Výběr správného publika je jedním z nejdůležitějších kroků při plánování úspěšné kampaně. V každé části nákupní cesty vašich zákazníků, takzvaného prodejního nebo marketingového trychtýře, byste měli vaše zákazníky oslovovat jiným způsobem.
Ve většině případů musíte v horní části marketingového trychtýře začít s širokým publikem, které pravděpodobně nezná vaši značku, produkty ani služby, a postupně je přesvědčit prostřednictvím relevantních a užitečných informací, aby postoupili do nižších pater trychtýře, až po fázi konverze. Informace a argumenty, které pro toto přesvědčování použijeme, se liší jednak podle toho, ve které fázi nákupní cesty se potenciální zákazník nachází, ale také podle typu publika. Například na LinkedInu, sociální síti určené především vzdělaným profesionálům, je nutné použít jiný styl komunikace, než například na Facebooku, nebo TikToku. Pojďme se tedy podívat, jak se publiku v LinkedInu dostat na kobylku.
Horní patra trychtýře
Základní publikum: Na LinkedInu můžete cílit na lidi podle mnoha kritérií, většinou souvisejících s jejich zaměstnáním a vzděláním. Můžete cílit na zaměstnance či majitele konkrétní společnosti, na pracovní pozice, lidi s určitým vzděláním, zájmy, demografickými vlastnostmi a podobně. Abyste mohli tyto možnosti využívat efektivně, musíte dobře rozumět osobnostem svých zákazníků a pokusit se jim přiblížit kombinováním různých možností cílení. Cílení v tomto nejvyšším patře ale nemusí být nijak ultra přesné. Jde přece o to, zvýšit povědomí lidí o vaší nabídce. Měli byte proto být schopni oslovit svou reklamou alespoň 100 000 členů LinkedInu.
Podobné publikum: Jak název napovídá, jedná se o uživatele, kteří sdílejí podobné atributy jako původní publikum, na jehož základě podobné publikum vytváříte. Proto bude jeho kvalita silně záviset na kvalitě vašeho počátečního publika. Jako základ pro vytvoření podobného publika můžete využít například:
- Seznamy zákazníků/e-mailů
- Návštěvníky vašich webových stránek
- Uživatele, kteří nějak interagovali s vašimi reklamami
- Uživatele, kteří se přihlásili k odběru e-mailového newsletteru
Ne všechny zdroje podobného publika jsou ovšem stejně kvalitní, měli byste proto vzít do úvahy také záměr, s jakým tito návštěvníci s vaší stránkou interagovali. Lidé, kteří například odpovídají vaší zákaznické personě, vytvoří pravděpodobně kvalitnější podobné publikum než lidé, kteří sledovali vaše video.
Střední a dolní část trychtýře
V této části trychtýře již máte co do činění s publikem, které o vašem produktu již ví. Cílem je přinést jim informace, které podpoří jejich rozhodnutí koupit si produkt. Můžete tak učinit pomocí remarketingu, to znamená opětovného oslovení lidí, kteří se o informace o vašem produktu zajímali v minulosti.
Opětovné oslovení návštěvníků vašeho webu
Tato funkce cílení umožňuje oslovit návštěvníky všech nebo jen některých konkrétních stránek na vašem webu. Na svém webu budete potřebovat nainstalovanou značku LinkedIn Insights (plní stejnou funkci jako pixel na Facebooku), která bude shromažďovat informace o návštěvách a předávat je zpět do reklamního systému LinkedInu. Na rozdíl od PPC reklam na Facebooku neexistuje žádný způsob, jak změnit časový rámec pro tento typ publika, a jedinou možností je výchozí 90denní okno.
►Jedná se o skvělý způsob, jak využít LinkedIn Ads ve vícekanálovém nastavení, kdy směrujete provoz z různých zdrojů do vašeho marketingového trychtýře.
Ujistěte se, že k definování publika webových stránek používáte podmínky a pravidla, které dávají pro vaše podnikání smysl. Například:
- Návštěvy na stránce produktu
- Návštěvy na stránku s kontakty
- Návštěvy na více než jedné stránce
- Návštěvy určitých příspěvků na blogu nebo částí obsahu
Opětovné oslovení návštěvníků, kteří zhlédnuli vaše videa
Poměrně nová funkce, pomocí které můžete vytvořit publikum na základě procenta zhlédnuté délky videa. Možnosti jsou 25 %, 50 %, 75 % a 97 % zhlédnutí videa až jeden rok nazpět. Návštěvníky, kteří zhlédli 25 % nebo 50 % videa, můžete opětovně oslovit obsahem pro střední část marketingového trychtýře, zatímco publikum, které projevilo větší zájem a zhlédlo 75 % nebo 95 % celkové délky videa, můžete zařadit do spodní, transakční části trychtýře.
Opětovné oslovení návštěvníků, kteří vyplnili formulář
Publikum můžete definovat také na základě otevření a vyplnění "lead gen" formuláře během posledního roku.
Abyste mohli oslovit návštěvníky, kteří zhlédli vaše video nebo provedli nějakou akci s formulářem, musí jich být nejméně 300.
Publikum na LinkedInu je specifické a záleží na jeho přesném definování a oslovení správnými argumenty. Pokud se vám podaří identifikovat, v jaké fázi nákupního trychtýře se návštěvníci právě nacházejí a oslovit je obsahem, po kterém právě pátrají, bude to pro vaše PPC kampaně znamenat znatelný nárůst konverzního poměru.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
