PPC reklama je jedním z nejúčinnějších a nejrychlejších způsobů, jak získat nové zákazníky. Cílem online marketérů v této hře je přesvědčit návštěvníka ke kliknutí na placenou reklamu, a jakmile se dostane na cílovou stránku, přesvědčit jej nějakým způsobem ke „konverzi“.
Termín konverze může přitom nabývat různých významů, od jednoduché přihlášky k odebírání novinek, vyplnění a odeslání formuláře s kontaktními údaji až po zakoupení zboží nebo služby za několik tisíc korun.
Jak funguje PPC reklama
Na úvod si řekněme něco málo o tom, jak PPC reklama funguje. Bez ohledu na to, zda je cílem konverze získání informací o zákazníkovi, nebo přímý prodej, většinou musíte potenciálního zákazníka nejprve dostat na své stránky. PPC reklama je v tomto ohledu neocenitelným pomocníkem.
V PPC reklamě se platí nikoli za zobrazení reklamy, ale za návštěvníka, kterého vaše reklama zaujme, rozhodne se na ni kliknout a navštívit vaše stránky. Mělo by tedy být vaším prvořadým cílem dostat co nejvíce návštěvníků na váš web? Platí rovnice čím více návštěvníků, tím více konverzí?
To rozhodně ne.
►Přestože bez návštěv nejsou konverze, vysoký počet prokliků na vaše stránky v žádném případě nezaručuje, že návštěvníci provedou konverzi.
Nízký konverzní poměr způsobuje nerentabilitu reklamy
Pokud většina návštěvníků, kteří na váš web přijdou prostřednictvím PPC reklamy, zase rychle odejde, aniž by si cokoli koupila, máte vážný problém. Každé kliknutí na reklamu vás stojí peníze, ale získaná návštěvnost vám nepřináší očekávaný zisk. A nejen to.
►Vysoký podíl okamžitého opuštění stránky může vést ke zhoršení skóre kvality vaší reklamy, což vede k horšímu umístění a vyšší ceně za proklik.
Pochopitelně, nebylo by realistické očekávat, že každý, kdo klikne na vaši reklamu, musí něco koupit. Konverzní poměr by však měl být alespoň takový, aby se vám zaplatily prostředky vložené do reklamy, plus samozřejmě nějaký zisk. O optimalizaci konverzního poměru píšeme i v tomto článku.
"Mít vysoké CTR (poměr lidí, kteří viděli vaši reklamu a lidí co na ni klikli) je samozřejmě z mnoha důvodů důležité, pokud však nejde ruku v ruce s rentabilním konverzním poměrem, je to stejné, jako byste házeli peníze do kanálu."
Proč návštěvníci klikají na reklamu, ale nekonvertují?
Možná si kladete otázku, proč tomu tak je? Pokud uživatel klikl na reklamu, musí přece mít alespoň trochu zájem o produkt, který reklama inzeruje. To je pravda. Záleží ovšem také na tom, jestli vaše reklama správně koresponduje s tím, co návštěvník po kliknutí najde na cílové stránce.
Pokud v reklamě naslibujete návštěvníkovi něco, co ve skutečnosti na cílové stránce není, dotyčný se naštve a okamžitě odejde.
►Nejčastější chybou online marketérů je používání cílových stránek, které nedostatečně souvisí s reklamou.
Jeden typický příklad za všechny. Návštěvník hledá konkrétní produkt, například levné bílé tenisky. Zadá dotaz do vyhledávače a na prvním místě se mu zobrazí reklama e-shopu, která nabízí levné bílé tenisky. Klíčové slovo „levné bílé tenisky“ je v titulku inzerátu i v textu (PPC reklamy dokážou dynamicky doplnit vyhledávaný výraz do textu reklamy pro zvýšení relevance).
Pokud se však návštěvník, odhodlaný si koupit nové tenisky, po kliknutí na reklamu ocitne na úvodní stránce e-shopu místo na stránce konkrétního produktu, naštvaně odejde, protože cílová stránka nenaplnila jeho očekávání. Pokud návštěvník hledá levné bílé tenisky, není zvědavý na drahé červené lodičky ani hnědé sandály. Návštěvník nebude zdlouhavě prohledávat stovky produktů na vašem e-shopu, aby našel to, co hledá.
►Pokud mu nedáte to, co chce rovnou, udělá to místo vás vaše konkurence.
Řešení této situace je jednoduché. Každá reklamní sestava by měla mířit na konkrétní cílovou stránku, která bude maximálně přizpůsobená tomu, co návštěvník hledá a co v reklamě inzerujete.
►Cílová stránka by nejen měla obsahovat produkt, který návštěvník hledal, ale také snadno pochopitelnou výzvu k akci a možnost provést konverzi.
Někteří zákazníci potřebují k rozhodnutí více času
Dalším problémem, který může stát za nízkým konverzním poměrem, je nesprávná fáze nákupního procesu, ve které se návštěvník právě nachází. Co si pod tím lze představit? Zákazníci během nákupního procesu procházejí různými fázemi. Od první informace o existenci produktu přes shánění dalších informací o jeho výhodách a přínosech až po finální rozhodnutí a koupi.
►V každé z těchto fází zákazník vyžaduje jiné informace a přístup.
Představte si, že prodáváte nový produkt, který může nahradit řešení, jež zákazník používal dosud, a který inovativním způsobem dokáže vyřešit spoustu problémů, které předchozí produkt neřešil. Jediným problémem je, že stojí několikrát více. Potenciální zákazník, který uvažuje o koupi produktu, pravděpodobně nebude připraven koupit produkt ihned po prvním kliknutí na reklamu. Obzvláště u dražších produktů trvá rozhodování déle.
►Zákazník možná potřebuje získat více informací, recenzí nebo zkušeností jiných zákazníků, než se rozhodne si produkt pořídit.
Pokud ve své reklamě slibujete něco, co je příliš dobré, než aby to byla pravda, a poté se snažíte přesvědčit zákazníka ke koupi ihned po kliknutí, je pochopitelné, že bude zpočátku nedůvěřivý a bude požadovat více informací, než se rozhodne otevřít peněženku.
"Přestože váš produkt je skutečně revoluční a stojí za to, budete potřebovat určitý čas k dostatečnému informování zákazníka a vybudování jeho důvěry. "
Měli byste se ptát sami sebe: Netlačíme příliš na pilu? Nejdeme na to moc rychle, moc brzy?
Je to stejné, jako když jdete na první rande. Taky přece nežádáte o ruku někoho, koho znáte teprve pár hodin, bez ohledu na to, jak se vám dotyčná osoba líbí. Vztah musíte budovat postupně a stojí to čas, než se rozhodnete požádat svou vyvolenou o ruku.
►Nesnažte se vnucovat nákup zákazníkům, kteří se teprve rozhodují a hledají další informace.
Dejte jim čas. Dodejte jim všechny potřebné informace, aby se byli schopni kvalifikovaně rozhodnout, a přesvědčte je, že je váš produkt pro ně to nejlepší. Umožněte jim stáhnout si dokumentaci, ze které získají veškeré potřebné technické informace o vašem produktu. Přidejte si je do remarketingového listu a oslovte je dalšími reklamami, které budou odpovídat fázi nákupního rozhodování, ve které se právě nacházejí.
Vysoké CTR neznamená automaticky vysoký konverzní poměr
To, že vám PPC reklama přivádí na stránky hodně lidí, neznamená, že tyto návštěvníky dokážete proměnit v zákazníky. Jak na tom je váš web, a co můžete ještě zlepšit, zjistíte pomocí PPC auditu.
Ujistěte se, že text reklamy odráží skutečnost, kterou návštěvník nalezne po kliknutí na odkaz. Pokud vaše cílová stránka nedokáže naplnit jeho očekávání, s největší pravděpodobností odejde ke konkurenci, a vy tak přijdete o potenciálního zákazníka, přestože jste za jeho kliknutí zaplatili PPC systému.
Měli byste také ve svých reklamách zohlednit, že zákazník prochází různými fázemi rozhodování během nákupního cyklu (obzvlášť u dražšího zboží). Pokud se svou nabídkou oslovíte zákazníka v nesprávné fázi nákupního cyklu, můžete jej ztratit předtím, než dostanete šanci jej přesvědčit o kvalitě vašeho produktu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
