Pokud se v oblasti SEO již nějakou dobu pohybujete, jste pravděpodobně obeznámeni s tím, jak frustrující mohou být tradiční SEO metriky. Odpovídám na mnoho otázek od nových klientů, kteří se ptají, proč základní nebo šablonové SEO KPI nefungují tak, jak by očekávali. V tomto článku vám ukážeme, jak můžete zlepšit měření SEO a udělat z těchto KPI efektivní nástroje pro hodnocení úspěchu.
1. Návštěvnost (návštěvy)
Začneme návštěvností, která je často považována za jednu z nejdůležitějších SEO metrik. Ale pokud se omezíte pouze na sledování celkového počtu návštěvníků, získáte jen poloviční obrázek. Místo toho začněte zkoumat, odkud návštěvníci přicházejí (z organického vyhledávání, sociálních médií, referenčního provozu atd.) a jaký obsah na vašem webu je nejatraktivnější pro každou z těchto skupin. Tímto způsobem můžete lépe cílit svůj obsah a zlepšit návratnost investic.
Měření návštěvnosti ze SEO v jednotlivých týdnech je tak základní, jak jen to jde - ale chybí mu nuance, které se mohou po několika úpravách vyjasnit.
Nejprve použijte nástroj Search Console a rozdělte návštěvnost na značkovou a neznačkovou.
Má to jednoduchý důvod: značková návštěvnost obecně není funkcí SEO. Místo toho ji ovlivňují informační kampaně, včetně billboardů, televizní reklamy, programatických kampaní, PR a dalších. Vyhledávání značky je zkrátka funkcí vašeho celkového marketingového portfolia.
Neznačkové vyhledávání je naopak místem, kde může SEO zazářit, zejména pokud identifikujete klíčová slova v nejdůležitějších fázích marketingového trychtýře a stanovíte jejich priority podle potenciálního dopadu. To často funguje jako úroveň záměru.
Vzdělávací klíčová slova (např. "osvědčené postupy SEO") odpovídají víceméně horní části trychtýře a transakčnější klíčová slova (např. "nejlepší SEO agentura pro B2B") odpovídají spodní části trychtýře.
Za druhé, nezapomeňte, že sezónnost ovlivňuje SEO stejně jako jakýkoli jiný kanál.
Z tohoto důvodu je zásadní nastavit měsíční, čtvrtletní a roční srovnávací okna. Dávám přednost mezičtvrtletním a meziročním srovnáním před kratšími. Měli byste proto měřit například 2 kvartál 2023 oproti stejnému období v minulém roce, abyste omezili vliv sezóny.
Velké posuny v SEO, ať už vynucené změnou algoritmu, nebo interně řízené, vyžadují delší cykly měření, aby bylo možné prokázat skutečnou změnu.
2. Pořadí
Dalším častým KPI je pozice vašich klíčových slov ve výsledcích vyhledávání. Měření toho je důležité, ale pouze sledování první stránky výsledků nemusí poskytovat úplný obraz. Místo toho zkoumejte konkrétní klíčová slova a sledujte, jak se posunují v různých fázích nákupního procesu. To vám umožní lépe pochopit, která klíčová slova přinášejí skutečné konverze.
Spoléhání se na momentální pozice klíčových slov vám poskytne pouze omezenou představu o celkové úspěšnosti kampaně.
Místo toho zvažte tyto faktory:
- Jak se vaše cílová klíčová slova umisťují v čase (meziměsíčně, mezičtvrtletně, meziročně)?
- Jak se umísťují jednotlivé stránky?
- Dosahujete aktuálních milníků?
- Jaké jsou vaše trendy?
Vyhodnocování hodnocení v čase vám ukáže pokrok napříč možnými kalendářními událostmi a sezónními změnami.
Místo toho, abyste se dívali na smíšené portfolio ovlivňující klíčové slovo, které nabízí méně použitelných informací, podívejte se na jednotlivé stránky pomocí služby Google Search Console. To vám umožní izolovat, které konkrétní vlastnosti ovlivňují pozice pro jedno klíčové slovo.
Pokud jde o milníky, ne všechny změny v hodnocení jsou stejné. Můžete se posunout o 50 míst z 61. na 11. místo, ale to může mít menší dopad než posun o jediný stupeň z prvního místa na straně 2 SERP na poslední místo na straně 1.
Nakonec se podívejte hlouběji na skutečné hodnoty zobrazení a prokliků, které případné změny pořadí způsobují. To zahrnuje také externí trendy. Uvažujte například o tom, že jste mohli v březnu 2020 zaznamenat obrovský nárůst zobrazení a kliknutí pro "software pro videokonference", aniž by se změnilo vaše pořadí pro toto klíčové slovo.
Čím větší aktivita kolem klíčového slova, tím větší konkurence - a tím větší potenciální dopad na vaše portfolio.
3. Konverze
Konverze jsou koneckonců to, na čem záleží nejvíce. Namísto sledování pouze počtu konverzí začněte zkoumat, jaké akce vedly k těmto konverzím. To zahrnuje sledování cesty uživatele na vašem webu, zdroje provozu, které konverze generovaly, a to, jak dlouho trvalo, než se návštěvník střetl s obsahem, který ho přiměl k provedení konverze. Tímto způsobem můžete optimalizovat svůj obsah a strategii tak, aby generovaly více kvalitních konverzí.
Běžný způsob měření akvizice spočívá v agregaci konverzí z posledního kliknutí z organického vyhledávání. Začlenění systému GA4, který používá model založený na datech napříč kanály s 30denním oknem zpětného pohledu na akvizici, vám poskytne diferencovanější pohled na připsané kredity za konverze.
Mohli bychom zde přidat mnoho dalších vrstev, včetně měření vlivu SEO na akviziční náklady jiných kanálů. Představte si, že používáte určitá klíčová slova ve vaší SEO strategii. Některá z těchto klíčových slov mohou být zaměřena na uživatele ve fázi vzdělávání a průzkumu, zatímco jiná na ty, kteří jsou připraveni provést transakci. Zde nastupuje důležitost vytváření konverzních událostí, které odpovídají úrovni záměru těchto klíčových slov.
Například, pokud cílíte na klíčová slova spojená s vzděláváním, můžete vytvořit konverzní událost nazvanou "Stáhnout průvodce". Tato událost bude měřit, kolik návštěvníků stáhlo váš vzdělávací materiál. Na druhou stranu, pro klíčová slova spojená s transakcemi můžete zavést konverzní událost "Objednat si demo" nebo "Koupit produkt."
Proč je to důležité? Když používáte různé konverzní události, které strategicky odpovídají vašim klíčovým slovům, můžete získat mnohem přesnější obrázek o hodnotě, kterou tato klíčová slova přinášejí.
Například: Pokud vidíte, že máte vysoký počet konverzí spojených s klíčovým slovem "Stáhnout průvodce," můžete si být jisti, že tato klíčová slova pomáhají vzdělávat a informovat návštěvníky. Naopak, pokud vidíte, že klíčová slova spojená s "Objednat si produkt" generují méně konverzí, ale tyto konverze mají vyšší hodnotu, můžete si být jisti, že tato klíčová slova jsou vhodná pro konverze do transakcí.
Díky těmto různým konverzním událostem můžete také lépe měřit vliv SEO na akviziční náklady z jiných kanálů. Pokud víte, která klíčová slova generují konverze s vysokou hodnotou, můžete přesměrovat své zdroje z jiných marketingových kanálů na podporu těchto klíčových slov, čímž snížíte akviziční náklady a zvýšíte návratnost investic.
Když použijete různé konverzní události, které strategicky odpovídají vašim klíčovým slovům, měli byste zaznamenat zvýšení konverzního poměru a získat přesnější obrázek o hodnotě, kterou tato klíčová slova přinášejí.
4. Odkazy
Získávání zpětných odkazů (backlinků) je důležitou součástí SEO. Avšak ne všechny odkazy jsou stejné. Namísto sledování pouze kvantity odkazů zkoumejte kvalitu odkazů a jejich relevanci pro vaši oblast. Odkazy od autoritativních webů vám přinesou mnohem větší prospěch než desítky odkazů z nízkokvalitních zdrojů.
Celkovým cílem SEO je zvýšit smysluplnou návštěvnost a akvizici. Zaměření se na následné klíčové ukazatele výkonnosti bez jejich propojení s obchodním dopadem (který je, pravda, složitější) jen málo přispěje k tomu, aby se cíl významným způsobem posunul.
Pokud se zaměříte na počítání odkazů, motivujete se k honbě za dalšími odkazy. Motivací by měl však být skutečný dopad. Pokud se zaměříte na obchodní faktory, budete motivováni k poskytování hodnoty, nikoli objemu.
Celkově vzato, abyste zlepšili měření SEO, musíte se posunout za tradiční základní KPI a začít se zaměřovat na pokročilejší ukazatele výkonnosti. Tímto způsobem budete lépe vybaveni pro analýzu a optimalizaci vaší SEO strategie a dosáhnete pozitivního dopadu na vaše obchodní aktivity. Pamatujte, že SEO je dlouhodobá hra, a tak je důležité sledovat data a provádět průběžné úpravy, aby byly vaše úsilí co nejúčinnější.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
