Můžete mít tu nejlepší reklamní kampaň na světě, ale pokud ji nepodpoříte kvalitním zákaznickým servisem, ztroskotá jako mnoho jiných před ní. Špatný zážitek z nákupu nebo po něm dokáže vaše úsilí totálně zhatit a poškodit dobré jméno značky, zvlášť v době masového sdílení ”všeho” v digitálním prostředí. Přečtěte si, proč a jak propojit placené marketingové aktivity s oddělením péče o zákazníky.
Špatné zprávy se šíří rychleji než ty dobré
Představte si jednoduchý hypotetický nákup, kdy spotřebitel touží po domácí klimatizaci. Začne hledáním na Google, kde zadá dotaz nejlepší domácí klimatizace.
Ve výsledcích se mu zobrazí vaše reklama s klimatizací a on na ni klikne, protože mu imponuje nejvyšší příčka v hodnocení produktů podpořená navíc příslibem 10% slevového kódu. Provede nákup a za pár dní má vysněnou klimatizaci doma.
Až doteď to je ideální příběh o oboustranně spokojeném vztahu mezi prodejcem a zákazníkem, kdy vaše reklamní sdělení perfektně zafungovalo a oslovilo toho správného spotřebitele v tu správnou chvíli.
Jenže ouha! Za sedm měsíců se klimatizace porouchá, přestane fungovat a začíná martyrium, které ten dosud perfektní vztah nenávratně zničí.
Zákazník se v první řadě snaží kontaktovat váš zákaznický servis. Po několika marných pokusech o konverzaci s chatbotem, který dokola omílá jen naučené obecné fráze, bere do ruky telefon a volá na číslo zveřejněné na webu.
Když se dovolá, musí si nejprve vytrpět dlouhou sekvenci automatických zpráv a stisknout několik tlačítek, aby po dvaceti zcela zbytečných minutách mohl konečně mluvit se živým člověkem.
Operátorovi zákaznických služeb popíše svůj problém a následně se dozví, že už vypršela půlroční záruční doba, prodlouženou záruku si nezaplatil, a tak mu klimatizaci nevyměníte. V tu chvíli už značně rozladěný zákazník začíná opravdu ”pěnit” a frustrovaný zahajuje šíření negativních recenzí na vaši značku všude tam, kde je to jen možné.
A pochopitelně se o svůj zážitek podělí také se členy své rodiny a známými, které nabádá, aby u vás už nikdy nenakupovali. Vzhledem k tomu, že rychlost šíření zlých zpráv je v takových případech přímo blesková, má vaše značka zaděláno na slušný problém.
Také už jste něco podobného v pozici kupujícího zažili? Tak určitě víte, že pachuť z nepříjemné zkušenosti se zákaznickým oddělením zůstává silnější, než jakékoliv pozitivní dojmy z počátečního nákupu.
Podle údajů z analytického nástroje Zendesk Benchmark utratí 3 ze 4 spotřebitelů více peněz u firem nabízejících kvalitní služby zákazníkům, a až 60 % lidí nakoupí u konkrétní značky jen na základě očekávaných bezvadných služeb.
Říkejte v reklamě pravdu
Pokud ve svých reklamách něco slibujete, vaše firma by měla být schopná to dodržet. Zamyslete se proto, jak jsou do vašich sdělení zahrnuta fakta související se zákaznickým servisem jako například:
- Garance okamžitého vrácení peněz,
- Prodloužená záruka na produkt o 1 rok,
- Servis dostupný 24/7,
- Žádné další poplatky.
Opravdu vracíte peníze nespokojeným zákazníkům neprodleně? Dodržujete záruku, nebo bazírujete na drobných problémech, kvůli kterým ji neuznáte? Máte dostatek personálu na pohotovostní službu po pracovní době? Vážně neexistují žádné potenciální skryté poplatky, jak tvrdíte?
Kromě odpovědí na tyto otázky prověřte také aktuálně spuštěné reklamní nabídky na online trhu. Když v reklamě lákáte na slevu, vědí o ní operátoři zákaznického oddělení a znají způsob, jak ji bez potíží uplatnit?
Vnitřní školení všech zainteresovaných pracovníků je v takových případech nezbytné pro zajištění účinnosti reklamy.
Kde brát nápady pro reklamní texty?
Jedním z nejcennějších zdrojů pro kreativu placených PPC kampaní jsou poznatky získané zpětnou vazbou od samotných zákazníků.
Kdo vám je poskytne? Zaměstnanci zákaznického servisu, kteří se pohybují ”v první linii” a od spotřebitelů slyší, v čem jsou s vašimi produkty či službami spokojení, nebo nespokojení.
Dohodněte se s operátory, že sestaví statistiku nejčastějších témat hovorů se zákazníky, a udělejte si čas na pravidelný poslech několika vybraných hovorů z linky.
Při zkoumání těchto informací se soustřeďte na důležité faktory:
- Mají zákazníci nějaké nejasnosti ohledně konkrétního produktu, které lze předem objasnit v textu reklamy? Příklad: Nabízíte špičkový software pro menší firmy, ale neustále jej po vás chtějí i zástupci velkých koncernových společností. Nebude všem jasnější, když v reklamě použijete přímo: Software pro menší a střední podniky?
- Existují pozitivní zákaznické zkušenosti, které lze objevit v telefonních hovorech? Příklad: Zákazníci řeší s operátory sladění vašeho software se svou vlastní obchodní aplikací a zmiňují se o snadném a rychlém nastavení. Využijte vychvalovanou krátkou dobu nastavení a začleňte ji do reklamních sdělení.
- Máte další přednosti, o kterých uživatelé nevědí, dokud jim je nepředstaví zákaznický servis? Najděte je a zapracujte do reklam, ve kterých to dává smysl.
Pochlubte se pozitivními recenzemi
Kladné ohlasy spokojených spotřebitelů se mohou stát vaším silným prodejním argumentem a tým zákaznických služeb hraje zásadní roli v tom, aby zákazníky k zanechání recenze povzbudil.
Což může být po e-mailové výzvě nebo telefonickém kontaktu, u kterého je však větší pravděpodobnost, že člověk na základě smysluplného rozhovoru s někým ”opravdovým” své pochvalné hodnocení opravdu vytvoří.
Až budete mít několik pozitivních recenzí shromážděných, začleňte je rozumně do reklamních textů, na vstupní stránky a na další místa, která uživatelé vidí.
Provozujete-li internetový e-shop přidejte k reklamám i celkové hodnocení obchodu. V případě Microsoft Advertising lze zahrnout také rozšíření s recenzemi z jiných webů.
Zveřejňujte na svém webu krátká prohlášení ověřených osob, popisující své (příjemné) zkušenosti s vašimi produkty a službami. Tyto ohlasy fungují jako zřejmé signály vaší důvěryhodnosti.
Sbírejte pečlivě všechna zákaznická data
Regulace sledování uživatelů kvůli ochraně osobních údajů jsou čím dál přísnější a limitují inzerenty v možnostech cílení. Jediným schůdným řešením je pečlivé shromažďování vlastních zákaznických dat, která se v souvislosti s novým vyhledávacím prostředím řízeným AI stávají jedním ze základů samotného marketingu.
Snažte se o co největší zapojení zapojení lidí do komunikace, abyste pochopili, co chtějí a na čem jim záleží. Tyto poznatky využívejte při synchronizaci reklamy na různých kanálech a platformách. Naučte operátory call centra, kteří mají k zákazníkům po nákupu nejblíže, správně se ptát a ”vytěžit” z nich co nejvíc.
Vytvořte si seznamy zákaznických tužeb, přání a záměrů a využijte je pro vytvoření nových publik uživatelů vycházejících ze zájmů těch nynějších. Seznamy dál rozdělte na kategorie zohledňující hodnotu zákazníka, útratu, zakoupené produkty a podobně.
Každou z těchto podskupin můžete oslovovat samostatným relevantním sdělením. Nabízí se zde také příležitost zaujmout zákazníky dalšími produkty a vylepšeními souvisejícími s jejich nákupem, které by mohli potřebovat.
Příklad: Když prodáváte průmyslové tiskařské stroje, můžete zacílit reklamy na kupující nepřihlášené dosud do vašeho programu údržby a servisu zařízení. Podpoříte tak obchodní zástupce, kteří se snaží klientům údržbářský balíček prodat.
Začněte proplétat zákaznické služby a placenou reklamu
Jestli jste se dosud nesnažili sbírat a využívat poznatky týmu zákaznické podpory, začněte s tím co nejdřív. Dosáhnete tak souladu svých reklamních sdělení s přáním publika.
Čím víc se toho o svých zákaznících dozvíte, tím lepší s nimi navážete vztah, a díky tomu budete chtít, aby vaše reklamy byly upřímné, důvěryhodné a slibovali pouze věci skutečně podložené něčími zkušenostmi.
Pracujte na komunikaci se zákaznickým oddělením a získávejte zpětnou vazbu s vysokou hodnotou pro vaše reklamní aktivity.
Díky tomu, že se vzájemně propojíte s dalšími týmy v podniku, budou vaše placené reklamní kampaně efektivnější.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
