hodnotu, nebo se její úroveň mění?
Dochází k výrazným změnám v mírách konverzí podle zapojení zákazníka, nebo zůstávají totožné?

Odpovědi na tyto otázky vám pomohou se zajištěním odpovídajícího rozpočtu, tak aby kampaň získala dostatek kliknutí a možných zákazníků pro nastartování konverzního poměru.

Díky nim také budete mít produkty či služby zorganizované podle provozuschopnosti a marží, čímž předcházíte protichůdným cílům s negativními dopady na efektivitu rozpočtu.

Myslete také na to, že určité hodnoty musí splňovat také testovací rozpočty, přestože jsou podstatně nižší než ty běžné.

Nedosáhne-li váš rozpočet alespoň na 10 prokliků denně, dojde s velkou pravděpodobností k selhání kampaně, protože míra konverze 10 % je dobrá pro neznačkové vyhledávání a stanovení rozpočtu na méně než 10 kliknutí za den znamená lepší než 10% konverzní poměr.

Škálování kampaní bez nutnosti navyšování rozpočtu

V momentě, kdy už vaše kampaň úspěšně běží, můžete dostat za úkol škálovat ji. Jako nejjednodušší řešení se jeví nalít víc peněz do rozpočtu, jenže to málokdy funguje. Existují sice případy, kdy skvěle rozjeté kampaně ztrácí podíl zobrazení v návaznosti na rozpočet, ovšem jeho skokové navýšení vede většinou ke zvýšení CPC a plochému nárůstu konverzí.

Stane se tak proto, že navýšený rozpočet přidaný do kampaní s vysokým podílem zobrazení umožní pouze to, že jsou nabídky agresivnější.

Ztratila-li vaše kampaň podíl zobrazení oproti rozpočtu alespoň ve výši 15 %, můžete zkusit navyšovat rozpočet o 5 až 10 % každých čtrnáct dní, dokud neklesne podíl ztraceného zobrazení k 5 %.

Při použití takzvaných chytrých nabídek je pak třeba dávat pozor také na období učení. To trvá pět dní a obecně platí, že čím novější účet máte, tím musíte být při jeho správě konzervativnější.

U kampaní majících komplexnější podíl zobrazení škálování se pak zaměřte na tvorbu větší poptávky a expanzi na trhy či služby, u kterých nebyl v minulosti snížený rozpočet.

Při posuzování úspěchu škálování kampaní sledujte zda:

začala vaše původní kampaň ztrácet podíl ve vyhledávání v návaznosti na rozpočet (vyhledává víc uživatelů).
objevují se nové typy zákazníků (nové způsoby vyhledávání, dotazy na společnost atd.).
udržují si kampaně původní CPC / CPA a přitom přitahují nové potenciální zákazníky.

Méně důležité kampaně neházejte hned přes palubu

V návaznosti na obchodní priority, které se vyvíjí a mění, může dojít k tomu, že pro některé kampaně už v rozpočtu nezbude místo. V tu chvíli se musíte rozhodnout, jak s kampaní s nízkou důležitostí či výkonností naložíte.

Když si uvědomíte, že ji budete chtít ještě někdy v budoucnu použít, snižte rozpočet na takovou částku, která nebude utrácet. Pokud to neuděláte a kampaň na déle než jeden nebo dva dny pozastavíte, může kampaň následně zcela ztratit schopnost podávat další výkony.

Přestože kampaně s vyššími výdaji toto nebezpečí díky velkému objemu dat snižují, stále existuje riziko, že jejich následná obnova se může protáhnout až na tři měsíce. Vyloučením dat z takové kampaně a snížením jejího rozpočtu na částku bez útraty tyto potíže zmírníte na minimum.

Nabízíte-li sezónní zboží nebo služby, využijte sezónnosti tak, aby reklamní platformy pochopily, že navyšujete své prostředky do reklamy kvůli přípravě na velký nárůst zájmu.