Tento článek vás krok za krokem provede marketingovým trychtýřem a poskytne praktická doporučení, jak ho integrovat do vaší PPC strategie. Marketingový trychtýř je zásadním nástrojem pro porozumění tomu, jak uživatelé postupně procházejí jednotlivými fázemi – od povědomí o vaší značce až po konverzi. Naučíte se, jak efektivně nastavit PPC kampaně pro každou z těchto fází, jak optimalizovat své reklamy a jak správně měřit úspěch pomocí klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI). Cílem je zajistit, že vaše PPC strategie bude lépe zacílená, škálovatelná a přinese vám maximální návratnost investic.
Co je to marketingový trychtýř?
Marketingový trychtýř (anglicky marketing funnel) je model, který popisuje cestu zákazníka od prvotního kontaktu s vaší značkou až po nákup nebo jinou požadovanou akci, jako je například přihlášení k odběru newsletteru nebo stažení e-booku. Trychtýř se skládá z několika fází, které postupně zužují počet potenciálních zákazníků, kteří projdou celým procesem.
Typické fáze marketingového trychtýře jsou:
- Povědomí (Awareness) – Tato fáze se zaměřuje na přilákání pozornosti potenciálních zákazníků. Cílem je, aby si lidé vaší značky nebo produktu všimli. Zákazníci jsou teprve na začátku cesty a hledají obecné informace nebo řešení problému.
- Zvažování (Consideration) – V této fázi již mají lidé povědomí o vaší značce a zvažují možnosti. Mohou porovnávat váš produkt nebo službu s konkurenčními nabídkami a hledají podrobnější informace.
- Konverze (Conversion) – Zákazník je připraven učinit rozhodnutí a provést akci, jako je nákup, registrace nebo jiná forma interakce. Tato fáze představuje dosažení cíle, který jste si stanovili, například prodej nebo získání kontaktu.
- Loyalita (Loyalty) – Zákazník se vrací a stává se loajálním. Tato fáze je důležitá pro budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, což může vést k opakovaným nákupům nebo doporučení dalším lidem.
Marketingový trychtýř pomáhá marketérům lépe pochopit potřeby a chování zákazníků v různých fázích, aby mohli efektivněji cílit své kampaně a strategie.
Fáze povědomí
Kampaně Top-of-the-funnel (TOFU) se zaměřují na spotřebitele ve fázi povědomí, kdy ještě nevstoupili na trh s vaším produktem nebo neidentifikovali problém, který je třeba vyřešit.
Kampaně zvyšování povědomí mají za cíl přesně to, co říkají: upozornit zákazníky na vaši značku, abyste v okamžiku, kdy konečně vstoupí na trh, měli díky známosti značky náskok.
Dokonalým příkladem jsou pojišťovny. Lidé nepotřebují pojištění často, ale když už ho potřebují, určitě jim pomůže, že logo konkrétní pojišťovny je jednou z prvních věcí, na kterou si vzpomenou.
Výzkum klíčových slov
- Identifikujte klíčová slova, která mají informační charakter a která odpovídají nabídce vaší značky a zájmu cílové skupiny.
- Pomocí nástroje Google Keyword Planner nebo jiného nástroje pro výzkum klíčových slov vytvořte seznam těchto klíčových slov se slušným objemem vyhledávání.
- Několik příkladů vyhledávacích dotazů, které spadají do fáze informovanosti:
- „Jsou vířivky dobré pro zdraví?“
- „Vyplatí se koupě vířivky?“
- „Kolik stojí vířivka?“
Tvorba reklamy
- Zobrazovací reklama je velkou součástí strategie založené na povědomí, proto je důležité vytvořit reklamy, které jsou vizuálně přesvědčivé a zároveň efektivně ukazují hodnotu vaší značky.
- Dalším skvělým nástrojem pro zvyšování povědomí jsou videoreklamy. Pomocí videí představte svou značku a zdůrazněte klíčové vlastnosti svých produktů.
- Cílem je nalákat uživatele, aby se dozvěděli více, proto používejte poutavé titulky, které jsou zaměřené na to, aby uživatel hledal další informace.
Optimalizace cílové stránky
- Navrhněte vstupní stránky tak, aby odpovídaly sdělení a vizuální stránce vašich reklam. Nekonzistentní značka a sdělení pouze zmatou cestu uživatele.
- Zaměřte se na to, aby vaše vstupní stránky poskytovaly hodnotný obsah, který uživatele poučí o konkrétním produktu nebo o vašem oboru jako celku. Relevantní příspěvky na blogu jsou skvělou volbou pro kampaně založené na informovanosti.
- Zahrňte jasné výzvy k akci (CTA), abyste čtenáře povzbudili k pokračování v nákupním trychtýři. Skvěle se zde hodí CTA jako „stáhnout brožuru“ nebo „dozvědět se více“.
Fáze zvažování
Kampaně ve fázi středního tunelu (Middle-of-the-funnel, MOFU) se zaměřují na spotřebitele ve fázi zvažování, kdy již oficiálně vstoupili na trh s daným produktem. Stále však ještě nenašli řešení nebo produkt, který by odpovídal jejich potřebám.
Kampaně zvažování mají zákazníkům poskytnout informace, které potřebují k nákupu. Může se jednat o mnoho různých věcí, například o informace o výrobku nebo službě nebo o prodejní informace, které by mohly zákazníka přimět k tomu, aby nakonec nakoupil.
Výzkum klíčových slov
- Identifikujte klíčová slova související s vašimi produkty nebo službami, která naznačují zájem uživatele. Uživatelé ve fázi zvažování často používají klíčová slova jako „nejlepší“ nebo „recenze“, která jim pomáhají najít nejlepší značky a produkty.
- Pomocí nástroje Google Keyword Planner nebo jiného nástroje pro výzkum klíčových slov vytvořte seznam těchto klíčových slov se slušným objemem vyhledávání.
- Několik příkladů vyhledávacích dotazů, které spadají do fáze povědomí:
- „prodej vířivek“
- „nejlepší značky vířivek“
- „obchod s vířivkami“
- „srovnání vířivek“
- „vířivky recenze“
Vytvoření reklamy
- Zaměřte se na reklamní text, který spotřebiteli poskytne cenné informace a zároveň ukáže hodnotu konkrétně vaší značky. V případě prodeje vířivek to může být například „Rok servisu zdarma při nákupu“ a informace o vířivkách.
- Vytvářejte přesvědčivé remarketingové reklamy, které udrží zájem uživatelů i poté, co interagovali s vaším obsahem.
Optimalizace cílové stránky
- Navrhněte cílové stránky tak, aby odpovídaly sdělení a vizuální stránce vašich reklam. To je konzistentní ve všech fázích trychtýře. (Branding je důležitý, přátelé!)
- Zdůrazněte sociální důkazy o vaší firmě a produktech, jako jsou recenze, reference, případové studie atd. Ty budují důvěryhodnost značky a jsou nesmírně důležité při budování důvěry u nových zákazníků.
- Zahrňte jasné CTA, které uživatele povzbudí, aby pokračovali do spodní části trychtýře. Pro fázi zvažování jsou ideální CTA jako „Spusťte bezplatnou zkušební verzi“ nebo „Přihlaste se do našeho e-mailového seznamu“.
Fáze konverze
Kampaně typu BOFU (Bottom-of-the-funnel) se zaměřují na spotřebitele ve fázi konverze, kdy již zjistili, co chtějí, a jsou připraveni na nákup.
Konverzní kampaně jsou navrženy tak, aby uživatele v tomto okamžiku přiměly ke konverzi. Pokud uživatelé nekonvertují, zbytek trychtýře nemá smysl, proto je důležité zajistit, aby konverzní kampaně probíhaly co nejefektivněji.
Výzkum klíčových slov
- Identifikujte klíčová slova, která jsou založena na transakcích nebo nákupech. Jedná se zpravidla o klíčová slova s delším ocasem a mohou obsahovat název produktu, číslo modelu nebo slova jako „koupit“.
- Pomocí nástroje Google Keyword Planner nebo jiného nástroje pro výzkum klíčových slov vytvořte seznam těchto klíčových slov se slušným objemem vyhledávání.
- Několik příkladů vyhledávacích dotazů, které spadají do fáze povědomí:
- „Koupit vířivku iQue“
- „iQue Dreamline II Gold“
- „prodej vířivek Prahai“
Vytvoření reklamy
- Zaměřte se na text reklamy, která používá jasné, na nákup orientované CTA, a také na všechny propagační akce, které právě probíhají. Skvěle se zde hodí CTA typu „Koupit nyní“ nebo „Požádat o cenovou nabídku“.
- Dynamické remarketingové reklamy, které se zaměřují na lidi, kteří přidali zboží do košíku, ale nekonvertovali, mohou být skvělou taktikou, jak přimět lidi, aby konečně konvertovali.
- Vstupní stránky vaší konverzní kampaně by měly být co nejjednodušší, aby uživateli v konverzi nebránilo žádné tření. Mnoho vstupních stránek založených na konverzi dokonce odstraní ze stránky horní navigaci, takže uživatel může pouze konvertovat nebo stránku opustit.
Optimalizace cílové stránky
- Na vstupní stránce uveďte všechny propagační prvky, jako jsou slevy, časově omezené nabídky nebo doprava zdarma.
- To platí pro všechny vstupní stránky, ale dbejte na to, aby se stránka rychle načítala a aby dobře fungovala na mobilních zařízeních. Nic nepůsobí na uživatele hůře než pomalé vstupní stránky.
Tipy pro měření vaší PPC strategie v celém trychtýři
Když už tedy máme kampaně nastavené a optimalizované pro každou fázi trychtýře, jak zjistíme, zda naše kampaně fungují dobře?
Zde je několik tipů pro měření pokroku a úspěchu v celém marketingovém trychtýři:
Nastavte sledování konverzí
- Ujistěte se, že je na celém webu nastaveno sledování konverzí, abyste mohli sledovat interakce uživatelů v každé fázi trychtýře. Pro všechny účely sledování konverzí doporučuji používat Google Tag Manager.
- Definujte a vytvořte konverzní akce pro každou fázi marketingového trychtýře, abyste mohli určit úspěšnost. Zde je několik příkladů konverzních akcí pro jednotlivé fáze:
- Informovanost: Zobrazení blogu, stažení brožury/případové studie.
- Zvažování: Zkušenosti s webem, studie, prezentace, prezentace, prezentace, prezentace, prezentace, prezentace, prezentace: Zvažování: Odběry e-mailových seznamů, přihlášení k bezplatné zkušební verzi.
- Konverze: Nákupy, žádosti o cenovou nabídku.
Analýza klíčových ukazatelů výkonnosti
- Průběžně sledujte své klíčové ukazatele výkonnosti, abyste zjistili, jak se v průběhu času zlepšují. Metriky, jako je míra prokliku a míra konverze, vám pomohou určit, zda vaše kampaně oslovují kvalifikované publikum, nebo zda je třeba změnit směr.
- V rámci Google Ads se podívejte na různé segmenty publika, abyste zjistili, kdy a kde lidé nejčastěji komunikují s vaší značkou, a zaměřte se na tyto kvalitní segmenty.
Testujte, testujte, testujte!
PPC není marketingová strategie typu „nastav a zapomeň“. Jako marketéři bychom měli vždy své strategie testovat, abychom zjistili, zda můžeme zlepšit svůj výkon. Ať už se jedná o tvorbu reklam, vstupní stránky nebo cílení, není nouze o páky, kterými se můžete pokusit vylepšit své kampaně. Optimalizujte své kampaně na základě zjištěných údajů tak, abyste v průběhu času nadále zlepšovali cílení reklam a jejich výkon.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
