O důležitosti a významu děleného testování není nutné zkušené PPC marketéry poučovat. Každý z nich má jednoduchou cestu testování – analýza – aplikace zažitou a ví, že odlišné testy jsou základním ukazatelem toho, co u uživatelů nejlépe funguje. V tomto článku se dozvíte, jak efektivně provádět testování vedoucí ke zvýšení zisků kampaní i návratnosti investic.
Co jsou dělené testy?
Rozdělené testování založené na A/B metodě vyhodnocuje dvě varianty stejného prvku, obvykle v podobě výzvy k akci (CTA) nebo reklamy v textu.
Příklad: V jakémkoliv e-shopu je vaším cílem ukončení nákupního procesu samotným nákupem. A pomocí A/B testu si vyzkoušíte, jestli vaši rozhodnutí zákazníci na kartě zboží kliknou na tlačítko Koupit nebo Vložit do košíku. Text, který funguje lépe, pak na tlačítku ponecháte.
Kromě jednoduchého nasazení dvou možností na sledování můžete testovat i několik věcí najednou, třeba jak funguje rozvržení prvků na vstupní stránce a podobné. Tyto techniky přináší další užitečné informace, patří ale už mezi pokročilé, a než se do nich pustíte, měli byste zvládnout základní A/B testování.
Proč je odlišné testování důležité?
Přesto, že máte nasbíráno plno dat z kampaní a přesně víte, jak to ve vašem reklamním účtu funguje, mohou vás výsledky rozdělených testů překvapit a ukázat vám nové možnosti ke zlepšení.
A/B test je na rozdíl od různých preferencí a předpokladů jasný důkaz toho, jak se vaši zákazníci chovají, a co jim lépe vyhovuje.
Další výhodou je, že než zahájíte větší změny, můžete si případnou novou strategii nejprve otestovat v menším rozsahu.
Co testovat?
Na začátku rozděleného testování je vaše rozhodnutí, co chcete testovat a proč. Rozmyslete si, jaké od testů čekáte výsledky, a vytvořte si jasnou hypotézu objasňující vaše cíle. Ta se vám bude později hodit při analýze výsledků vašich pokusů.
Dejme tomu, že máte text reklamy psaný formou prostého popisu skutečnosti, ale vaší hypotézou je, že lépe bude fungovat text v konverzačním tónu. Předpokládáte, že díky němu vyvoláte větší pocit důvěry a reklama bude pro uživatele přívětivější, čímž se posouváte k větší míře prokliku (CTR).
Zvažujete-li, co byste mohli testovat, zamyslete se nad problémy, které potřebujete vyřešit, a vyberte metriky ukazující slabé výkony kampaně.
Například:
- Statistiky vykazují vysokou míru okamžitého opuštění webu. Pokus: Zvlášť otestujete vstupní stránku s menším počtem jednotlivých prvků.
- Analýza aukcí odhalila nové konkurenty. Pokus: Zvlášť otestujete text reklamy s důrazem na vaše jedinečné prodejní výhody (USP), pomocí kterých můžete lépe vyniknout ve výsledcích vyhledávání.
Chcete-li se zaměřit na estetiku, můžete testovat barvy i styly tlačítek, barevné motivy hlavní stránky a celou řadu dalších kreativních součástí webu.
Pečlivá koncepce a výběr prvků pro rozdělené A/B testování vám umožní soustředit se na sféry s největším potenciálem pozitivních dopadů na celkový výkon PPC kampaně.
Jak rozdělovat testy v rámci PPC
Různé nástroje pro pokusné testování, které vaše experimenty výrazně usnadní, jsou součástí všech hlavních reklamních platforem včetně Google Ads, Microsoft Advertising nebo LinkedIn Ads.
Jako příklad si ukážeme postup při rozdělení testu dvou odlišných vstupních stránek v kampani aplikace Google Ads.
1. krok: Na kartě Kampaně otevřete sekci Experimenty a prověřte, jestli už nebyly v účtu spuštěné nějaké pokusy, případně jaké jsou jejich výsledky.
Pro jistotu se dvakrát podívejte, jestli některý z experimentů skrytě stále není v chodu na pozadí.
2. krok: Pokračujte na Varianty reklam a vyberte '+'.
Zobrazí se vám celá řada dalších možností pokusného testování, mezi kterými najdete také Performance Max nebo Video, budete-li je chtít otestovat také.
3. krok: Označte ty kampaně, které do rozděleného testování zapojíte. Můžete zvolit jen některé, nebo aplikovat test plošně na všechny kampaně v účtu.
Další filtr umožňuje cílení pokusu pouze na vybrané reklamy a bez něj lze testovat také všechny povolené reklamy ve vybraných kampaních.
4. krok: Definujte konkrétní typ reklamy pro testování a změnu, kterou plánujete udělat.
V tomto modelovém případu vám jde o nalezení všech cílových adres URL webu a jejich nahrazení adresou novou.
5. krok: Na závěr nastavíte další podrobnosti experimentu, jako je doba jeho trvání a poměr rozdělení provozu.
Budete-li testovat také na jiných platformách než Google Ads, setkáte se s trošku jiným prostředím a designem Experimentů. Výše uvedené kroky však zůstávají stejné.
Pár tipů pro úspěšné dělení testů:
- Pojmenujte pokus podle posuzovaných kritérií. Snadno pak budete vědět, čeho se konkrétní test týkal hned po přečtení jeho názvu.
- Pečlivě sledujte výkon kampaně. Pokud zjistíte, že testování má výrazně negativní dopad na účet, zvažte jeho zastavení do té doby, než odhalíte, co bylo příčinou výpadku.
- Buďte trpěliví. Pokusy hodnoťte až po nasbírání dostatečné návštěvnosti a množství relevantních dat posuzujících výkon. V případě kampaně s nízkým objemem provozu může testování trvat podstatně delší dobu.
Hodnocení rozděleného testování
Po ukončení období experimentu a analýze získaných poznatků je na vás, zda se rozhodnete ponechat původní verzi prvku, nebo otestovanou změnu aplikujete do kampaně.
Nástroje reklamních platforem vám dodají data, podle kterých poznáte, jestli experiment přinesl očekávané výsledky a jaké byly rozdíly mezi oběma variantami.
Tím nejdůležitějším kritériem ovšem je, zda jste s testem spokojení přímo vy. Když nabudete pocit, že změny ještě potřebují vyladit, vraťte se zpět k fázi plánování a zkuste nový test.
Může dojít také k situaci, kdy si místo očekávaných výsledků přečtete, že se nepodařilo shromáždit takové kvantum dat, aby bylo možné přistoupit k rozhodnutí. Chcete-li údaje získat, zkuste prodloužit dobu testování nebo zrušte nastavená omezení, jako je třeba použití testu jen na některé reklamy v kampani.
Rozdělení testování v PPC je perfektní taktika, pomocí které zlepšíte výkon kampaní a otestujete si své nové úmysly. Díky vícero reklamním platformám provozujícím nástroj Experimenty je to snazší než kdykoli dříve.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
