Správa kampaní v Nákupech Google je tak trochu věda a tak trochu umění. Navzdory perfektně propracovaným kampaním a vyladěným taktikám mohou jejich výkony znenadání klesat nebo zase stoupat a vy musíte najít odpověď na otázku, proč se to děje. Přečtěte si, jak na případné výkyvy reagovat, jak jim předcházet a jak tyto nepříjemnosti vysvětlit svým klientům.
Předpokládané změny výsledků v Nákupech Google
Mnohé výkyvy výkonu kampaní můžete očekávat a připravit se na ně. Jsou způsobené především vnějšími okolnostmi, jako je roční období nebo předvídatelný posun v chování spotřebitelů. Výhodu máte v tom, že o těchto nestálostech obvykle víte předem.
Sezónní vlivy
Jednou z nejčastějších příčin kolísání výsledků kampaní v Nákupech Google je sezónnost. Zákazníci se chovají v každé roční době jinak a tyto vzorce zůstávají neměnné.
Zvýšený provoz a větší počet konverzí zaznamenáte v předvánočním čase a během Black Friday a podobných slevových akcí, pokles naopak nastane na přelomu roku nebo o letních prázdninách, kdy si lidé užívají dovolené a rekreace.
Působíte-li na úzce zaměřeném trhu, mohou výkon ovlivnit i další sezónní trendy, například srpnový a zářijový nákup školních pomůcek, jarní výprodej outdoorové výbavy a jiné.
Tyto tendence rozpoznáte díky analýze historických dat, kterou využijete při přípravě na nevyhnutelné každoroční změny.
Účinné kroky pro zmírnění dopadů sezóny:
- Navýšení rozpočtů a nabídek před obdobím mohutných nákupů,
- Přizpůsobení podkladů reklamních kreativ sezónním tématům,
- Využití historických dat pro vzorce pravděpodobného výkonu.
Díky aktivnímu přístupu můžete odlišné sezónní chování proměnit na příležitost ke svému růstu.
Trendy na trhu
Na výkonnost placených kampaní v Nákupech mají nemalý vliv také nové tržní trendy měnící nákupní způsoby spotřebitelů.
Může to být třeba zvýšený zájem o ekologické produkty šetrné k životnímu prostředí nebo uvedení zásadních technologických novinek na trh. Tyto trendy dost často nastupují jen pozvolna a máte tak dostatek času na jejich zachycení a začlenění do svých kampaní.
Sledujte aktuální zprávy z oboru nebo odborné publikace, abyste si před změnami na trhu udrželi náskok. Díky vyzdvihnutí oblíbených položek v produktových zdrojích nebo případné aktualizaci strategie nabídek zůstanou vaše kampaně konkurenceschopné.
Aktivity konkurentů
Propad výkonu kampaně v Nákupech Google mohou mít na svědomí také vaši přímí konkurenti.
Když například na trh vstupuje někdo nový se stejným zaměřením, jako máte vy, může začít vaše nejlepší produkty nabízet s větší agresivitou a zvyšovat tak cenu za proklik (CPC). Nebo už zavedená konkurence spustí silnou reklamní kampaň, která dočasně sbírá i ”vaše” prokliky.
Výkyvy ve výsledcích způsobené konkurenty zmapujete pomocí konkurenční analýzy, kterou vám vypracuje třeba nástroj Auction Insights.
Jakmile vám konkurence začne znepříjemňovat život, zkuste odlišit svůj sortiment zdůrazněním prodejních výhod a jedinečností nebo nastavit nabídky v aukci na méně konkurenční segmenty.
Nečekané odlišnosti a související výzvy
Zatímco očekávatelné posuny výkonu můžete předvídat a nachystat se na ně, odhalení nenadálých změn je poněkud složitější.
Tyto problémy nemusí mít zjevné příčiny, proto nezbývá, než se ponořit do hlubin kampaní v nákupech a najít ”záškodníka” tam. Podívejte se na obvyklé neočekávané výkyvy kampaní a jejich možné důvody.
Prudký pokles počtu zobrazení
Zaznamenáte-li náhlé poklesnutí zobrazení, jde o varovný signál, že vaše reklamy nevidí tolik lidí, kolik potřebujete. To může mít několik vysvětlení:
- Omezení rozpočtu: Limitovaný denní rozpočet může snižovat počet zobrazení, a to především v případě, kdy se vyčerpá už v ranních či dopoledních hodinách. Zkontrolujte rychlost utrácení rozpočtu a přesvědčte se, že neomezuje zobrazování.
- Ztráta poptávky ve vyhledávání: Bez ohledu na sezónu se stane, že poptávka po určitých produktech začne z ničeho nic klesat. Zjistěte v přehledu Hledané výrazy, zda a kolik lidí skutečně hledá vaše cílová klíčová slova.
- Změny strategií nabídek: Pakliže v nedávné době došlo ke změnám nabídek, mohli jste neúmyslně přijít o svou konkurenční výhodu. Projděte si statistiky aukcí a prověřte, jestli konkurenti zvedli nabídky a odsunuli tak vaše reklamy na nižší hodnocení.
- Porušení pravidel: Zablokování nebo zamítnutí činnosti reklamního účtu může nastat kvůli (ne)vědomému nerespektování změn v zásadách jeho provozu i kvůli chybám ve zdroji produktů. Podívejte se na kartu Diagnostika ve službě Merchant Center, kde najdete všechna kritická upozornění.
Výrazný propad konverzí
Jakmile začne rychle klesat počet provedených konverzí, je něco určitě špatně, obzvlášť pokud zobrazení a kliknutí zůstávají na stabilní úrovni. Prozkoumejte tyto hlavní možné příčiny:
- Problematická vstupní stránka: Přísun konverzí může narušit nefunkční odkaz, pomalé načítání webu i zhoršený uživatelský dojem ze vstupní stránky. Otestujte správnou funkčnost stránek pomocí nástroje Google Page Speed Insights.
- Potíže se zásobami zboží: Míru konverze mohou negativně ovlivnit nesprávné údaje o dostupnosti u jednotlivých produktů spolu s nedostatkem zásob. Prověřte, jestli Merchant Center správně pracuje a synchronizuje se.
- Cenové rozdíly: Když konkurenti záměrně podhodnotí vaše ceny, zákazníci sice mohou na vaši nabídku kliknout, ale konverzi provedou jinde. Monitorujte konkurenční ceny a zajistěte, aby si cílový zákazník vybral právě vaši nabídku.
- Jiné chování publika: Zkontrolujte v přehledu Statistiky publika, jestli se vaše cílení pořád shoduje se záměry spotřebitelů.
Myslete na to, že váš zdroj produktových dat je pilířem kampaně v Nákupech Google a i malé chyby v něm mohou mít za následek neočekávané ztráty výkonu.
Problémům předejdete pravidelnou kontrolou datového zdroje, tak aby jeho informace byly aktuální, přesné a náležitě optimalizované.
Další nečekaná překvapení
Někdy i mírnější odchylky výkonu kampaní v Nákupech značí závažnější problémy:
- Propad míry prokliku (CTR): Nenadálý pokles míry prokliku může signalizovat, že vaše reklamní kreativa už ztrácí účinnost. Otestujte nové vizuály, slogany i propagační sdělení a přezkoumejte, které produkty spouští konkrétní vyhledávací dotazy. Tak zjistíte, zda je nutné zajistit podrobnější strukturu produktů ve zdroji.
- Oslabení návratnosti nákladů na reklamu (ROAS): Když návratnost investic dramaticky klesne, přehodnoťte, zda nenabízíte příliš vysokou cenu za kliknutí s nízkou hodnotou, a jestli vaše nabídkové strategie nevyžadují úpravy.
Aktualizace algoritmu
Jedním z nejčastějších viníků nečekaných výkyvů výkonu mohou být také změny ve fungování algoritmu Google. Ty mívají značný vliv na to, jak se zobrazují produkty či reklamy i na to, které vyhledávací dotazy vaše reklamy v Nákupech spouštějí.
Google si obvykle dává s oznámením aktualizací na čas, což znamená, že potíží si všimnete až při poklesu výkonu, a jejich příčin se musíte složitě dopátrat. Máte-li podezření na problémy související s algoritmem, nejlépe uděláte, když budete důkladně sledovat klíčové metriky a zkoumat všechny významnější změny.
Hledejte odchylky v podílu zobrazení, CTR nebo CPC, které by mohly znamenat provedenou změny algoritmu.
Udělejte testy vyhledávání a objevování v ostrém provozu, abyste měli přehled o viditelnosti a dostupnosti svých produktů, a zjistěte, nakolik se případně změnila uživatelská zkušenost. Výsledkům pak přizpůsobte svou strategii.
Jak řešit potíže výkonu s klienty
V souvislosti s nestabilní výkonností vás kromě uvedení placené reklamní kampaně do pořádku čeká také vysvětlení problému klientovi. A ten nemusí nutně znát všechny ”vrtochy” Nákupů Google. Vzniklou situaci musíte objasnit způsobem neohrožujícím jeho důvěru ve vaši práci a nabídnout reálně dosažitelné zlepšení.
Buďte první na tahu
Nečekejte, až si klient všimne, že se děje něco divného. Jakmile objevíte významné neshody v datech o výkonu, začněte je hned řešit. Kontaktujte klienta a sdělte mu, k čemu dochází, proč to je a co děláte pro nápravu a stabilizaci výkonnostní křivky.
Když se například kvůli letní přestávce snižují konverzní poměry, stačí ukázat historické údaje a na jejich základě ujistit klienta, že tento stav je typický pro dané období a pouze dočasný.
Podpořte svá slova tvrdými daty
Nejlepším pomocníkem pro komunikaci s klientem jsou jasná, neoddiskutovatelná data. Využijte grafy a ”koláče”, objasněte trendy a porovnávejte výkon s minulými obdobími. Nezapomeňte na svou snahu a zásluhy při optimalizaci.
Klient si tak dokáže udělat ucelenější představu o celé problematice a snáze pochopí, že s proměnlivostí výkonu vaše strategie počítá.
Předložte plán a pravidelně informujte
Na konci rozhovoru nebo písemné komunikace s klientem byste měli jasně sdělit, co pro eliminování výkyvů výkonu hodláte dělat dál.
Nezůstávejte pouze u referátu o problému, ale zdůrazněte, jaké kroky podnikáte k jeho odstranění.
- Krátkodobá varianta: Souběžně s dalšími analýzami upravujeme rozpočty a strategie nabídek, abychom výkon stabilizovali.
- Dlouhodobá varianta: Jednou týdně vyhodnocujeme poptávku ve vyhledávání, abychom nepřicházeli o nové příležitosti.
Tak klienta ujistíte, že kampaň svěřil do těch správných rukou.
Vytvořte pro obnovu realizovatelnou časovou osu a průběžně podávejte zprávy o dosažení jednotlivých bodů. Neslibujte žádná rychlá řešení a raději začleňte toto úsilí do své komplexní strategie.
Proměňte nestabilitu na příležitost
Kolísání výkonu kampaní v Nákupech se nevyhnete, ale vaše koncepce se kvůli tomu nemusí zbortit.
Pochopíte-li rozdíl mezi očekávanými a neočekávanými výkyvy, připravíte-li se na sezónní odlišnosti a budete ostražitě hlídat potenciální hrozby, zvládnete tyto výzvy s přehledem a jistotou včetně komunikace s klientem.
Zapamatujte si, že výkyvy neznamenají selhání, ale příležitost ke zdokonalení kampaní a dosažení lepších výsledků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
