Používání strojového učení a umělé inteligence v PPC reklamních systémech, jako je Adwords, je zcela určitě cesta, kterou se budou moderní marketingové a reklamní systémy do budoucna ubírat.
Jsou však dynamické reklamy (Dynamic search ads) již natolik pokročilou technologií, že předčí reklamní účty spravované ručně? V tomto článku si rozebereme několik námitek, které naznačují, že dynamické reklamy ve vyhledávání nejsou zatím tak skvělé, jak na začátku vypadaly.
Kdy se většinou používají dynamické reklamy?
Funkce dynamické reklamy ve vyhledávání často používají začátečníci, kteří ještě zcela nepronikli do tajů nastavení marketingových kampaní. Použití dynamických reklam je užitečné zejména v případech, kdy máte stránky s velmi vysokou návštěvností a velkým množstvím obsahu, na který potřebujete zacílit velké množství různých reklam, a pokud nemáte dostatek prostředků na to, spravovat systém ručně. Pokud nemáte dostatečné zdroje na ruční správu velkého množství kampaní a klíčových slov, je samozřejmě lepší použít dynamické reklamy, které vám ušetří práci. Jinak však není příliš důvodů, proč dynamické reklamy používat. A/B testy celkem jasně ukazují, že PPC účty spravované člověkem dosahují mnohem lepších výsledků ve všech parametrech, než účty spravované umělou inteligencí. Je celkem pravděpodobné, že Google časem vylepší dynamické reklamy tak, aby byly užitečné, ale zatím tento den ještě nenastal.
Nejčastější problémy způsobené dynamickými reklamami
Pokud byste měli možnost shlédnout uživatelská nastavení Adwords účtů u velkých hráčů, zjistili byste, že většina z nich dynamické reklamy nepoužívá. Zde je několik důvodů, proč tomu tak je:
Dynamické reklamy vytváří nekvalitní nadpisy
Pokud jste někdy používali dynamické reklamy, jistě víte, o čem je řeč. Přestože je úžasné, čeho inženýři Googlu dosáhli na poli strojového učení a vytváření relevantních, přirozeně znějících nadpisů, stále zde můžeme nalézt chyby. Někdy je nadpis nesouvisející se skutečně inzerovaným produktem, někdy nadpis nedává samostatně příliš smysl, někdy se dokonce stane, že je poslepován z nesouvisejících slov. Každá taková chyba vás může stát spoustu peněz. Většina návštěvníků si čte pouze nadpisy, a pokud je nezaujmou, kliknutí se nedočkáte. Snížení CTR poškozuje vaše skóre kvality a vede ke zvýšení ceny za proklik. Nemluvě o poškození vnímání vaší značky.
Dynamické reklamy nedokážou nalézt nejlepší klíčová slova
Umělá inteligence, která pohání dynamické reklamy, je dostatečně chytrá, aby pro vaši kampaň vybrala relevantní klíčová slova, ale ne vždy dokáže identifikovat ty nejlepší výrazy a jejich nejefektivnější varianty. Systém pracuje i s používáním long tail výrazů, kde však ne vždy trefí správný význam. Obzvláště u synonym nebo idiomů často vybere slova, která nejsou příliš vhodná. Je vidět, že umělá inteligence, která stojí za dynamickými reklamami ve vyhledávání, ještě není dostatečně pokročilá, aby zvládla rozlišit jemné nuance v jazyce a vybírala tak slova a výrazy, které mají nejen vysokou hledanost, ale mají také vysoký komerční potenciál. Podobné excesy se sice dají korigovat vylučovacími slovy, ale to stojí spoustu času navíc. Znamená to také, že dynamická reklama s sebou nese vyšší náklady, jelikož reklamy nejsou dostatečně dobře cílené.
Omezená flexibilita
Jednou z nedůležitějších nedostatků dynamických reklam je omezená možnost flexibilně reagovat na změny ve vašem byznyse. Mnoho firem updatuje své PPC kampaně velmi často, i každou hodinu, aby tak reagovala na měnící se trh. To však u dynamických reklam není možné, jelikož načítají data z vašich stránek pouze jednou za dva dny. Pokud kampaň spravuje člověk, může nejenom reagovat okamžitě, ale také může posuzovat změnu ceny za proklik na základě faktorů, které umělá inteligence Googlu nedokáže zaznamenat. Dynamické reklamy se řídí podle ceny za akvizici (CPA), maximalizace konverzí, návratnosti prostředků vložených do reklamy (ROAS) nebo ceny za proklik (CPC). To však v některých případech nemusí stačit k objektivnímu posouzení situace a umělá inteligence se nemusí rozhodnout správně.
Budoucnost dynamických reklam
Dynamické reklamy ve vyhledávání a strojové učení je samozřejmě krokem vpřed a ukazuje nám, kudy se budou marketingové technologie ubírat v budoucnu. Než ale umělá inteligence pokročí natolik, že bude schopná nastavovat reklamní kampaně stejně nebo lépe než člověk, ještě nějaká doba uplyne.
Zatím byste se měli používání této možnosti spíše vyhnout. Přestože Google dělá neuvěřitelné pokroky na poli rozpoznávání řeči a strojového učení, do doby, kdy se umělá inteligence zcela vyrovná té lidské, budou reklamní účty Adwords ovládané skutečným člověkem stále přinášet lepší výsledky a vyšší zisky.
zdroj: google.com, ppchero.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina Rosenkrancová a kolektiv
foto zdroj: pixabay.com
