Proč se zaměřit na strategie PPC reklam v oblasti služeb pro domácnost?
Služby pro domácnost jsou velmi často hledané online. Díky tomu jsou jak ve vysoké poptávce, tak ve vysoké nabídce. A to zvyšuje CPC na vyšší čísla. PPC reklama tak zůstává i nadále silným nástrojem pro generování potenciálních zákazníků pro domácí služby, ale internetové prostředí se stalo složitějším a těžším.
Nezáleží na tom, zda pracujete pro agenturu specializující se na služby pro domácnost, nebo se marketingem zabýváte interně. Nalezení efektivních strategií je pro váš obor zásadní. V tomto příspěvku se podíváme na nejúčinnější reklamní strategie PPC šité na míru pro domácí služby. Ukážeme si, jak můžete maximalizovat jakýkoli rozpočet a uspět v tomto konkurenčním ruchu.
Podívejme se společně na celý proces PPC strategie, od nastavení kampaně po cílení a optimalizaci, které budou vyhovovat krátkodobým i dlouhodobým prodejním cílům a pomohou vám vygenerovat kvalitní potenciální zákazníky a zvyšovat konverze.
Strategie kampaně
Strategie kampaně bude záviset na délce prodejního cyklu.
Pro domácí služby existují:
- Krátké prodejní cykly s okamžitými potřebami služeb, jako jsou instalatérské opravy.
- Dlouhé prodejní cykly, jako jsou remodelační služby.
Pro krátké prodejní cykly
Většina domácích služeb s krátkými prodejními cykly bude používat kampaně ve vyhledávání. Pokud se zaměřujete na opravy, půjde většinou o okamžitou potřebu, takže prodejní cyklus může být pouhý jeden den nebo dokonce méně. Někdo může hledat například „instalatér v místě bydliště“ nebo „pohotovost pro servis plynového kotle“. Oba potenciální zákazníci se snaží rychle najít odborný servis pro okamžitou potřebu, tudíž je kampaň ve vyhledávání tou nejlepší volbou.
Kampaně pro vyhledávání budou představovat většinu z rozpočtu nebo dokonce celý rozpočet na služby pro domácnost, protože lidé hledají online konkrétní službu, kterou potřebují akutně – hned. A hledají na Googlu, Seznamu, Yahoo nebo v jiných vyhledávačích.
Pro dlouhé prodejní cykly
Některé služby, jako je například výstavba bazénů, mají delší prodejní cyklus než jeden den.
Díky tomu můžete testovat více typů kampaní současně a cílit na různé fáze cesty, včetně:
- vyhledávání;
- zobrazení;
- remarketingu;
- videoreklamy
- a možná i Performance Max.
Probíhající služby, jako jsou například úklidové služby, čištění koberců, hubení škůdců, mohou mít krátké i dlouhé prodejní cykly. Zákazníci ne vždy potřebují okamžitý kontakt. Lidé často hledají dlouhodobé poskytovatele bez naléhavosti. Tyto služby mohou těžit z kampaní ve vyhledávání i jiných typů kampaní pro cílení.
Obsahové kampaně s delšími prodejními cykly mohou cílit na publikum s pravděpodobným zájmem o objednání služby, publikum podle zájmů, remarketingové publikum, demografické publikum nebo vlastní publikum.
Kampaň v reklamní síti může například cílit na:
- Pravděpodobný zájem o koupi (bazény a sauny nebo afinita > Nadšenci pro domácí dekoraci nebo demografické údaje > Majitel domu).
- Nebo vlastní publikum zacílené na uživatele, kteří nedávno navštívili webovou stránku remodelačních služeb nebo nedávno hledali remodelační služby.
Další možnost pro grafické kampaně může být cílení reklam na webové stránky na základě jejich obsahu – jako jsou nejrůznější relevantní témata, klíčová slova, ručně vybraná umístění na relevantních webových stránkách pro konkrétní domácí služby.
Videokampaně mají velmi podobné možnosti cílení jako obsahové kampaně
Google Ads nabízí ve své platformě také základního tvůrce videí, případně můžete najmout svého vlastního tvůrce videí za různé rozpočty.
Například Performance Max a Demang Gen nabízejí velmi široké možnosti a využívají více automatizačních signálů. Jenže neposkytují tolik dat a nemají tolik kontroly. Pokud vyloženě nemáte velký rozpočet, může být užitečné spíše experimentovat s jednou nebo dvěma kampaněmi, které přímo cílí na všechny fáze prodejní ceny, nebo je provozujte společně s jinými kampaněmi.
Tento způsob propagace je ideální pro dlouhodobé prodejní cykly s vysoce nákladnými službami, jako je rekonstrukce nebo stavba rodinných domů, ale nedoporučuje se pro kratší prodejní cykly (například jednorázový úklid před Vánocemi).
Strategie nabídek
Pokud máte nový reklamní účet nebo jen menší rozpočet, doporučujeme vyzkoušet manuální nabízení CPC, dokud si váš účet nevytvoří nějakou historii konverzí. Pomocí této strategie budete moci pomalu upravovat své nabídky nahoru a dolů a sledovat účinky na potenciální zákazníky. Automatické nabízení cen funguje dobře jen tehdy, pokud má více údajů o konverzích.
Pro krátké prodejní cykly
Nabízení bude pro maximální počet konverzí nebo s nastavenou cílovou CPA. Cíle kampaně budou takové, jaké nastavíte pro vyplňování formulářů a telefonní hovory, například pro rezervaci schůzky. Tím bude zajištěno, že strategie nabídek se zaměřuje na maximalizaci online schůzek nebo hovorů lépe, než na návštěvy kontaktní stránky nebo získávání tras. V tomto ohledu existuje více možností pro potenciální zákazníky, jak najít a objednat si domácí službu. PPC ale umožňuje další kontrolu.
Chcete-li odstranit nevhodné potenciální zákazníky, nastavte si v Google Ads minimální délku hovoru, než se začnou započítávat jako konverze. To pomůže automatizaci nepočítat například zavěšení nebo lidi volající po zaměstnání.
Započítávání minimální délky hovorů jako konverze umožňují Call Tracking Metrics nebo CallRail. Stačí propojit váš CRM se službou Google Analytics a získáte kontrolu dlouhé úrovně kvality pro své potenciální zákazníky na služby pro domácnost.
Následně nastavte další cíl pro hovory, které se promění v rezervované schůzky. Tento cíl pak importujte do Microsoft Ads, Google Ads nebo Facebook Ads jako offline konverzi.
Pokud se hovor přemění na schůzku, pak ho můžete označit v CRM domácích služeb, jako je Housecall Pro, ServiceTitan nebo Workiz, a následně ho exportovat zpět do Metriky sledování hovorů nebo Google Analytics.
Většina systémů umí označit potenciálního zákazníka jako prodej/schůzku s přidanou hodnotou.
Jestli se chcete ujistit, že se prodej/schůzka dostane zpět do Google Analytics, Microsoft Ads, Google Ads, Facebook Ads a jiných reklamních platforem, abyste měli přehled nad tím, kteří potenciální zákazníci se mění ve schůzky, využijte tento příklad z metriky „Sledování hovorů“. Ten ukazuje, jak můžete označit telefonní hovor jako převedení a dokonce mu přidat částku prodeje.
U menších firem, které nemají rozpočet na velké CRM, je možné toto provést ručně a kontrolovat kvalitu telefonních hovorů nebo poslouchat nahrávky hovorů.
Proč je sledování kvality potenciálních zákazníků zásadní?
Vědět, kteří potenciální zákazníci jsou kvalitní, je zásadní pro automatické nabízení cen. V opačném případě se PPC reklamní kampaně mohou dále optimalizovat pro třísekundové telefonní hovory, protože z reklam přichází stále více.
Pro dlouhé prodejní cykly
Pro dlouhé prodejní cykly je možné použít stejný přístup, ale můžete mít také kampaně s automatickým nabízením s cílem mikrokonverzí.
V horní části trychtýře nemusí chtít lidé cenovou nabídku nebo rezervaci schůzky například pro přestavbu koupelny.
Stále sledujte obě konverze. Ale více než jedna možnost vám může pomoci získat více potenciálních zákazníků. V tomto případě vám mohou pomoci mikrokonverze. Můžete sledovat drobné krůčky vašich zákazníků, například:
- přihlášení k odběru newsletteru;
- sledování klíčového videa;
- zobrazení klíčové stránky, jako je ceník;
- žádost o více informací, nikoliv sjednání schůzky;
- prohlížení možností designu nebo fotogalerie.
Jak si udržet CPC a náklady na zákazníky nízké? K tomu vám pomůže jakýkoli prodejní cyklus „Portfoliové nabízení cen“. To vám umožní nastavit cílovou CPA i maximální CPC. To je užitečné pro vysoce konkurenční klíčová slova, která mají vysoké částky za proklik.
Nenastavujte tCPA a max. CPC příliš nízko. To by mohlo omezit váš objem nebo vést k nulovým zobrazením kvůli nerealistickým cílům.
Strategie klíčových slov
Pro krátké prodejní cykly
Můžete cílit na vyhledávání symptomů nebo přímé vyhledávání.
Možnosti nabídky na klíčová slova symptomů zahrnují věci jako:
- „Z dřezu teče voda.“
- „AC fouká horký vzduch.“
- „Střechou prosakuje voda v podkroví.“
Přímá, velmi konkrétní vyhledávání by zahrnovala věci jako:
- „Instalatérská firma v mém okolí.“
- „Firma pro opravy klimatizací.“
- „Pokrývačská společnost v Praze.“
Přímá vyhledávání mají často nejvyšší CPC, protože na ně všichni nabízejí ceny a jsou nejviditelnější. Pokud někdo vyhledává symptomy, nemusí to mít tak vysoký konverzní poměr. Také kvalita hovoru / potenciálního zákazníka může být kombinací dobrých a špatných CPC, ale ty jsou často nižší, což vede k nižší CPA nebo ceně za potenciálního zákazníka.
Seskupení nejrůznějších klíčových slov podle tématu do relevantních reklamních sestav může zvýšit míru konverze a snížit CPC. Tím se sníží cena za potenciálního zákazníka, protože reklamy je možné přizpůsobit danému klíčovému slovu.
Tento způsob propagace je mnohem efektivnější než mít jednu velkou reklamní sestavu s velkým množstvím klíčových slov, která zobrazuje stejnou (většinou) obecnou reklamu, směřující na stejnou stránku obecných služeb.
Většinou stojí za to vyzkoušet samostatnou kampaň se značkovými klíčovými slovy v závislosti na vaší konkrétní službě.
Je dobré zvážit nabízení cen na jména konkurentů jako klíčová slova, volnou nebo frázovou shodu. To provádějte v samostatné kampani a věnujte tomu dostatek času, abyste měli prostor pro experimentování.
Firmy poskytující služby pro domácnost většinou získávají zájemce od lidí, kteří jim omylem zavolali a nemají zájem společnost měnit. Tuto samostatnou kampaň konkurence pečlivě sledujte. Může totiž skvěle fungovat. Nebo můžete zablokovat veškerá jména konkurentů a udělit jim nálepku vylučující klíčová slova v celém účtu. Máte-li k dispozici větší finanční rozpočet, doporučujeme aplikovat více strategií klíčových slov současně.
To lze provést pomocí:
- Klíčových slov ve volné shodě pro vaše přímé výrazy, například „malířské služby v mém okolí“.
- Samotného klíčového slova pro vyhledávání symptomů jako volná shoda – která by odpovídala souvisejícím vyhledáváním.
Při správném použití mohou klíčová slova ve volné shodě najít mnoho vyhledávacích dotazů s nižšími CPC. Klíčová slova však musíte pozorně sledovat a často přidávat vylučující klíčová slova. Tato taktika vám pomůže kompenzovat vysoké CPC frázové a přesné shody u přímých výrazů, jako je „instalatér v mém okolí“.
Před spuštěním kampaně doporučujeme připravit seznam vylučujících klíčových slov, aby se zabránilo plýtvání kliknutí na hledané výrazy, o kterých dopředu víte, že pro vás nejsou relevantní. Dobré je také testovat více typů shody současně.
Do přehledu vyhledávacích dotazů přidejte sloupec klíčových slov, pro lepší přehled o tom, které klíčové slovo a typ shody spustily jednotlivé vyhledávací dotazy. Tím identifikujete nové příležitosti klíčových slov a zablokujete ty nežádoucí.
Sledujte přitom své CRM, abyste získali kvalitní potenciální zákazníky. V opačném případě přijde celá snaha o vylepšení klíčových slov a typy shody vniveč.
Pro dlouhé prodejní cykly
Pro delší prodejní cykly je k dispozici kombinace typů kampaní, ale hlavní roli bude stále hrát vyhledávání.
Kampaně ve vyhledávání mohou cílit na:
- Přímé vyhledávání klíčových slov, jako například „rekonstrukce bytového jádra Praha“ nebo „kuchyně na míru“ ve spodní části cesty.
- Klíčová slova na začátku cesty jako „rekonstrukce koupelny“ nebo „průměrná úspora energií při instalaci fotovoltaiky“, pokud to váš rozpočet umožňuje.
Přidat můžete rovněž samostatnou kampaň se značkovými klíčovými slovy. Pro větší rozpočty, delší prodejní cykly a firmy, které radí online i offline, je samostatná značková kampaň velmi důležitá pro všechny fáze cesty v delším časovém období.
Nezapomeňte: Text reklamy a vstupní stránka, na kterou budou reklamy směřovat, mají být relevantní pro celou fázi cesty.
Předpokládejme, že reklama a vstupní stránka jsou stále v rané fázi výzkumu. V takovém případě by klíčové slovo, reklama a vstupní stránka měly odpovídat nápadům na přestavbu, videím, příkladům nebo galeriím, ne nutně „získat cenovou nabídku“.
Strategie reklamy
Pro krátké prodejní cykly
Oslovit své potenciální zákazníky můžete frázemi jako „dostupná služba nonstop“ nebo „nepřetržitá pohotovostní služba“.
Pomocí těchto reklam musíte své potenciální zákazníky přesvědčit, aby si v konkurenci vybrali právě vás. To podpoříte vhodně zvolenými slovy v reklamě a poutavou vstupní stránkou se zvýrazněním vašich recenzí a zmínkami typu:
- licencovaný živnostník,
- pojištění u pojišťovny xxx,
- nejlépe hodnocená firma v okolí,
- slevové kupony pro další objednávku služeb,
- sleva na první objednanou službu,
- x let praxe v oboru.
Cílem reklamy a vstupní stránky je, aby váš potenciální zákazník co nejdříve vyhledal, klikl na reklamu a poté zavolal nebo rezervoval termín schůzky.
- Odkazy na podstránky,
- popisky,
- hovory,
- místa,
- obrázky,
- obchodní loga,
- strukturované úryvky,
- formuláře,
- ceny,
- propagační akce.
Dlouhé prodejní cykly
V reklamách ukažte různé fáze cesty, shodujte se s hledanými klíčovými slovy nebo se strategií cílení s jinými typy kampaní.
Konkrétní text reklamy pak vytvořte podle toho, kde se vaši zákazníci nacházejí. Možná nechtějí hned získat cenovou nabídku na výstavbu nové koupelny, ale koupelnu chtějí předělat v následujícím (brzkém) období. V takovém případě se vyhněte reklamám na nejvýhodnější cenovou nabídku, ale propagujte „galerie návrhů koupelen“ nebo „fotogalerie realizace moderní koupelny v Praze“.
Příklady různých textů reklamy pro různé fáze cesty:
- „Hledáte nové návrhy koupelen? Prohlédněte si naši galerii.”
- „Získejte cenovou nabídku na vysněnou kuchyň na míru.“
- „Ušetřete za energie díky účinným oknům s trojskly.“
Tato zpráva může být prostřednictvím responzivní reklamy ve vyhledávání, responzivní videoreklamy nebo obsahové reklamy. Základní sdělení bude stejné i v jiných formátech reklamy. Text navrhněte tak, aby odpovídal fázi cesty a vstupní stránky. Ta by měla potenciální zákazníky přivést na relevantní stránku podle fáze cesty.
Pro jednodušší tvorbu můžete použít osvědčené šablony vstupních stránek. To samé udělejte u tvorby nové reklamní kampaně. Vyberte předem otestované rozvržení a design, který nejlépe odpovídá designu vašich stránek. Tento trik je velmi účinný při kompenzaci vysoké CPL.
Další možnosti pro vedení domácích služeb a telefonní hovory
Vyzkoušejte na Googlu také LSA (reklamy na místní služby) a Microsoft Ads, který má velmi podobný formát reklamy nazvaný PSA (reklamy pro profesionální služby).
Reklamy těchto typů mají většinou automatické cílení s malým počtem optimalizačních funkcí. Pro malé firmy je to dobrá volba k testování jiné strategie, ale není tu příliš prostoru pro optimalizaci, pokud nedosahujete požadovaných výsledků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Kristýna Franclová
Foto zdroj: pixabay.com
