Sdílené rozpočty jsou oblíbené už poměrně dlouhou dobu, víte ale, že při nesprávném používání vás mohou připravovat o peníze? Poradíme vám, kdy je placení formou sdíleného rozpočtu vhodné, a v jakých případech vašemu byznysu vůbec neprospívá.
Inzerenti většinou obhajují použití sdíleného rozpočtu tím, že s nastavením omezeného rozpočtu je to pro ně nejlepší způsob, jak kampaň financovat. Nebo se zaříkávají doporučením o výhodném spojení s portfoliovou strategií nabídek, při kterém má všechno společně bezvadně fungovat.
A jedná se přitom o drobné podnikatele, o střední firmy i obří nadnárodní holdingy patřící mezi top společnosti ve svém oboru. Realita je ovšem taková, že v mnoha případech takové řešení nefunguje vůbec a kvůli sdíleným výdajům nejsou výnosy z reklamy takové, jaké by mohly být.
Jaká je situace
Sdílený rozpočet, zvaný také jako rozpočet portfolia by měl ve skutečnosti marketingovým týmům pomáhat při eliminaci nadměrného utrácení v případech jednotlivých kampaní a někdy může také příznivě doplnit portfoliovou strategii nabídek.
Je však potřeba vědět, že takové řešení je výhodné pouze při velkých objemech investic do reklamy a při vysoké poptávce. Což se dá přirovnat k trhu s fotbalovými hráči. Kdo přijde dřív a má víc peněz, ten nakoupí do týmu hvězdy zvučných jmen (které se ovšem nemusí vždycky prosadit) a ostatní (včetně jejich fanoušků) na tom tratí.
Jaké jsou dopady
Uplatnění sdíleného rozpočtu se může jevit jako velice výhodné do té doby, než vám dojde, že máte kampaň s vysokým objemem návštěvnosti, ale nízkým poměrem konverzí, a ta sdílí rozpočet s jinou kampaní, která má sice nižší návštěvnost, přitom však produkuje vysokou míru konverzí.
Nebo, a to je vůbec nejhorší, aplikujete jeden rozpočet na několik kampaní s různými strategiemi nabídek, případně mezi různými kanály (video vs. vyhledávání).
Neproduktivní, avšak vysoce objemná PPC kampaň potom na základě denní poptávky ubírá nepřiměřenou část vašeho rozpočtu, což může vést ke snížení příležitostí nebo doby pro zobrazování kampaně s vysokou produktivitou. A právě této situaci se říká kanibalizace vnitřního rozpočtu.
K té dochází i ve chvíli, když jeden ze subjektů se sdílenými finančními prostředky ubírá z vyhrazeného rozpočtu nepřiměřené vysoké částky oproti subjektům ostatním. Čímž se snižuje celkový výkon kampaní se sdíleným rozpočtem, protože na něj lze pohlížet pouze jako na výkon souhrnný pro všechny zařazené kampaně.
Jak vzniká problém
Už chápete v čem tkví potíž? Je to docela jednoduché: Pracujete s jedním rozpočtem a dvěma kampaněmi, ke kterým přistupujete, jako by si byly rovné, a peníze mezi ně také rovnoměrně rozdělujete. Což vás okrádá o další potenciální příležitosti pro provoz a získání konverzí.
Pokud navíc sdílíte rozpočet mezi kampaněmi s odlišným zaměřením (značkové vs. neznačkové), různými kanály (video vs. vyhledávání) nebo jinými cíli (návštěvnost vs. konverze) problémy s financováním na sebe nenechají dlouho čekat.
Jak z toho ven
Každý případ je jiný a následující postup může někomu vyhovovat a někomu už ne. Pokud je to tedy možné, snažte se mít samostatné denní limity rozpočtu pro každou kampaň zvlášť. Pokud už kampaň se sdíleným rozpočtem probíhá nebo je aktivní, nepoužívejte celkový počet kampaní. Ten se hodí pouze pro kratší kampaně s nastavenou dobou jejich ukončení.
Po důkladné analýze utrácení a návratnosti prostředků pak můžete finance mezi jednotlivými kampaněmi ručně přesouvat, a to podle jednoduchého klíče. Té, která má znatelně lepší výkon, přilepšíte, a naopak.
Nejlepší je dělat to tak denně, nicméně každý marketingový tým si postupem času najde interval, jaký mu vyhovuje. Cílem je získat stálý přehled a porovnání kampaní, které naplňují či převyšují vaše cíle, s těmi, které naopak stanovených met a očekávané produkce nedosahují.
V jakém případě sdílený rozpočet použít
Přesto, že jde o čistě subjektivní pohled, najdou se okolnosti, při kterých lze uvažovat o sdíleném rozpočtu. Třeba když máte kampaň rozdělenou jen podle zařízení, tedy na mobily a počítače. Klíčová slova, cílové skupiny i aktiva jsou stejná a sdílení rozpočtu kampaní nic nebrání.
Ani v této situaci nezapomínejte na pečlivou kontrolu výkonu. Mobilní zařízení si totiž v mnoha případech “seberou“ převážnou část podílu na provozu a snadno tak může dojít ke kanibalizaci počítačové části kampaně.
Což ještě před pár lety nebyl problém, protože cena za proklik (CPC) byla u mobilů mnohem nižší než u počítačů, ovšem dnes na mobilních přístrojích běží už více než polovina celkového provozu.
Sdílený rozpočet je možné použít i pro několik kampaní se stejným cílením a prostředky, rozdělených pouze podle typu shody v rámci jedné kampaně. Což se ještě stále děje. A mohl by fungovat také v případě, že na úrovni reklamní sestavy v jedné kampani rozdělíte typy shody. Tady však musíte bedlivě střežit volnou shodu ovlivňující z velké části objem vyhledávání.
Další možnost pro využití sdíleného rozpočtu skýtá portfoliová strategie nabídek. Stejně zacílenou skupinu kampaní s vyrovnanou poptávkou v objemu je možné sdílet ve strategii nabídek. Sdílený rozpočet zde dává smysl, protože všechny jednotky mají společný cíl a na jeho dosažení spolupracují.
A ještě pár tipů na cestu
Jen pro připomenutí: Sdílený rozpočet nelze aplikovat na všechny typy kampaní, například na kampaň na úrovni experimentu nebo tu, která je postavená na maximálním výkonu.
Než teď začnete svoje sdílené rozpočty překotně rušit, udělejte si jejich pečlivou analýzu.
Čemu věnovat pozornost při kontrole sdíleného rozpočtu:
- Dosahuje některá z kampaní výrazně lepší návratnosti než jiná?
- Ubírá nějaká kampaň z rozpočtu výrazně více než další (a nejde o tu nejvýkonnější)?
- Je rozpočet sdílený i při zařazení do portfoliové strategie nabídek?
- Disponujete dostatkem prostředků na samostatnou správu jednotlivých kampaní a jejich rozpočtů (včetně nákladů na pracovní sílu)?
Chcete dál používat sdílený rozpočet? Uvědomte si zásadní fakta:
- Značkové a neznačkové kampaně jsou rozdílné v objemu, efektivitě i ceně, a při oddělení na úrovni kampaně nemají mít rozpočet sdílený.
- Vyhledávače, Nákupy, Obsahová síť a Video jsou odlišné kanály, které mají různé způsoby použití i měření a při sdílení jednoho rozpočtu dojde ke kanibalizaci.
- Kampaně se sdíleným rozpočtem musí mít stejný cíl. Buď chcete konverze, nebo návštěvnost.
Pokud jste se rozhodli a hodláte vyzkoušet samostatné účty místo sdíleného, bez obav se do toho vrhněte a začněte testovat. Pamatujte však na to, že následným vylepšováním výsledků své cílové kampaně můžete ohrozit výsledky ostatních dosavadních kampaní, které rozpočet sdílely.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
