Proč využívat data Google Ads a Google Analytics 4 pro optimalizaci reklam?
Reklamy Performance Max jsou považovány za skvělý způsob správy Google Ads napříč kanály vlastněnými společností Google, což inzerentům PPC zjednodušuje správu kampaní.
Naučte se kombinovat všechny možnosti kanálů Google Ads v jedné kampani. Využívejte AI od společnosti Google (Gemini) pro zobrazení reklam ve všech kanálech a k optimalizaci rozpočtů na základě výkonu.
V praxi jsme se setkali se skvělými výsledky z kampaní našich klientů s maximálním výkonem, ale rozhodně mě to nutí přemýšlet, které kanály si v praxi vedly nejlépe.
Popřemýšlejte, jaké poznatky byste mohli získat ze shromažďování dat a rychlého testování umělé inteligence použité ve vašich kampaních. Mohly by vám pomoci vyladit a vylepšit kampaně pro konkrétní kanály. A dokonce i využít poznatky z Google Ads na jiných reklamních platformách!
Zkoumání údajů o maximálním výkonu
Podívat se do údajů o maximálním výkonu se jednodušeji řekne, než se dělá.
Google je totiž opatrný v poskytování určitých informací o kampaních. Například v rámci Google Ads (a také při získávání dat z Google Ads pomocí rozhraní API) inzerenti nemohou analyzovat výsledky výkonu podle daného kanálu, ceny za konverzi nebo konverzí.
Myslím si, že Google používá Performance Max pro dva hlavní cíle.
Google si pravděpodobně uvědomuje, že určité reklamní kanály, jako je například Google Discover, fungují především jako interakce se značkou než jako interakce ve spodní části trychtýře.
A protože marketéři většinou měří výsledky reklam podle výkonu, jako je konverze nebo kliknutí, myslím, že inzerenty tyto formáty reklamy neoslovily.
Maximální výkon Googlu může přinutit inzerenty používat kanály, které si původně vůbec nevybrali, a to pod rouškou celkového optimalizovaného výkonu. Obchodníci těží ze zobrazování reklam optimalizovaných pro umělou inteligenci, ale za určitou cenu. Odebrat kanály z max. výkonu nemůžeme, což výrazně ovlivňuje celkový výkon konverzí.
Jestliže Google Discover ovlivňuje výkon negativně, přestane tam Google vaše reklamy s maximálním výkonem zobrazovat. Nebo bude vaši reklamu dále zobrazovat na Google Discover, čímž zvýší využití tohoto reklamního kanálu na úkor konverzí a optimálního výkonu vaší kampaně.
Inzerenti nemohou upravit kanály s maximálním výkonem. A nemají prakticky žádný přehled o výkonu reklamního kanálu. A právě tady se počítá mnoho proměnných pro Performance Max. Milovat tuto možnost budete pro optimalizaci svého rozpočtu, ale nenávidět ji budete pro nedostatek kontroly nad výkonem vašich reklam.
Pokud i vy máte smíšené pocity k Performance Max, je na čase, abych se s vámi podělila o několik způsobů, jak můžete Performance Max přizpůsobit pro svou marketingovou strategii prostřednictvím dat z Google Ads a GA4. A to i přes všechna ta datová omezení.
Vytvářejte širší kampaně a učte se z nich
Když jsme poprvé začali testovat Performance Max pro prodejce kvalitních rumů, na radu našich odborníků jsme pro Performance Max vytvořili velmi konkrétní kampaně na druhy rumů, jako je bílý rum, zlatý rum, tmavý rum atd.
Zatímco některé druhy rumů si vedly dobře, méně oblíbené druhy se u zákazníků potýkaly s nedostatkem zájmu. I poté, co dosáhly vysoké CTR, často nepřinesly tržby ani konverzi.
Rozhodli jsme se změnit strategii a šli jsme trochu více naproti konečným zákazníkům. Pomocí této strategie jsme pomocí údajů o tržbách určili, které druhy rumů si vedly nejlépe. Ty, které si vedly dobře, si vytvořily vlastní průlomovou kampaň Performance Max.
Při testování reklamy na Performance Max zvažte, zda nezačít se širší kategorií. Poučte ze svých dat, abyste ji zúžili na produkty, o které mají vaši zákazníci největší zájem.
Tyto informace můžete získat prostřednictvím GA4 pomocí přehledu Průzkumy. Cenná data můžete získat i prostřednictvím rozhraní GA4 API. Na základě toho pak můžete jednoduše kontrolovat prodeje položek podle kampaní.
Tyto cenné informace vás nasměřují k tomu, které konkrétní kategorie dosahují skvělých výkonů prostřednictvím max. výkonu, a s největší pravděpodobností by mohly podpořit prodejní kampaň s maximálním výkonem.
Vytvořte více skupin aktiv na kampaň s konkrétním zaměřením
Představte si skupiny podkladů jako reklamní sestavy v kampaních ve vyhledávání. U reklamních sestav ve vyhledávání se doporučuje seskupit běžná klíčová slova do reklamní sestavy. Totéž udělejte se skupinami aktiv a zaměřením se na aktiva.
Není to tak dlouho, co jsme testovali dvě skupiny aktiv v kampaně Performance Max pro stejného prodejce. Skupiny podkladů měly stejné rozšíření i text reklamy, ale různá videa a obrázky podle skupin.
- První skupina obsahovala videa a obrázky znázorňující krásné scenérie vinic, luxusní sklenice, nalévání vína nebo skupinu přátel oslavující s vínem.
- Druhá skupina obsahovala obrázky konkrétních lahví vína z našeho inventáře s použitím různých značek na základě našich nejoblíbenějších vín v dané kategorii.
Porovnejte výsledky dvou skupin aktiv. I přesto, že tohle dělá Google intuitivně taky. Skupiny podkladů v kampaních s maximálním výkonem si jsou do jisté míry podobné s reklamními sestavami v kampaních ve vyhledávání. Přehledy skupin odkladů v Google Ads jsou ale omezené.
Pokud chcete zjistit, jak si vede jedna kampaň oproti jiné kampani s maximálním výkonem, přejděte do kampaně v Google Ads a místo zobrazení Souhrn přepněte na Tabulkové zobrazení.
Tabulkové zobrazení vám poskytne více podrobností o výkonu podle skupiny aktiv. Jednotlivé sloupce si můžete přizpůsobit podle sebe, což vám umožní zobrazit údaje o konverzích podle skupiny aktiv.
Pro každou skupinu aktiv použijte různé cílové adresy URL
Zobrazení skupiny aktiv v GA4 je trochu obtížnější. Na rozdíl od reklamních sestav GA4 nepředává informace o skupině podkladů.
Jak spojit data v GA4?
Nejjednodušším způsobem je přidat do cílové adresy URL parametr měření. Můžete například vytvořit samostatnou cílovou adresu URL pro každou skupinu podkladů pomocí parametru, jako je například utm_creative_format. Poté tento parametr zachyťte ve vlastních sestavách v GA4.
Tento způsob vám umožní rozdělit skutečné údaje o prodeji a konverzích podle skupiny podkladů v GA4 kromě kampaně.
Síla reklamy není vždy ukazatelem možného úspěchu
Ve skupinách podkladů s maximálním výkonem s více obrázky či videi se zvyšuje síla reklamy. Ale pozor. Definice síly reklamy od Googlu ne vždy ukazuje na pravděpodobný úspěch!
Uveďme si to na výše uvedeném příkladu:
Obě skupiny podkladů mají shodné nadpisy a popisky, ale mají rozdílné obrázky a videa. Rozdíly mezi těmito reklamami jsou:
- Zaměření podkladu kreativy: Skupina podkladů „Dobré“ se zaměřuje na obsah produktu, zatímco skupina podkladů „Průměr“ se zaměřuje na skutečné obrázky produktu.
- Typy podkladů: Skupina podkladů „Dobré“ obsahuje maximální počet obrázků a pět videí, zatímco skupina podkladů „Průměr“ obsahuje maximální počet obrázků a žádná videa.
Testovali jsme stejnou skupinu aktiv ve všech reklamních kampaních více než 30 dní. Při testování jsme použili scénickou skupinu aktiv oproti skupině aktiv obsahující obrázek produktu.
Skupina aktiv s opravdovým obrázkem produktu láhve vždy překonala skupinu scénických podkladů. Tato metoda síly reklamy definovaná společností Google naznačuje, že skupina scénických podkladů by měla mít lepší výkon. Je pravda, že scénická skupina aktiv často získala více kliknutí a vyšší CTR, ale během testovacího období nikdy nevygenerovala tržby. Ty měla pouze skupina aktiv se skutečnými obrázky produktu.
Nastavte vysokou návratnost investic do reklamy (ROAS)
Největší předností Performance Max je jeho schopnost maximalizovat rozpočet k dosažení požadované ROAS. Vytlačte výkonnost na maximum a využijte Performance Max v tom, v čem je opravdu dobrý. Zkontrolujte si své výsledky v Google Ads a v GA4 a zjistěte, jak změna ovlivňuje výkon.
Dejte si pozor na výchozí seskupení kanálů napříč sítěmi
Kampaně s maximálním výkonem se zobrazují ve výchozích seskupení kanálů GA4 jako „cross-network“. Může být lákavé shrnout všechny kampaně do tohoto seskupení za účelem vyhodnocení, že?
Ale vzhledem k tomu, že Performance Max je podporován umělou inteligencí, kombinace nových kampaní s těmi stávajícími neposkytne skutečnou přesnost, jakou poskytují přehledy jednotlivých kampaní. Vyhněte se hodnocení maximálního výkonu na souhrnné úrovni v GA4.
