Loňský rok nám přinesl celou řadu perných výzev, ať už to byl rychlý nástup umělé inteligence, řešení souborů cookies třetích stran související s ochranou osobních údajů nebo povýšení sociální sítě TikTok na jednoho z největších hráčů na online trhu.
A jedeme dál, protože reklamní průmysl rozhodně nezpomaluje, ale naopak nabírá na otáčkách. To znamená, že ani v letošním roce si nedáte nohy na stůl a nebudete s kafíčkem v ruce jenom pozorovat, jak vám čísla těch správných metrik krásně rostou.
Chování spotřebitelů se ustavičně mění a stejně tak se mění i platformy, které používají. Vyhledávací prostředí čím dál víc ovládá AI otevírající zcela nové dimenze tohoto prostoru. Pokud se nepřizpůsobíte a nestihnete včas a komplexně optimalizovat svůj přístup k PPC, velmi rychle začnete ztrácet krok a zůstávat pozadu.
Podívejte se na několik praktických strategií, které vám v následujícím období pomohou udržet vaše kampaně na výsluní. Všechny jsou běžně proveditelné a pracovat na nich můžete začít třeba hned po přečtení tohoto článku.
1. Přijměte umělou inteligenci
Konverzační nástroje AI (Gemini, Copilot…) vám mohou díky plynulejší interaktivní práci usnadnit tvorbu a ladění reklamních sdělení. S jejich pomocí lze třeba škálovat různé verze reklamy bez vyčerpání kreativních zdrojů a umí toho ještě mnohem více.
Chcete to vyzkoušet? Nejprve si v rámci Google Ads nechte umělou inteligencí vygenerovat několik nových variant reklamy odlišných od vašeho běžného copy a následně je otestujte na uživatelích. Začněte v malém a pozvolna.
Když máte například reklamní kampaň výrazně zaměřenou na CTA, nechte umělou inteligenci navrhnout obsah založený na výhodách nebo silnější příběh a pomocí testů v omezené kampani pozorujte výkon po změnách.
Spoustu příležitostí k experimentům nabízí AI také při personalizaci reklam. Zadáte jí různé znaky uživatelů, jako jsou zájmy, bydliště a podobně a dostanete pestrou nabídku verzí reklam přizpůsobených požadovaným atributům.
Takto můžete tvořit segmentovaná reklamní sdělení oslovující odlišné skupiny spotřebitelů a rozděleným A/B testováním přijdete na to, která taktika funguje nejlépe.
Umělá inteligence je dobrý pomocník, ale pořád ještě nedokonalý a chybující. Kontrolujte veškerý obsah generovaný nástroji AI a berte jej jako příležitost k rozvoji vlastních nápadů a myšlenek, ke kterým vám dává podněty.
2. Zaměřte se na ochranu osobních údajů
Kvůli nespolehlivosti cookies třetích stran bude v nadcházejícím roce nutné při přípravě strategií PPC kampaní sladit účinnost reklamy s ochranou soukromí spotřebitelů.
Google i Microsoft poskytují nástroje s vylepšenými funkcemi pomáhajícími zajistit, abyste oslovovali ty správné uživatele v souladu s příslušnými předpisy.
Zapracujte na silné datové strategii první strany. Proveďte audit svých dat první strany a najděte možné mezery i potenciální zdroje budoucích údajů.
Využijte systém CRM a sbírání dat z webových stránek umožňující zachycení statistických informací podle chování zákazníků. Na jejich základě si vytvořte segmenty publika.
Google počátkem roku aktualizoval zásady pro seznamy zákazníků tak, aby byly údaje prvních stran používané v cílení kampaní shromažďovány se souhlasem. V návaznosti na to je potřeba implementovat strategie sledování založené na souhlasu pro vaši firmu.
Používejte transparentní bannery a správce souhlasu se soubory cookie. Vybudujete si tak důvěru mezi zákazníky a zajistíte, že sběr dat probíhá v souladu s platnými normami. Když to neuděláte, může se stát, že nebudete moci na reklamních platformách data první strany využívat.
Důkladně uživatelům vysvětlete, jak jejich data používáte, a nabídněte jim viditelnou a přístupnou možnost odhlášení. Důvěra a transparentnost jsou pro vztah mezi prodávajícím a kupujícím naprosto nezbytné.
3. Optimalizujte pro vyhledávání řízené AI
Výsledky vyhledávání generované umělou inteligencí zobrazují jiná umístění reklam než tradiční SERP a ovlivňují tak jejich výkon. Chcete-li si na trhu zachovat konkurenceschopnost, musíte se těmto novým trendům přizpůsobit. Jak zajistit optimalizaci reklam pro nové hodnocení obsahu za účasti AI?
- Sledujte CTR: Monitorujte míru prokliku reklam zobrazených ve výsledcích generovaných AI v porovnání s tradičním SERP. Rozdíly vám pomohou pochopit, jak umístění od umělé inteligence podporuje zapojení, a v kterých oblastech byste se měli zlepšit.
- Běžte AI naproti: Používejte obrázky, meta nadpisy a popisky vytvořené pro co nejrychlejší zaujetí a získání pozornosti. Zahrňte do reklamy stručné a jasné výzvy k akci, abyste zvýšili přitažlivost sdělení.
- Kontrolujte statistiky: Průběžně sledujte přehledy kampaní s maximálním výkonem zahrnující umístění řízené umělou inteligencí. Získáte důležité informace o tom, jaké kombinace sdělení nejlépe fungují a údaje pak využijete k upřesnění reklam v dalších kampaních.
4. Inzerujte napříč různými kanály
Spotřebitelé dnes při vyhledávání produktů a služeb procházejí většinou hned několik různých platforem. Vaše placené kampaně proto musí být postavené na vícekanálové strategii.
Začněte zmapováním cesty zákazníků platformami a identifikujte kontaktní body pro své publikum na odlišných kanálech. Když zjistíte, že spotřebitel objevuje zboží na sociální síti TikTok, ale následně nakupuje na Google, zajistěte na obou kanálech svou přítomnost a konzistentní zasílání reklamních sdělení.
Myslete na to, že každá platforma má své specifické metriky zapojení potřebné k dalšímu ladění reklam. Třeba na TikTok lze sledovat míru dokončení a zapojení (to se mi líbí, komentáře) a hodnotit tak efektivitu obsahu, zatímco na LinkedIn se zaměříte na míru připojení a odezvy na zprávy.
Pro každou platformu upravte obsah podle toho, co na ní funguje nejlépe. Vymyslete odlišné obsahové strategie a nespoléhejte na to, že se úspěch dostaví při točení stále stejné reklamy napříč různými kanály.
5. Vylaďte kreativu pomocí editorů AI
Nástroje umělé inteligence umožňují rychlou tvorbu a úpravu obrázků přizpůsobených odlišným vizuálům, což je velmi užitečné při kampaních pro různá publika.
Když propojíte aplikaci Canva se službou Google Workspace a AI generátorem obrázků od společnosti Microsoft, zjednodušíte si tvůrčí proces a modifikaci kreativy bez nutnosti věnovat spoustu vlastního času návrhům.
Nejprve si vytvořte šablony pro snadnější přizpůsobení. Ty navrhnete nebo stáhnete v aplikaci Canva a rovnou je sladíte se specifiky značky. Následně můžete s minimálním zdržením upravovat barvy, písma či sdělení pro různé cílové skupiny. Díky šablonám udržíte vizuální konzistenci značky a zároveň vyhovíte odlišnostem svých segmentů.
Chcete-li jít ještě dál, spusťte A/B testování vlastních vizuálů. Za pomoci umělé inteligence vytvořte dvě nebo více variant obrázků a testujte zásadní rozdíly. Sledujte, o který vizuální styl je největší zájem a tyto poznatky zužitkujte při tvorbě budoucích návrhů.
Pokud vaše kampaně cílíte v několika lokalitách, nechte AI upravit kreativu tak, aby byla přitažlivá pro uživatele v daných regionech. Mohou to být třeba orientační body nebo sezónní prvky specifické pro vybraná místa.
6. Zkvalitněte sledování atribuce a upravte KPI
Vzhledem k různým zařízením používaným mezi lidmi musíte důkladně sledovat atribuci, abyste co nejlépe porozuměli celé nákupní cestě zákazníka.
Využitím funkcí Google Enhanced Conversions a Microsoft Customer Insights dostanete spolehlivá data napříč kontaktními body a podle nich upravíte KPI, aby lépe odrážely složité vzorce zapojení.
Kontrolou rozšířených konverzí pro měření první strany si nejprve ověřte, jestli se tento postup vašemu účtu vyplatí.
Rozšířené konverze zachycují data z vyplnění formulářů nebo nákupů a přiřazují offline akce zpět do Google Ads. Pro získání přesnějších přehledů se ujistěte, že vaše kampaně reflektují skutečné konverze a ne jen pouhá kliknutí bez dokončení požadované akce.
Zapomeňte na atribuční model poslední kliknutí a sledujte dopad každého kontaktního bodu na cestě zákazníka. K posouzení role jednotlivých reklam použijte Google Analytics nebo přehledy atribuce společnosti Microsoft a podle toho pak přidělujte kredit.
Aktualizujte také své klíčové ukazatele výkonu (KPI), protože výkon nelze na všech kanálech posuzovat pouze podle přímých nákupů.
Když třeba na TikTok spustíte kampaň zaměřenou na šíření povědomí o značce mezi uživateli, kteří vás vůbec neznají, nemůžete si nastavit KPI podle nákupů.
Zaměřte se na smysluplné metriky, jako je míra zapojení, čas strávený na webu nebo nárůst značkových vyhledávacích dotazů. Díky tomu pochopíte, jak jednotlivé platformy přispívají k růstu značky a zákaznické loajality.
7. Zapojte do své hry influencery
Influenceři jsou perfektním zdrojem pro rozvoj byznysu, pokud máte sladěné publikum se stejnými zájmy. I menším značkám s několika tisíci sledujících pomůže takzvaný influencer marketing k expanzi a rozvoji na trhu.
Ty nejlepší ”ovlivňovače” ve vašem oboru vám během chvilky najde umělá inteligence. Následně zjistíte jejich ceny (CPA), a když vám budou vyhovovat, můžete uzavřít oboustranně výhodné partnerství, které zajistí influencerovi výdělek a vám přinese více zákazníků, nákupů a zisku.
Než ovšem začnete s někým spolupracovat, dobře si ho prověřte. Musí to být člověk tvořící originální příspěvky, který váš produkt opravdu používá a je s ním spokojený. Neautentický obsah uživatelé záhy odhalí, což může vaší značce v konečném důsledku spíše ublížit.
Ujistěte se také, že influencer má dostatečně velkou základnu fanoušků na to, aby mělo smysl mezi nimi značku propagovat. Plaťte pouze takové CPA, které se vyplatí z pohledu rozpočtu a vašich obchodních cílů.
Rada na závěr: Plány pro PPC rozvíjejte a doplňujte
V rámci placených PPC kampaní nejde o to, abyste s ostatními udrželi krok, ale abyste před nimi měli náskok. Celé odvětví prožívá po nástupu umělé inteligence docela rychlý rozvoj a vám nezbývá, než se snažit o stále lepší a sofistikovanější spojení s publikem.
Doba přístupu ve stylu ”nastav a zapomeň” je dávno pryč a pokud chcete zůstat na vrcholu, musíte neustále testovat, optimalizovat a vyvíjet strategie tak, aby souzněly s tím, co se právě děje. Nevnímejte tyto změny jako překážky, ale jako příležitosti.
Pokud chcete nadále prosperovat ve vysoce konkurenčním online prostředí, buďte kreativní, myslete strategicky a využijte každý nástroj, který vás posune k dosažení cílů. Stejně jako se neustále vyvíjí média pro placenou reklamu, vyvíjejte se i vy.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
