Mezikanálový marketing je důležitým prvkem strategie generování potenciálních zákazníků, ale nastavit jej tak, abyste z něj získali maximální užitek, není snadné. Je třeba při tom zohlednit všechny relevantní otázky, jako například:
• Kolik rozpočtu přidělit každému kanálu?
• Jak získat maximum z každého kanálu?
• Jak mohu lépe propojit to, co dělám na Googlu, s tím, co dělám například na Facebooku?
Jakmile začnete dělat marketing na více platformách, zjistíte, že určité strategie fungují pro více než jeden kanál, zatímco jiné fungují pouze na jednom z nich. Pojďme se spolu podívat, jak vytvořit silnou a účinnou strategii napříč jednotlivými marketingovými kanály, abyste mohli z každého z nich získat více.
Zjistěte průměrné náklady na konverzi v jednotlivých kanálech
Pokud již nějakou dobu inzerujete na Googlu nebo na Facebooku, pravděpodobně budete mít dobrou představu o tom, jak tyto kanály fungují při propagaci vašich produktů či služeb. Pokud chcete uvažovat o PPC strategii jako o celku, je důležité zvážit základní výsledky, které můžete od každé z PPC platforem očekávat. To může být složité, pokud provozujete současně několik reklamních kampaní zaměřených na různé fáze marketingového funnelu. Měli byste však být schopni začít s mapováním průměrných nákladů na konverzi pro každý marketingový kanál, a to pomocí kontroly analytických nástrojů každé z PPC platforem, případně Google Analytics.
►Až budete mít tyto základní údaje, budete chtít pochopit, jak se tato běžná cena za konverzi promítá do zbytku vaší marketingové snahy. Je to důležité, protože znalost průměrných nákladů na konverzi vám pomůže určit typy propagačních akcí, které se na jednotlivých kanálech nejvíce vyplácejí.
Můžete například zjistit, že náklady na konkrétní konverzi na Facebooku jsou mnohem vyšší než na Googlu nebo naopak. U mnoha PPC reklam, cílících na zákazníky v pokročilé fázi jejich nákupního procesu, zjistíte, že záměr skrytý za konkrétními vyhledávacími dotazy přinese kvalitnější potenciální zákazníky za nižší cenu.
Ujasněte si, jaký typ zájemců chcete svou reklamou oslovit
Je totiž rozdíl, na jaký typ zájemců vlastně chceme cílit. Zájemci, kteří se nacházejí v horní části marketingového funnelu, svými vyhledávacími dotazy myslí něco úplně jiného než zájemci z nižších pater funnelu, přesto že používají podobné dotazy. Návštěvníci z vyšších pater reklamního funnelu ještě nejsou rozhodnuti si výrobek koupit a pravděpodobně to taky zatím neudělají. Shánějí o něm víc informací. Obsah, po kterém se pídí, spadá spíše do kategorie blogových článků, informačních bulletinů a podobně.
►Smyslem cílení na zákazníky v horní části funnelu je zvýšení návštěvnosti vašeho webu. Cílem je dostat lidi do vaší marketingové cesty s co nejmenšími možnými náklady. Teoreticky je pak můžete pomocí cíleného marketingu postupně vést až do spodní části funnelu, kde už jsou připraveni si produkt či službu zakoupit.
Účelem cílení na návštěvníky z horní části funnelu není okamžitý zisk. Jde o to, navázat určitý vztah s potenciálním zákazníkem a získávat dostatek návštěvnosti, abyste měli stálý proud zájemců, směřujících k tomu, aby se stali zákazníky. Náklady na získání návštěvníků v horní části funnelu jsou obvykle mnohem nižší než náklady na konverzi v nižší a užší části trychtýře a postupem času mohou přinést lepší návratnost investic, v závislosti na tom, jak dobře o zákazníka pečujete.
►Propagace cílící na uživatele v nízké části trychtýře generují akce s vyšší hodnotou, jelikož zde jsou zákazníci o výhodách vašeho produktu již přesvědčeni a jsou připraveni ke konverzi. Při cílení na tyto zákazníky si proto můžete dovolit zaplatit za jejich získání více peněz než za zákazníky z horní části trychtýře.
Pokud jde o určení, do které části marketingového funnelu by se vaše nabídky měly zařadit, budete muset určit záměr, který stojí za vyhledáváním konkrétního klíčového slova. Někdo, kdo klikne na reklamu, která jej přesměruje na blogový příspěvek, nebo na místo, kde se zaregistruje k odběru novinek, nemusí mít v úmyslu v dohledné době váš produkt koupit, zatímco někdo, kdo hledá řešení konkrétního problému (pro který byl vytvořen váš konkrétní produkt nebo služba), bude ke koupi mnohem odhodlanější.
►Je důležité určit, jaký záměr se skrývá za konkrétním vyhledáváním, a předložit návštěvníkovi odpovídající obsah, protože to v dlouhodobém horizontu ovlivní vaši návratnost investic do reklamy.
Sledujte a vyhodnocujte výsledky
Nejkritičtější součástí optimalizace mezikanálového marketingu je to, jak dokážete sledovat a vyhodnocovat výsledky z každého kanálu. Ideálním způsobem je sledování výsledků v Google Analytics, ale v každém případě to není 100% nutné. Je možné použít i statistiky jednotlivých PPC systémů. Nejdůležitější je sledování návštěvníků od vstupní stránky až po jakýkoli systém, který používáte ke konverzi těchto potenciálních zákazníků. Pokud můžete měřit výkon vstupní stránky pro každý marketingový kanál zvlášť, je to skvělé.
►Google Analytics jsou užitečné v tom, že zde můžete nastavit cíle a jejich sledování pomocí parametrů UTM, které jsou specifické pro každý kanál a marketingový cíl. Chcete-li to provést, připojte UTM parametr na konec URL adresy každé vstupní stránky, kterou chcete propagovat.
Údaje, které tímto způsobem získáte, jsou velmi důležité pro porozumění, jak vaše PPC kampaň funguje, a pro možnost její optimalizace. Můžete jednotlivé marketingové kanály vzájemně porovnávat a zjišťovat, jaký je jejich výkon. Zaměřit byste se přitom měli především na tyto klíčové oblasti:
• Míra konverze jednotlivých kanálů: Porozumění tomu, jak reklamy konvertují s určitým publikem, je kriticky důležité. Stanovení základních linií v průběhu času vám umožní nahlédnout do vašich kampaní a určit, zda je nízká míra konverze problém s konkrétní reklamou nebo s cílením na nesprávné publikum.
• Míra konverze jednotlivých vstupních stránek: Jak je uvedeno výše, je důležité používat samostatné vstupní stránky pro různá publika a různé marketingové kanály.
• Cena za konverzi: Může se to zdát zřejmé, ale vedení této evidence v průběhu času vám umožní vypočítat náklady na pořízení nového zákazníka na jednotlivých marketingových kanálech.
Zjistěte, jak dlouhý je prodejní cyklus vašeho zákazníka
Nejdůležitější metrikou a jedním z nejobtížnějších měření (zejména pokud jste menší firma) je definování prodejního cyklu. Prodejním cyklem se rozumí doba od prvního kliknutí zájemce na vaši reklamu až po zakoupení výrobku či služby. Některé společnosti mají prodejní cyklus, který může trvat i déle než 30 dnů, což vyžaduje delší dobu inzerce pro pochopení, jak dobře se vám daří proměňovat návštěvníky z každého kanálu na zákazníky. To souvisí také se sledováním ostatních dříve zmíněných metrik.
Díky přístupu k těmto údajům a zjištění, jak se mění v průběhu času, bude váš život mnohem snazší. Můžete zjistit, který marketingový kanál má nejlepší konverzní poměr a jak dlouho trvá, než se návštěvníci z jednotlivých kanálů stanou zákazníky. Pomocí těchto údajů můžete dále optimalizovat vaše PPC reklamy. Například: Pokud zjistíte, že po dvou měsících kampaně se sice jen 20 % návštěvníků z PPC reklamy na Facebooku stane vašimi zákazníky, zatímco u PPC reklamy na Googlu je konverzní poměr 40 %, ale prostřednictvím Facebooku dosáhnete podstatně většího objemu za mnohem nižší cenu, pak má smysl přidělit větší část reklamního rozpočtu právě tomuto kanálu.
►Prodejní cyklus se liší podle různých typů podnikání, někde nakupují zákazníci dříve, jindy potřebují delší čas na rozmyšlenou, přesto jde o faktor, který byste měli mít na paměti, zejména pokud chcete vědět, kde má největší smysl navyšovat rozpočet.
Nechte své kanály navzájem se doplňovat
Jak bylo již zmíněno, mezi jednotlivými marketingovými kanály existuje mnoho komplexních interakcí. Jakmile začnete zobrazovat reklamy na různých platformách, zvyšuje se pravděpodobnost, že se budou navzájem ovlivňovat a doplňovat. Pokud budete moci chování jednotlivých kanálů měřit a vyhodnocovat, a to zejména v dlouhodobém měřítku, zjistíte, kde se vám vyplatí navýšit rozpočet a optimalizovat tak vaši marketingovou strategii.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
