Optimalizace pro vyhledávače (SEO) i placená reklama (PPC) jsou oboje základními stavebními kameny online marketingu a přesto fungují rozdílně. Zatímco pomocí SEO trvale budujete autoritu značky a snažíte se o co nejvyšší organickou návštěvnost, PPC přináší okamžitou viditelnost a rychlé výsledky. Podívejte se na hlavní rozdíly, přednosti a kompromisy mezi SEO a PPC, abyste se mohli informovaně rozhodnout, kam investujete své peníze na reklamu.
SEO: Dlouhodobá hra pro udržitelný růst
SEO (Search Engine Optimization) je strategie pro zvyšování organické viditelnosti ve vyhledávačích a následné návštěvnosti za využití vysoce kvalitního užitečného obsahu, optimalizace technických náležitostí a autoritativních zpětných odkazů. Neposkytuje sice uspokojení z okamžitých ohromujících výsledků, ale ty budoucí za námahu a úsilí při optimalizaci rozhodně stojí.
Pokud se vám podaří webovou stránku umístit na solidní pozici ve vyhledávání, může začít vykazovat nepřetržitou návštěvnost s vysokým záměrem při minimální nebo nulové ceně za prokliknutí.
Hlavní přednosti SEO
SEO bývá často základem dlouhodobé strategie digitálního marketingu. I když vyžaduje nějaké počáteční investice a dostatek trpělivosti, dokáže generovat konzistentní a vysoce relevantní návštěvnost bez placení za každé kliknutí. A to z něj dělá přesvědčivou jasnou volbu pro mnoho firem.
- Dlouhodobá návštěvnost bez nákladů na proklik: Dlouhodobé výhody SEO z pohledu efektivity nákladů dalece převyšují PPC. Jakmile stránka dosáhne na některou z čelních příček výsledků vyhledávání (SERP), může řadu let přinášet organickou návštěvnost bez nutnosti stálého rozpočtu.
- Vyšší důvěryhodnost: Různé studie dokazují, že uživatelé mají tendenci více důvěřovat přirozeným výsledkům vyhledávání než reklamám. Organické záznamy tak generují podstatně vyšší míru prokliku (CTR) oproti těm placeným, díky čemuž je SEO nenahraditelným kanálem při budování důvěry ve značku.
- Efekt sněhové koule: Zatímco v případě PPC musíte platit za každého návštěvníka, který se proklikne na váš web, síla SEO se postupem času samovolně zvětšuje. Čím víc kvalitního obsahu a odkazů váš web má, tím roste jeho autorita a v budoucnu se na nová klíčová slova snadněji umístí v popředí vyhledávání.
Nevýhody SEO
Třebaže kvalitní SEO dokáže obrovsky obohatit podnikání jakékoliv firmy, má i svoje problémy.
Manažeři, popřípadě klienti musí přijmout kompromisy související s očekávaným úspěchem v organickém vyhledávání, a to především pokud jde o dobu a zdroje potřebné k jeho dosažení.
- Výsledky chtějí čas. Sladké ovoce optimalizace nebudete sklízet druhý den. Podle toho, v jakém oboru podnikáte, může trvat měsíce (i roky), než si vybudujete konkurenceschopnou pozici. SEO není o rychlém vítězství ve sprintu, ale spíš o trpělivém zdolávání kilometrů v maratonu.
- Nejisté chování algoritmů: Google své algoritmy poměrně často aktualizuje a dochází k tomu, že i dobře hodnocené stránky zaznamenávají výkyvy výkonu. Jestli vaše SEO nemá pevné základy v podobě kvalitně provedených tradičních strategií, může se vám stát, že ze dne na den přijdete o viditelnost.
Kdy má smysl dělat SEO?
Práce na optimalizaci pro vyhledávače se nejvíce vyplatí, když potřebujete:
- Budovat dlouhodobě autoritu a důvěryhodnost značky.
- Uspět v oboru, kde jsou pro vás náklady na placenou reklamu příliš vysoké.
- Mít udržitelnou strategii obsahového marketingu přinášející návštěvnost a zapojení.
PPC: Náskok díky okamžitým výsledkům
Placená PPC (Pay Per Click) reklama znamená okamžitou viditelnost ve vyhledávačích a na sociálních platformách. Jako když cvaknete vypínačem - vaše značka se bezprostředně zobrazuje potenciálním zákazníkům.
Tato viditelnost ovšem má svou cenu, a to většinou ne zrovna malou. Jakmile do systému přestanete lít peníze, nebudou se vaše reklamy zobrazovat, a tím skončí i placená návštěvnost. Když je však strategie PPC správně nastavená a provedená, generuje vysoce hodnotné návštěvníky a prodeje rychleji než kterýkoliv jiný marketingový kanál.
Hlavní přednosti PPC reklamy
PPC má několik klíčových pozitiv, díky nimž velmi účinně funguje u značek, kterým jde o získání co největší popularity v co nejkratším čase.
Navzdory tomu, že placená reklama vyžaduje průběžné financování rozpočtu, díky schopnosti zaujmout potenciální zákazníky s vysokým záměrem a měřit výkon v reálném čase je nezbytnou součástí kvalitní marketingové strategie.
- Okamžitá návštěvnost a výsledky: S PPC nemusíte na nic čekat. Na rozdíl od SEO, kde k umístění na čelní pozici potřebujete dostatek času, v případě PPC může být vaše značka ve chvilce na vrcholu výsledků vyhledávání. Ať už jde o Google Ads, Microsoft Ads nebo placené kampaně na sociálních sítích, vaše reklamy jsou viditelné prakticky hned po jejich schválení.
- Detailní cílení: Účty placené reklamy umožňují zacílit na různé spotřebitele s takřka laserovou přesností. Konkrétní publikum můžete oslovovat podle záměru vyhledávání, lokality, používaného zařízení, chování na síti, demografických údajů i podle specifických zájmů a zálib. Rozpočet tak utrácíte na oslovení těch nejrelevantnějších uživatelů, čímž se zvedá efektivita kampaně i počet konverzí.
- Měření a škálování: PPC kampaně zaznamenávají každé zobrazení, kliknutí i konverzi, díky čemuž jsou jedním z nejlépe sledovatelných a měřitelných marketingových nástrojů. Výkonnostní data hodnotíte v reálném čase a na jejich základě můžete ihned dělat potřebná opatření nebo škálovat podle aktuální návratnosti investic (ROI). Takové úrovně kontroly SEO zdaleka nedosahuje.
Nevýhody PPC
I když má PPC své nesporné klady, není dokonalým a všespásným řešením.
Inzerenti si musí uvědomit, že placené kampaně mohou přinášet i potenciální problémy v podobě investic, konkurenčního boje a různého výkonu reklam v čase.
- Náklady mohou jít rychle nahoru: Za reklamu v rámci PPC platíte podle modelu pay-to-play. To znamená, že jakmile přestanete kampaně financovat, přestanou se reklamy zobrazovat a jste bez návštěvnosti. Pokud je cena za proklik (CPC) příliš vysoká, jen těžko se dočkáte zisků bez kvalitně optimalizované kampaně a precizního trychtýře konverzí.
- Účinek reklamy časem klesá: Opakující se reklamy mohou uživatele po nějaké době unavovat. Přestanou je tolik vnímat a dochází ke ztrátě výkonu. Abyste si udrželi silné výsledky, musíte obnovovat kreativu reklamních sdělení, testovat publikum a hlídat cenové nabídky v placeném účtu.
Kdy se PPC opravdu vyplatí?
Sílu PPC využijete, když se potřebujete co nejrychleji dostat mezi lidi a mít okamžité výsledky. Což může být v různých situacích:
- Uvádíte na trh nový produkt nebo službu a chcete, aby o tom hned všichni věděli.
- Spouštíte sezónní kampaně nebo máte časově omezené nabídky.
- Podnikáte v rámci zahuštěného trhu, kde je velmi těžké prosadit se organicky.
- Usilujete o přilákání více zákazníků a zvýšení prodejů v oborech s vysokou hodnotou transakcí.
Výběr vhodné strategie pro váš business
Nejefektivnější marketingové strategie jsou takové, které odpovídají vašim obchodním cílům, vývoji na trhu a možnostem vašich zdrojů. Některé značky budují svůj úspěch prostřednictvím dlouhodobé optimalizace, zatímco jiné profitují z bezprostřední dostupnosti PPC reklam.
Pečlivě si rozmyslete, co od svého podnikání chcete a jaké jsou vaše potřeby, a na základě toho zvolte efektivní kombinaci organických a placených taktik.
Rychlá výhra? Vsaďte na PPC
Jestli vám jde o urychlený ”nábor” návštěvníků webu a potenciálních zákazníků nebo navýšení prodejů, zaměřte se na placenou reklamu.
Ta je přínosná především pro:
- Nové značky a startupy: Řešíte-li slabé povědomí o značce, PPC vám v krátkém čase pomůže dostat reklamu na oči zájmovému publiku uživatelů.
- Obory s vysokou marží: Firmy vykazující vysoce ziskové konverze (finanční a právní služby, SaaS) si mohou ”dovolit” vyšší náklady na PPC reklamu.
- Sezónní akce: Pokud máte silná prodejní období v různých částech roku (před Vánoci, před letními dovolenými, před začátkem školního roku…) zachytíte díky PPC poptávku v pravou chvíli.
- Místní působnost: Když se zaměřujete pouze na konkrétní lokalitu, můžete se díky PPC reklamám ve svém teritoriu zobrazovat na vyhledávací dotazy s vysokým záměrem jako třeba: Nejlepší malíř pokojů v okolí.
Dlouhodobý rozvoj a růst? Zvolte SEO
Jestli jste se rozhodli budovat udržitelnou marketingovou strategii s dlouhodobým dopadem a budoucím přínosem, je pro vaše potřeby tou rozumnější variantou SEO.
Časově náročnější optimalizaci dejte přednost když:
- Spoléháte na organickou návštěvnost: Internetové e-shopy, blogeři nebo odvětví B2B SaaS. Nejen tito staví svůj úspěch na silných základech SEO.
- Jste na vysoce konkurenčním trhu: Jsou-li ceny za proklik (CPC) v rámci placené reklamy neúnosně vyšponované, může být soustředění prostředků do organického vyhledávání finančně přijatelnější možností.
- Investujete do kvalitního obsahu: Díky vyladěnému obsahovému marketingu se vaše SEO přirozeně rozvíjí a roste autorita vaší značky v oboru a online prostoru.
- Srovnávají vás s jinými: Precizní optimalizace pomáhá udržet vaši značku v paměti spotřebitelů, kteří před rozhodnutím o nákupu vybírají z více možností.
Vezměte si to nejlepší z obojího
Pro většinu značek není řešením jedině SEO, nebo jedině PPC. Kombinací obou marketingových přístupů využíváte momentální příležitosti a zároveň budujete dlouhodobou organickou prosperitu. Nejlepších výsledků obvykle dosáhnete, když obě tyto metody necháte spolupracovat a nebudete je stavět do opozice. Proč SEO a PPC spojit?
Trvalá udržitelnost a vyplněné mezery
Každá, i ta nejlepší SEO strategie zaznamenává výkyvy ve výkonu způsobené aktualizacemi algoritmů, konkurenčními aktivitami i jinými okolnostmi. Placená reklama je pak takovou pomyslnou záchrannou sítí, která zajistí viditelnost značky i v dobách, kdy umístění a výsledky v organickém vyhledávání klesají.
PPC umožňuje také efektivní momentální cílení na klíčová slova s vysokým záměrem, která by v krátkém časovém horizontu (sezónní akce) v organickém vyhledávání neměla šanci uspět.
Data z PPC pro posílení SEO
Využívání statistických dat z placených PPC kampaní je jedním z nejúčinnějších postupů pro vylepšování SEO strategií. V analýzách PPC vidíte, která klíčová slova a fráze generují nejvíce konverzí, jaká sdělení na lidi zabírají, a které skupiny zájmového publika přinášejí největší příjmy.
Údaje vám pomohou s laděním SEO aktivit i s tvorbou relevantního obsahu cíleného na organické vyhledávací dotazy.
SEO sníží náklady, PPC má okamžitou návratnost
Kvalitně provedená SEO strategie za nějaký čas začne snižovat potřebu placené reklamy. Jakmile dostanete své webové stránky pro vysoce hodnotná klíčová slova na přední pozice ve vyhledávání (SERP), zajistíte jim neustálou návštěvnost bez dalších nutných investic do reklamy.
Okamžité výsledky PPC jsou na druhou stranu ideální pro uvádění nových produktů na trh, krátkodobé propagační či prodejní akce nebo vstup značky na nový trh.
PPC pomůže obsahu pro SEO
Sebelepší obsah nedosáhne popularity bez náležitého zviditelnění. K přivedení návštěvnosti na nově vydané články na blogu, produktové stránky nebo jiný hodnotný obsah můžete využít schopnosti PPC. Navíc tak získáte další významné informace o zapojení zaplacených návštěvníků jako čas strávený na stránce, sdílení nebo zpětné odkazy.
Tyto údaje mohou nepřímo vylepšovat umístění v organickém vyhledávání.
Retargeting organických návštěvníků pomocí PPC
Ne každý návštěvník webu z organického vyhledávání provede konverzi hned poprvé, co přijde na stránku. Remarketingové PPC kampaně dokážou znovu oslovit ty uživatele, kteří vás našli díky SEO, ale na webu neprovedli žádnou akci.
Tito návštěvníci si udržují vaši značku v paměti a konverzi tak mohou provést později. Díky PPC se zvedá konverzní poměr (CRO).
Investováním do SEO i PPC dosáhnete vyvážené marketingové strategie, která generuje krátkodobé zisky a zároveň posouvá firmu k dlouhodobému úspěchu. K udržitelnému a ziskovému růstu vede využití silných stránek obou marketingových přístupů.
Závěrečné shrnutí
SEO a PPC mají své výhody i nevýhody a jejich správné využití se odvíjí od vašich obchodních cílů. Když potřebujete co nejrychlejší výsledky, je pro vás jasnou volbou PPC. Když víte, že hra bude dlouhá, vyberte si SEO. V marketingové realitě se ovšem nejúspěšnější značky nespoléhají pouze na jeden z obou přístupů. Do svých strategií zapojují obě.
Jak to vymyslet? Přehodnoťte své možnosti z pohledu rozpočtu, zdrojů a konkurence na trhu. Přizpůsobte svůj marketing krátko- a dlouhodobým cílům. Jestli můžete, zkombinujte SEO s PPC. Získáte tak komplexní marketingový nástroj přinášející okamžité i budoucí výsledky.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
