Pokud analyzujete výkon vašich marketingových strategií, často vás možná napadá otázka, kam vlastně připsat konverzi? Pokud používáte víc marketingových kanálů, nemusí to být zcela jednoduché. Zákazník totiž většinou nenakupuje hned na poprvé, často váš web navštíví několikrát prostřednictvím různých kanálů, než si konečně váš produkt koupí. Který marketingový kanál se poté o konverzi zasloužil nejvíc? Ten první, který jej na stránku přivedl, ten poslední, kdy si produkt nakonec koupil, některý další, nebo všechny rovným dílem? Tuto problematiku řeší takzvané atribuční modely.
Google Analytics – přiřazení posledního kliknutí
Pokud používáte k vyhodnocování reklamních kampaní Google Analytics, ve výchozím nastavení je tato služba nastavena tak, že poslední nepřímé návštěvě připisuje 100 % konverzí nebo příjmů. Jedním z problémů tohoto atribučního modelu je fakt, že cesty uživatele jsou nevyzpytatelné – existuje mnoho možností, proč a jak uživatel stránku navštěvoval, než došlo ke konverzi, a přiřazení veškerých kreditů "poslednímu kontaktnímu bodu" může podhodnotit ostatní zdroje. To poté vede k nesprávnému vyhodnocení efektivity jednotlivých marketingových kanálů.
Například zákazník poprvé navštíví vaši stránku skrze PPC reklamu na Facebooku, která jej zaujala. Poté ji navštíví znovu o něco později na základě retargetingové reklamy v Google Ads, a nakonec, až se po několika dnech rozhodne, ji navštíví napsáním vaší adresy do prohlížeče a produkt si koupí. Klasický atribuční model by přisoudil hlavní zásluhu na konverzi poslední návštěvě z type in trafficu, zatímco obě PPC reklamy by se jevily jako neefektivní. Je to však správné? Asi ne – obě PPC reklamy odvedly při získání zákazníka spoustu práce.
Co takhle změnit atribuční model?
Možná by stálo za zvážení, zda neupgradovat atribuční model na něco, co více připisuje kredity jiným kontaktním bodům v průběhu zákazníkovy cesty. Tento typ atribuce by mohl zlepšit přiřazení zásluh tam, kde je třeba.
Řekněme, že bychom tento atribuční model posledního kliknutí změnili na model založený na pozici. Atribuční kredit by poté vypadal asi takto: 40 % by bylo připsáno prvnímu a poslednímu přístupu a zbylých 20 % by se rozdělilo mezi všechny ostatní přístupy mezi nimi. Náhle PPC reklama již nevypadá tak neúčinně, což?
Rozdělení kampaní podle jejich umístění v prodejním trychtýři
Dalším krokem, který vám pomůže vylepšit atribuci konverzí, může být rozdělení vašich marketingových aktivit podle různých pozic v prodejním trychtýři. Budete tak moci mnohem lépe pochopit, ve kterých částech vaše kampaně generují největší zisk.
Co je to prodejní trychtýř?
Jde v podstatě o cestu, kterou musí zákazník urazit od prvního seznámení se s vaší firmou, službou či produktem až po finální konverzi. Cílem této cesty je provést zákazníky nákupním procesem. Během pouti prodejním trychtýřem zákazníci projdou několika fázemi, z nichž každá má trochu jinou funkci.
V horní části trychtýře je cílem přilákat co nejvíce potenciálních zákazníků a zvýšit mezi nimi povědomí o vašem produktu. Ve střední části se snažíte navázat se zákazníkem bližší kontakt, představit mu konkrétní produkt a přesvědčit jej o jeho výhodách. V poslední, nejužší části trychtýře je cílem přimět zákazníka ke koupi.
I když má každý úsek zákazníkovy cesty jinou funkci, všechny jsou důležité. Pochopitelně nelze čekat, že u kampaní v horní části trychtýře bude nějak vysoký konverzní poměr, jejich účelem je seznámit zákazníky s existencí nové značky nebo produktu, ale to neznamená, že nemají velký podíl na konečné konverzi, která se odehraje později.
►V horních patrech trychtýře se uplatní spíše reklamy cílené na zvýšení povědomí, například bannery, reklama na Facebooku či reklama v obsahové síti Google Ads. V těch spodních můžete využít cílený retargeting či reklamu ve vyhledávací síti.
Vytvořte cílené PPC kampaně zaměřené na jednotlivé fáze zákazníkovy cesty
Jakmile pochopíte cestu, kterou zákazníci v rámci trychtýře absolvují, od počátečního představení produktu až po konečnou konverzi, budete moci vytvářet mnohem lepší a cílenější kampaně, a budete schopni mnohem lépe posoudit, jaký kredit jednotlivým částem přiřadit. Všechny informace, které budete potřebovat k analýze chování vašich zákazníků najdete v Google Analytics.
Závěr
Možná je na čase se opravdu zamyslet nad tím, jak v Analytics atribuujeme příjmy. Cesta zákazníka může být často složitá. Nepřipisuje přístup založený na posledním kliknutí příliš mnoho příjmů zdrojům, které jsou méně hodnotné? Neznehodnocují tyto chyby vaši analýzu výkonů, na jejichž základě se pokoušíte optimalizovat své marketingové kampaně? I když se rozhodnete, že nejste připraveni přehodnotit atribuční model v Analytics, rozhodně stojí za to se hlouběji ponořit do seznamu referenčních zdrojů, kterým se připisují příjmy. Možná by bylo vhodné některé z těchto referenčních zdrojů vyloučit, abyste měli lepší přehled o tom, co k vašim konverzím přispívá nejvíce.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
