Před deseti lety bylo nabízení cen za kliknutí na PPC reklamy Google docela jednoduché. Vybrali jste klíčová slova a určili jste nabídku na základě pravděpodobnosti, že návštěvy vyplývající z těchto klíčových slov povedou ke konverzi. V současnosti, kdy můžeme rozhodovat podle mnohem většího množství signálů (například typ zařízení nebo umístění reklamy), je však nyní pro inzerenty paradoxně složitější nastavovat nabídky na základě kontextu každého uživatele pro každou aukci. Stanovení správné nabídky se stalo obtížnou, ale zásadní výzvou. Aby Google obchodníkům toto složité rozhodování usnadnil, vyvinul inteligentní nabízení cen, které vám pomůže tyto výzvy řešit.
Co jsou Chytré nabídky?
Podle Googlu je inteligentní nabízení cen podmnožinou automatických strategií nabídek, které pomocí strojového učení optimalizují konverzní poměr nebo hodnotu konverze v každé aukci. Zjednodušeně řečeno, stanoví přesně takovou nabídku ceny za proklik, která povede k nejvyššímu zisku. Kdybyste měli každou cenu za proklik hodnotit sami a nastavovat ručně, znamenalo by to obrovské množství práce, na kterou byste si museli někoho najmout. Inteligentní nabízení cen vám tak ušetří spoustu práce a času a umožní vám soustředit se na celkovou strategii prodeje. Mezi klíčové strategie automatických nabídek patří:
- Cílová CPA
- Cílová ROAS
- Maximalizace konverze
Jak fungují algoritmy ve vašich PPC kampaních
Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) jako strategie inteligentního nabízení cen se nejlépe uplatní u kampaní, které nejsou omezené rozpočtem a za posledních 30 dní zaznamenaly alespoň 15 konverzí. Tato strategie zajišťuje nejvyšší možnou hodnotu konverze při zachování konzistentní návratnosti investic do reklamy. Cílová CPA funguje velmi podobně, až na to, že se optimalizuje směrem k hodnotě CPA (cena za konverzi) a nemá minimální objem konverzí.
Při použití cílových strategií je důležité pochopit, co od strategie požadujete: Pokud nastavíte agresivní cíl CPA nebo ROAS, řekněme 20x ROAS, žádáte algoritmus, aby omezil vaše riziko tím, že výrazně sníží počet aukcí, kterých se chcete zúčastnit. Vlastně tím algoritmu říkáte: nevstupuj do aukce, pokud si nejsi jistý, že mi můžeš přinést 20násobný výnos. To způsobí, že se algoritmus stane velmi selektivním a bude do aukcí vstupovat velmi opatrně. To může mít za následek pokles počtu zobrazení, zvýšení CPC a obecný pokles objemu. Je jasné, že aby automatizace fungovala optimálně, potřebuje k rozhodování spoustu dat. Při stanovování cílů je tedy důležité být realističtí. Zde je několik pravidel, která je třeba dodržovat:
- Pokud přecházíte na některou z těchto strategií automatických nabídek poprvé, nastavte počáteční cíle na základě CPA nebo ROAS za posledních 30 dní.
- Nastavení algoritmu trvá 7-14 dní - proto mu dejte čas na „vyrovnání“ a neprovádějte žádné změny. Nezačne to fungovat, dokud neskončí fáze učení.
- Posunujte své cíle po malých krocích (například 15 % - 20 %). Pokud například byla vaše poslední 30denní návratnost investic do reklamy 5násobná a vy ji chcete zvýšit na 10násobnou, nejprve ji nastavte na 6násobnou - nechte strategii běžet několik týdnů, a pokud bude vše v pořádku, pak posuňte cíl znovu o 20 %.
Pokud se snažíte zvětšit objem PPC kampaně, mohou být vaše cíle omezujícím faktorem. V takovém případě zkuste zvýšit CPA nebo snížit cílové ROAS v krocích po 15–20 %. Zvýšení CPA či snížení ROAS nutně nemusí mít za následek horší výkon PPC kampaně. Snížením laťky efektivně říkáte algoritmu, že jste ochotni riskovat a pokusit se tak dosáhnout svého cíle. Pokud ve vašich účtech dochází k sezónním výkyvům, je lepší snížit ROAS a zvýšit CPA alespoň 1 týden předem, aby bylo možné v období například před Vánocemi vaši PPC kampaň škálovat.
►Jak ovlivňuje cílení na ROAS konverzní poměry? Podle Googlu zaznamenávají inzerenti, kteří zvolí cílovou návratnost investic do reklamy (ROAS), v průměru o 7 % více konverzí než u ručně nastavených nabídek CPC při podobné ceně za konverzi.
Maximalizační strategie
Maximalizovat hodnotu konverze nebo Maximalizovat počet konverzí jsou strategie založené na rozpočtu a měly by být použity v kampaních, které jsou pravidelně omezovány rozpočtem nebo utrácejí většinu svých denních rozpočtů. Minimální kritéria pro tyto strategie jsou 20 kliknutí za den. Aby maximální počet konverzí fungoval efektivně, ujistěte se, že sledujete správné konverzní cíle. Tyto strategie fungují nejlépe u klíčových slov typu volné shody, což umožňuje větší dosah a dává této strategii více dat, z nichž se může učit.
Když zvolíte maximalizaci počtu nebo hodnoty konverzí, žádáte strategii, aby vstoupila do aukce a na základě poskytnutého rozpočtu získala co nejvíce konverzí v co nejvyšší hodnotě.
►Tyto strategie se nestarají o CPC. Pokud máte klíčová slova, která mají stanoveno cílové CPC, přesuňte je do jiné kampaně.
Jak vysoké navýšení konverzí můžeme očekávat?
Podle Googlu dosahují inzerenti, kteří automatizují své PPC reklamy ve vyhledávání pomocí strategie maximalizace konverzí, nárůst průměrných 20 % konverzí u všech kampaní za předpokladu, že rozpočet je nastaven na částku, která poskytuje stejnou CPA.
Neztrácejte nervy, pokud se výsledky PPC kampaně zhorší
I když je to těžké, musíte se naučit neztrácet nervy během období učení, které chytrá strategie nabídek potřebuje k nastavení optimálního výkonu. Většinou to trvá 7-14 dní, během kterých výsledky kampaní létají tam a zpět a mohou se i výrazně zhoršit, než začnete dosahovat smysluplných posunů ve výkonu. Jednou z největších chyb marketingových pracovníků je označování strategie za neúčinnou ještě před koncem fáze učení. Pokud totiž pod vlivem špatných výsledků něco v nastavení kampaně změníte, začne proces učení znova od začátku, se vším, co k tomu patří.
Neustále rostoucí množství dat znamená pro inzerenty stále složitější nastavení CPC na základě kontextu každého uživatele. Díky inteligentním nabídkám můžete být klidní, protože víte, že vaše nabídky jsou optimalizovány v kontextu vyhledávání vašich návštěvníků. Získáte tak více času na to, abyste se mohli soustředit na to podstatné - nabízení co nejkvalitnější služby vašim zákazníkům.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
