Atribuční modely nám pomáhají získat přehled o tom, jak si stojí naše reklamy. V případě atribučního modelu Poslední kliknutí však musíme mít na paměti, že přisuzování zásluh je zde zkreslené.
Atribuční model v AdWords chápeme jako pravidlo nebo soubor pravidel, na základě kterých je rozhodováno o rozdělení kreditu za prodej a konverze mezi kontaktní body na konverzních trasách. Tyto body se liší v emailu, na sociálních sítích, v SEO i PPC . Pro inzerenty je však nutné, aby věděli, jak každý z těchto prodejních kanálů funguje a svou reklamou co nejvíce podporovali jednotlivé body prodejních cest.
Když si budete chtít koupit nový mobilní telefon, pravděpodobně budete nejdříve provádět klasický průzkum. Podíváte se, jaké modely splňují vaše požadavky, pročtete si recenze uživatelů, srovnáte si ceny jednotlivých produktů, a pak se teprve rozhodnete, kde a jaký model zakoupíte. Na jednotlivé modely můžete kliknout například přes AdWords reklamu. Poté se již vrátíte přímo na web prodejce a pravděpodobně nakoupíte.
Atribuční modely
Podívejme se nyní podrobněji na jednotlivé atribuční modely:
- Poslední interakce – v tomto modelu by poslední kontaktní bod obdržel 100% kreditu za prodej. Jedná se o přímou návštěvu webu.
- Poslední nepřímý proklik – v tomto případě se přímá návštěvnost nebere v úvahu a 100% kreditu za prodej je zpravidla připisován poslednímu kanálu, ze kterého zákazník proklikl před tím, než provedl konverzi.
- Poslední proklik v AdWords – první a jediný proklik proběhl v tomto případě z placeného vyhledávání
- První interakce – 100% kreditu za prodej je v tomto případě připisováno prvnímu kontaktnímu bodu (placené vyhledávání)
- Lineární atribuční model – každý bod na konverzní trase by v tomto případě obdržel stejný kredit (placené vyhledávání, sociální sítě, email, přímý)
- Na základě pozice – v tomto atribučním modelu je 40% přiděleno prvnímu a poslednímu kontaktnímu bodu, zvývajících 20% je rovnoměrně rozděleno mezi ty, které byly mezi nimi
Atribuční model poslední proklik
Proč je vlastně atribuční model poslední proklik mrtvý? Inzerenti mají přístup k modelům a hodnotícím platformám, které je informují o tom, jak poslední kliknutí, ale i kontaktní body před nákupem, přispěly k samotnému nákupu. Při hodnocení návratnosti investic tak inzerenti mají mnohem lepší přehled, na jehož základě mohou dále optimalizovat své PPC reklamy.
V modelu poslední proklik jsou ale veškeré zásluhy připisovány pouze poslední reklamě, na kterou uživatel klikl před uskutečněním konverze. Jakou roli v tomto případě hrály předchozí odkazující webové stránky, reklamy či vyhledávání, však neříká. Tyto informace však získáte v přehledech s názvem Vícekanálové cesty. Zde můžete přidat sloupec Asistované konverze, který odpoví na vaše otázky týkající se předchozích návštěv webu, vyhledávání atd.
Jednotlivé atribuční modely navíc můžete srovnávat mezi sebou. Je tedy možné podívat se například na první kliknutí versus poslední kliknutí. Jedna reklama například může mít velmi špatné výsledky, co se týče posledního kliknutí, ale v modelu první kliknutí, mohou být výsledky zcela odlišné. Jak ale inzerenti mohou získat skutečnou hodnotu svých kampaní?
Machine Learning atribuční model
Jedním z nejnovějších modelů zavedených v AdWords na pomoc inzerentům je atribuce na základě údajů. Ta přisuzuje zásluhy na základě toho, jak uživatelé vyhledávají výrobky a služby konkrétní společnosti a jak se rozhodují, zda se stanou zákazníky dané firmy.
Tímto způsobem inzerenti získávají lepší přehled o svých kampaních, co se týče návratnosti investic jako celku.
Atribuční model poslední kliknutí přisuzuje zásluhy pouze poslední reklamě, na kterou uživatel klikl. Vždy je ale nutné mít na paměti, že než uživatel klikl na tuto reklamu, mohl podobný výrobek vyhledávat už před tím a na tento konkrétní výrobek ho mohla přivést jiná reklama.
Autor. Petr Hádek, Martina Rosenkrancová a kolektiv
zdroj: ppchero.com, cpcstrategy.com, searchengineland.com, google.com
