Víme - a dokonce očekáváme, že nám značky budou rozumět a nabízet personalizované zážitky.
Zatímco v posledních několika letech jsme zaznamenali velký posun od dat třetích stran k datům první strany, nejnovější trend se nyní opírá o data nulové strany. A pokud budou správně využita, stanou se nejmocnějším zdrojem informací o kupujících.
Stručné definice
Než se ponoříme mnohem hlouběji, pojďme si rychle zrekapitulovat různé zdroje dat:
- Data třetích stran jsou získávána nebo nakupována z externího zdroje. Vzpomeňte si na schopnosti společnosti Apple nebo Facebooku poskytovat demografické údaje nebo údaje o jiných zájmech na základě informací získaných z těchto webů. Tato data nejsou exkluzivní pro vaši společnost, což znamená, že ke stejným údajům může mít přístup kdokoli.
- Údaje první strany shromažďujete vy. Shromažďujete je ze svých webových stránek, z aplikace nebo v rámci samotného produktu. Údaje první strany jsou obvykle údaje o chování, například kliknutí uživatele na různé obrazovky - ukazují vám, jak se uživatel zapojuje do různých zkušeností.
- Údaje nulové strany jsou shromažďovány od uživatele - a jsou jím dobrovolně sdíleny. Místo toho, abyste předpokládali, že tři kliknutí na různé obrazovky ukazují na záměr koupit, zeptali byste se uživatele přímo, například prostřednictvím průzkumu.
- Existují také data druhé strany, což jsou data první strany z jiného zdroje. Může se jednat o důvěryhodného obchodního partnera, který se rozhodne s vámi data sdílet, nebo o data, která zakoupíte. Pro účely této diskuse se však zaměříme na data třetí, první a nulté strany.
Data třetích stran jsou omezenější než kdykoli předtím
Dříve vládla data třetích stran. Bylo snadné spoléhat se při cílené reklamě na data technologických gigantů, jako jsou Google, Apple a Facebook - s přístupem ke stovkám milionů uživatelů.
To se však změnilo se zvýšenou kontrolou ochrany soukromí. V roce 2018 bylo zavedeno nařízení GDPR, které zásadně změnilo způsob, jakým mohou jednotlivci v EU kontrolovat přístup ke svým údajům. Společnost Apple zavedla v systému iOS 14.5 a vyšších verzích možnosti ochrany soukromí uživatelů, kde si uživatelé mohli vybrat, jak budou jejich údaje sledovány. A společnost Google oznámila svůj záměr postupně zrušit soubory cookie třetích stran do konce roku 2024.
Marketéři si uvědomili, že se v budoucnu nemohou spoléhat na údaje třetích stran a že je lepší shromažďovat údaje - v nějaké formě - sami.
Data první strany vytvářejí předpoklady
Data první strany mohou sahat od jednoduché webové analýzy až po hloubkovou produktovou analýzu, která sleduje každý krok cesty uživatele. Lze je využít pro retargeting, personalizované zážitky, hledání "lepivého" faktoru a další. Data první strany pohánějí zážitky, které očekáváme - například doporučení "Více položek k prozkoumání" od Netflixu.
Data první strany jdou mnohem hlouběji než data třetích stran, protože se zabývají chováním uživatelů. Namísto zařazování uživatelů do skupin na základě charakteristik se data první strany opírají o to, co uživatelé dělají na vašich webových stránkách a v rámci vašeho produktu. Stráví prohlížením stránky produktu dvě minuty? Pravděpodobně uvažují o nákupu. Kliknou během bezplatného testování na mnoho různých obrazovek? Pravděpodobně se snaží zjistit, zda jim produkt vyhovuje a zda možná stojí za placené předplatné.
Klíčové je zde slovo "pravděpodobně". Marketéři se na toto chování stále musí dívat a interpretovat, co znamená. Někdy je záměr zřejmý. Jindy jde o spekulaci.
Data od nulté strany skutečně ukazují záměr kupujícího
O budoucnosti SEO a marketingové strategii založené na záměru jsme v poslední době mluvili často. Shromažďování a využívání dat nulové strany přináší ještě více informací, které informují o přístupu založeném na záměru, a dává značkám hlubší porozumění cílům a záměrům potenciálního kupujícího předtím, než učiní rozhodnutí o zapojení nebo nákupu. Značky mohou tato data využít k přizpůsobení sdělení a nabídek pro každého jednotlivého zákazníka na mnohem vyšší úrovni než kdykoli předtím.
Jak nejlépe zjistit zájem kupujícího o váš produkt? Zeptejte se přímo.
Data nulté strany jsou data, která zákazník záměrně a proaktivně sdílí se značkou. Mohou zahrnovat údaje o preferencích, nákupních záměrech, osobním kontextu a o tom, jak si jednotlivec přeje, aby ho značka poznala."
Data nulové strany jsou informace, které zákazník dobrovolně sdílí se značkou, a pomáhají značkám zvýšit důvěru zákazníků, personalizaci a loajalitu.
Údaje nulové strany můžete shromažďovat z průzkumu, chatbota nebo informací z profilu či jiného vyplněného formuláře. Shromažďujete velmi konkrétní informace, které můžete použít k zacílení na kupujícího, například "Co vás dnes přivedlo na naše stránky?" - s několika různými možnostmi výběru.
Je to dokonce ještě důvěryhodnější a spolehlivější než data první strany, protože odstraňuje dohady o cestě kupujícího. A může snížit marketingové plýtvání, protože přesně víte, co kupující chce.
Data nulové strany by se však měla shromažďovat střídmě a používat strategicky. Nemůžete žádat jednotlivé zákazníky, aby vyplnili dotazník s 20 otázkami nebo odpověděli na vyskakovací okno na každé stránce vašeho webu. A vaše následné kroky musí být na místě: pokud zákazníci sdílejí své preference a pak nedostanou personalizovanou zkušenost, budou se divit, proč něco sdíleli.
Musíte vědět na co se ptát, kdy se ptát a jaké otázky přinesou největší hodnotu.
Data první strany jdou mnohem hlouběji než data třetích stran, protože se zabývají chováním uživatelů. Spíše než na zařazování uživatelů do skupin na základě charakteristik (spoléhá) na to, co uživatelé dělají na vašich webových stránkách a v rámci vašeho produktu."
Přemýšlejte i nad rámec prvního nákupu
Údaje o nulové straně by měly být trvalou strategií a součástí vašeho přístupu k zákazníkům v celém trychtýř . Ať už hledáte opakované nákupy, upsell nebo udržení zákazníků, vždy můžete zvážit způsoby, jak se dostat do myslí svých zákazníků.
To může znamenat e-mailovou kampaň s dotazem na spokojenost zákazníků, kterou můžete využít k personalizaci budoucích nabídek. Nebo můžete vytvořit průzkum a nabídnout vstup do dárkové akce výměnou za zodpovězení několika otázek. Tyto dotazy by měly mít vždy stejný cíl: vytvořit povznesené a personalizované obsahové zážitky pro všechny na vašem trhu, bez ohledu na to, kde se v rozhodovacím trychtýři nacházejí.
Využití dat nulové strany by nikdy nemělo působit nuceně. Místo toho dáváte zákazníkům najevo, že rozumíte - a respektujete - jejich nákupním rozhodnutím.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
