Úprava obsahu pro vyšší skóre kvality
Úspěch PPC reklamy spočívá z velké části v cílové stránce
Mnoho lidí spoléhá při přípavě marketingu ve vyhledávačích na samotný PPC systém - ať už jde o Sklik nebo AdWords. Je pravda, že zásadní nastavení jako je cílení kampaně (ať už regionální, demografické nebo tématické) nebo samotné reklamní sdělení je doménou PPC. Nicméně z pohledu výkonnosti a návratnosti investic do PPC vložených, hraje naprosto stejnou roli i cílová stránka, na kterou návštěvníky z PPC pošlete.
Existuje několik faktorů, které na straně webu přímo ovlivňují kvalitu a výkonnost Vašich PPC kampaní. V principu to je především rychlost načítání cílové stránky, unikátní a přínosný textový obsah - stejně jako relevantní obsah vůči samotným inzerátům a klíčovým slovům použitým v dané reklamní sestavě. Mezi další faktory patří zcela určitě přehlednost / srozumitelnost webu a jeho snadné ovládání díky kvalitní navigaci, nepřehlédnutelným tlačítkům pro Call to Action nebo drobečkové navigaci (tzv. breadcrumbs). Cílová stránka kampaně musí především splňovat marketingové cíle pro danou PPC kampaň, jelikož kliknutím na inzerát Váš úspěch teprve začíná. Pro Vás je většinou mnohem důležitější, aby návštěvník provedl na stránce nějakou akci jako registrace k odběru zpravodaje, příhlášení se či registrace ke službě nebo nákup zboží. Teprve taková akce, která rekrutuje z řad návštěvníků Vaše nové zákazníky je pro Vás hodnotná.
Cílová stránka aneb Landing Page
Cílová nebo chcete-li přistávací stránka pro Vaše PPC kampaně je zcela zásadním faktorem marketingového úspěchu. Celá zodpovědnost za úšpěch už tak zdaleka není pouze na PPC správci, ale i na zadavateli reklamy a vývojářském týmu spravujícím webové stránky zadavatele. Návrh i výběru landing page musíme věnovat patřičnou pozornost. V ideálním případě by mělo být možné zacílit kampaně na velmi úzké cílové skupiny lidi a poskytnout jim přesně ten obsah, který hledají.
Už tím, že uživatel klikne na Váš inzerát signalizuje nějakou svou potřebu - něco hledá, něco chce koupit, k něčemu se chce přihlásit nebo si prostě jen něco přečíst. Tento cíl by měl být v souladu s naším očekáváním a také zpracováním cílové stránky. Pokud chceme, aby návštěvník koupil ledničku, nebudeme jej u klíčového spojení "koupit lednici" směrovat na diskusi nebo fórum o lednicích. Ideálně bychom jej zde měli nasměrovat na kategorii ledniček v eshopu, pak se jeho očekávání a naše marketingové potřeby slučují, což je ideální stav.
Cíle jsou ovšem nestálé a mění se v čase a závislosti na typu PPC kampaně, tomu je vždy včas potřeba přizpůsobit i landing page. Uživateli tak poskytnete relevantní obsah vůči jeho vyhledávacím kritériím. Jakmile je návštěvník už na Vaší stránce, rozhoduje se průměrně asi 5 sekund, zda to je to co hledal či nikoliv. Tento první impuls, který závisí na přesvědčivosti, přehlednosti a obsahu cílové stránky je tedy stejně zásadní, jako zobrazení inzerce PPC na relevantní vyhledávací spojení.
Optimalizace landing page pro různá zařízení
Vzhledem k tomu, že třeba Google AdWords umožňuje cílit reklamy výhradně na uživatele mobilních zařízení, můžete připravit optimální landing page právě pro chytré telefony a tablety. Datově nenáročná stránka s jednoduchým designem a přímým sdělením třeba s kontaktním formulářem či telefonním číslem tak udělá mnohem lepší službu než graficky přeplácaná, datově i technologicky náročná stránka, která navíc nemusí být díky použití některých javascriptových technologií plně kompatibilní s mnoha prohlížeči v mobilních telefonech. Pokud z cílení mobilní zařízení vyřadíte, můžete se naopak soustředit na přípravu robustnější stránky pro desktop.
Skóre kvality
Jednou ze stěžejních metrik kvality PPC kampaně v AdWords je bezesporu skóre kvality. V PPC systémech se hledí na kvalitu cílové stránky a to z pohledu robota, který cílové stránky po každé změně inzerce prochází. Robot landing page pravidelně zkontroluje a zajímá jej vícero parametrů. Zejména jde o rychlost načítání stránky, strukturovanou navigaci, negativní prvky jako jsou vyskakovací okna nebo prvky překrývané pomocí kaskádových stylů. To vše v důsledku ovlivňuje již zmíněné skóre kvality, které v závislosti na tom ovlivní skutečnou cenu za proklik i pozici reklamy. Práce na straně cílové stránky tak významně ovlivňuje výkon a investice do PPC kampaně.
