Jednou z mých oblíbených otázek pro mé nové známé z oboru je: „jaká je vaše oblíbená inovace za posledního půl roku a proč?“
Tato otázka se mi líbí z několika důvodů:
- Brzy zjistím, kam se daný člověk soustředí a kde bychom mohli být schopni spolupracovat.
- Slovo „proč“ mi napoví, zda věci rozumí do hloubky, nebo jen sleduje trendy a má přehled.
- Inovace může znamenat hodně věcí. Dostanu jasnou odpověď na to, co daná osoba považuje za inovativní. Tato informace je užitečná při vytváření dalších marketingových konceptů.
- Automatizace přichází vždy. PPC marketéři mají nespočet možností, jak automatizovat své postupy, jako například:
- Nabídky : mohou používat nativní strategii nebo vytvářet vlastní skripta a pravidla.
- Kreativita : stoprocentní delegování ovládání nebo využití vestavěného A/B testování.
- Publikum : cílení/vyloučení nebo přihlášení k možnostem strojového učení prostřednictvím Performance Max (PMax) a volné shody.
- Kanály : Přímá alokace kreativ a volba rozpočtu vs. Umožnění algoritmů pro uskutečnění těchto hovorů.
V tomto článku nechci nabádat, ke kterým možnostem automatizace byste se mohli přiklonit. Spíše se podíváme na mechaniku každého z nich a také způsob, jak zajistit, aby fungovaly.
Automatizace v nabídkách
Pravděpodobné nabízení cen je jednou z mála věcí, které by měly být vždy automatizované. Když budete ceny automatizovat, získáte prostor pro různé cesty k zisku:
- Nativní strategie nabídek: Maximalizovat konverze, Maximalizovat hodnotu konverze, Cílový podíl zobrazení a Maximalizovat počet kliknutí.
- Automatická pravidla: založena jsou na klíčových metrikách, upravující nabídky na základě předem definovaných kritérií.
- Úpravy nabídek: využívající páky, jako je zařízení, umístění a publikum, ke zvýšení nebo snížení cenových nabídek.
Nativní nabídky
Rozhodnete-li se pro nativní nabídky, je důležité, abyste měření konverzí důvěřovali. Reklamní sítě používají konverze jako hlavní vodítko k tomu, abyste věděli, zda investovat nebo je stáhnout. I když maximální počet kliknutí a cílový podíl zobrazení nepotřebují ke svému fungování údaje o sledování konverzí, je stále důležité, abyste poskytovali pravdivá data.
Nejčastější chybou, se kterou se během praxe setkávám, je, že lidé jako primární zahrnují příliš mnoho konverzních akcí. To obvykle vede k zahrnutí kroků na cestě, které nestojí za to vkládat do algoritmu nebo ke dvojímu započítávání.
Další častou chybou je stanovení nedosažitelných cílů. Pokud se cílové cena za aktivaci (TPCA) nebo cílová návratnost investic do reklamy (TROAS) neshodují s rozpočtem a aukčními cenami, s největší pravděpodobností nedostatečně utratíte nebo zaplavíte svou kampaň nevhodnými potenciálními zákazníky.
Automatická pravidla
Pravidla a skripty jsou užitečné. Ale jen v případě, pokud máte dostatek dat. Tak snadno zjistíte, jaké by měly být vaše nabídky. Automatická pravidla obvykle potřebují vyšší rozpočty, které jim pomohou kompenzovat manuální nabízení cen (a přijdou o signály nativních nabídek).
Nejběžnější signály jsou:
- Změny ve výkonu : CTR, CPA, konverzní poměr, CPC.
- Požadované/nežádoucí skupiny lidí : publikum, denní doba, místo a zařízení.
- Předdefinovaná data/události.
Pokud zadáte nesprávné informace, poškodíte si kampaň.
Úpravy nabídek
Dříve jsem úpravy nabídek používal rád: nastavit konzervativní manuální nabídku a jít agresivně na úpravy nabídek. Úpravy nabídek je možné použít k nasměrování rozpočtu od požadovaných potenciálních zákazníků nebo k nim a poskytnout uživateli maximální kontrolu. Vylepšení nativních úprav nabídek je jejich použití těžší ospravedlnit. Plánujete-li provozovat pouze manuální kampaň, jsou nutností.
Které použít?
Důvěřujete-li svému měření konverzí, není důvod nepoužívat nativní nabídky.
Nativní nabídky přitahují signály, ke kterým inzerenti nemají přístup, a obvykle překonávají automatizaci řízenou člověkem.
Maximální hodnota konverze a maximální počet konverzí s cílem TCPA a maximální hodnota konverze bez cíle, překonaly míru konverze „manuálního“ nabízení cen 6,8 %.
Nejste-li schopni nastavit realistické cíle TCPA nebo nemáte možnost zadat přesné údaje o hodnotě konverze, poslouží lépe manuální použití pravidel, úprav nabídek nebo skriptů.
Kreativní automatizace
Když se svých nových profesionálních známých zeptáte, většina z nich řekne, že dává přednost lidské kreativitě před automaticky vytvářenými grafickými, textovými a videoreklamami.
Lidská mysl má být přece lepší na vymýšlení vhodného obsahu pro klíčové publikum. Co ale může zůstat bez povšimnutí? Velký podíl automaticky generovaných reklam pochází z lidské kreativity. tj. text, tón a obrázky budou vypůjčeny z webu inzerenta, existujících reklam nebo sociálních kanálů.
Kreativa spadá do těchto kategorií:
- Responzivní obsahové reklamy (RDA)
- Responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA)
- Aktiva (dříve známá jako rozšíření)
- Reklamy PMax
- Dynamické reklamy ve vyhledávání.
Všechny reklamy PMax a responzivní reklamy sledují v zásadě tentýž cíl: Vezměte obsah, který inzerent poskytuje a najděte pro tyto podklady tu nejlepší kombinaci. Jako marketér si můžete vybrat, zda povolíte úplné učení, nebo mu pomůžete připnutím kreativity na zvolená místa.
Může být lákavé připnout všechny podklady a vytvořit znova rozšířené textové reklamy. Jak ale ukazuje studie Optmyzr, získáte vyšší konverzní poměr tím, že umožníte určitou svobodu v učení. Vizuální kreativa (statické obrázky a videa) jsou o něco náročnější.
Můžete dostat přesné pokyny pro styl značky, pro které mohou být automaticky generované reklamy nepoužitelné. Ujistěte se, že všechny kreativy fungují se šablonami. Pokud ne, zvažte nahrání plně obsažené reklamy.
Dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA) jsou výkonné. Ale i tak byla velká část jejich užitečnosti absorbována do PMax. Značná část jejich síly spočívá ve využití dobře promyšlené povahy webu, aby pomohl Googlu zjistit, které vstupní stránky souvisí s dotazem.
Kdy použít automaticky generovanou kreativu?
V této chvíli není otázkou „kdy“. Většina kreativ má do jisté míry zajištěnou automatizaci. Důležité rozhodnutí je, zda plně delegovat kreativní kontrolu, nebo raději spolupracovat se strojem.
Aktiva – dříve známá jako rozšíření, by nikdy neměla být automatizována. To proto, že je chcete využít naplno. Zvýrazněním hodnotných služeb a zesílením reklamních sdělení.
Automatizace publika
Srdcem PPC kampaní je publikum. A také jsou hlavní pákou, kterou mají inzerenti k dispozici. Web na ochranu soukromí však hodně omezil, která publika můžete používat. U některých dokonce došlo k jejich znehodnocení. Marketéři k publiku přistupují prostřednictvím těchto způsobů:
- Přímé cíle : Nativní publikum nebo publikum první strany.
- Volná shoda : Využití publika.
- PMax : Vestavěná publika nebo signály publika vytvořené lidmi.
- Chytré/automatické nabízení cen : v publiku, které ovlivňuje zvýšení/snížení nabídek.
Volba přihlásit se k některému z automatických publik, rozumějte k jakémukoli publiku, který si člověk aktivně nevybírá, zcela závisí na tom, jak moc důvěřujete sledování svých konverzí. Důležité je také to, aby vaše kreativita odpovídala publiku, na které cílíte. Obecně platí, že přihlášení k automatickým publikům znamená ruční vyloučení publik, která nechcete (za předpokladu, že neexistují žádná omezení).
Pokud se rozhodnete pro ruční výběr publika (zejména přihlášení k odběru signálů publika pro PMax) vytvoříte si prostor pro lidskou chybu. To je důvod, proč je důležité používat data k informování o vašich volbách.
Podle záměru vyhledávání na základě vašich vyhledávacích dotazů s nejvyšší konverzí (na rozdíl od samotných klíčových slov), zvažte vytvoření vlastního publika.
Kdy použít automatická publika
Nepracujete-li pro omezené odvětví, vždy má smysl mít nějaký manuální vliv na publikum. Tímto vlivem mohou být vyloučení nebo přímé cíle. Ale protože se chytré nabídky, PMax a volná shody vyvíjely, stojí za to otestovat tyto publika.
V tom nejlepším případě se jim daří a vy můžete těžit z toho, že se opřete do hraček reklamní platformy. V opačném případě máte data ke sběru a můžete být proaktivní při volbě kreativ reklamy a budoucích vyloučení.
Automatizace reklamních kanálů
Tato metoda je jednou z největších oblastí pro spory s obchodníky. Marketingové kanály jsou strategickou volbou a delegování této úrovně strategie může způsobit pochopitelný neklid. Jenže je důležité brát v potaz to, že jak člověk interaguje s automatizací, může to být stále čistý pozitivní zážitek.
Automatizace reklamních kanálů se smršťuje na následující:
- PMax: Sloučení všech reklamních kanálů Google do jediné kampaně.
- Rozšíření vyhledávání s Obsahovou sítí : Možnosti Googlu a Microsoftu, aby vyhledávání a obsahová reklama sdílely stejný rozpočet.
- Vyhledávání a partneři ve vyhledávání : Stránka s výsledky tradičního vyhledávače (SERP) a vybraní partneři pro reklamy.
PMax může někdy překonat kampaně s větším počtem ovládacích prvků. To je způsobeno tím, že platí toto:
- Ve hře jsou hodnoty konverzí.
- Reklamní kreativity představují všechna umístění.
- Existují další samostatné kampaně pro kampaň PMax, ze kterých se můžete učit.
Hodně obchodníků ve výchozím nastavení hledá, a ne všichni potenciální zákazníci chtějí získávat důležité informace tímto způsobem. V době, kdy daná osoba danou věc hledá, má obvykle už svůj užší seznam značek, o které jeví zájem.
PMax značkám umožňuje přístup k vizuálním umístěním a interakcím v horní části cesty. Aniž by na to musely vyčlenit samostatný rozpočet. Pro všechny automatizované kampaně kanálů je důležité mít vyloučení umístění pro celý účet a mít vylučující klíčová slova.
Manuální kampaně mohou být účinné. Obvykle pouze vyžadují, aby inzerenti připláceli za každé umístění, a jsou omezeny na kanály, ke kterým se inzerent přihlásí.
Kdy automatizovat marketingové kanály
Rozhodujícími faktory budou údaje o konverzích a rozpočtu. Máte-li plnou důvěru ve svých konverzích (a jste schopni zahrnou hodnoty konverzí), má automatizovaný marketing smysl. Jako marketingový pracovník zavádíte ochranná opatření, prostřednictvím vylučujících publik, umístění a klíčových slov.
Jestliže svému sledování konverzí příliš nedůvěřujete a máte k dispozici jen omezené rozpočty, budete chtít být konkrétní, kam se peníze na marketing investují.
Důležité je si uvědomit, že rozšíření a obrázky jsou platnou odpovědí na vícekanálové kampaně, které vyžadují větší kontrolu. Podléháte-li přísným standardům značky, nebo musíte hlásit návratnost investic všech kanálů, může to pro vás být schůdnější řešení.
Závěrem
Automatizace je pro marketingové obchodníky čistým pozitivem. Jak moc se jím lidé zabývají, závisí na tom, které úkoly jsou hlavními kompetencemi. Čím více značka důvěřuje svým nasbíraným datům, tím snazší je opřít se o automatizaci.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
