PPC systém Adwords nabízí spoustu automatizovaných nástrojů, pomocí kterých můžete svěřit správu svého Adwords účtu do rukou pokročilé umělé inteligence. Ta by se měla postarat o maximalizaci výkonu vaší reklamní kampaně. Je to však vždy krok vpřed? Rozeberme si případy, ve kterých automatizovaná správa PPC kampaně nemusí být vždy to nejlepší řešení.
Jak fungují automatické strategie nabídek?
Tyto chytré bidovací strategie používají strojové učení a principy umělé inteligence, aby na základě historických dat z vašeho PPC účtu určily nejefektivnější ceny za proklik v každé jednotlivé aukci. V systému Adwords momentálně můžeme zvolit tyto strategie automatických nabídek:
- Maximalizace počtu konverzí
- Maximalizace počtu kliknutí
- Cílový podíl vítězných zobrazení
- Cílení na umístění na stránce s výsledky vyhledávání
- Cílová CPA
- Cílová ROAS (návratnost investic do reklamy)
- Vylepšená cena za proklik (ECPC)
Aby však tyto chytré systémy dokázaly správně fungovat, vyžadují dostatečné množství vstupních dat, podle kterých se mohou řídit.
Na výsledek si počkáte
Automatické strategie nabídek ovšem nedokážou najít optimální nastavení vaší PPC kampaně okamžitě. Naprosté minimum času, po který by měla strategie běžet, je alespoň 2–3 týdny. Během této doby se na základě dosažených výsledků zvyšují a snižují nabídky za klik, až na základě posouzení všech faktorů dospěje umělá inteligence k optimální strategii pro vaši kampaň.
Nedostatečný počet konverzí
Aby měla automatická strategie dostatek vstupních dat ke svému provozu, je potřeba dosáhnout nejméně 15 konverzí během 30 dnů. To je poměrně dost. Navíc pokud máte v úmyslu spustit automatickou strategii v rámci Experimentu, pošlete do automatické strategie jen polovinu své návštěvnosti. Musíte tedy běžně dosahovat minimálně dvojnásobku tohoto množství, tj. 30 konverzí za 30 dní. Důležitá je také pravidelnost, s jakou konverze přicházejí. Podle zdrojů z Adwords byste měli dosahovat alespoň jedné konverze za dva dny. A to je pouze minimální množství, se kterým výsledky automatické strategie nejsou nijak oslnivé. Pro optimální fungování automatické strategie nabídek byste měli dosahovat mnohem vyšších hodnot, ideálně tak 100 a více konverzí za měsíc. Pokud je konverzí málo, umělá inteligence se nebude mít čeho chytit a může dospět k nesprávným závěrům. Ve finále tak může dojít nejen ke zbytečnému navýšení ceny za proklik, ale i ke snížení počtu konverzí.
Pokud máte málo konverzí nebo váš přísun konverzí je nerovnoměrně rozdělen v čase (obvyklé pro prodej sezonního zboží), měli byste na strategie, které jsou založeny na konverzích, zisku nebo CPA rovnou zapomenout.
Pokud nemáte dostatečné množství dat, automatické strategie se chovají nepředvídatelně a neúnosně zvyšují cenu za proklik. Může se stát, že náklady na kampaň vzrostou natolik, že se vám PPC reklama nevyplatí.
Není konverze jako konverze
Jedním z dalších faktorů, které mohou ovlivnit výkonnost automatických PPC strategií, jsou typy konverzí. Pokud máte na webu více typů konverzí, měli byste mezi nimi rozlišovat. Systém je nastaven tak, aby maximalizoval konverze, bez ohledu na jejich hodnotu. Nerozlišuje, jestli je hodnota konverze 100 nebo 10 000 Kč. To je problém zejména těch společností, pro které konverze znamená získání kontaktu na klienta (lead). To, že jste získali za měsíc sto kontaktů, ani náhodou neznamená, že budete mít také sto prodejů.
Krátkodobá nebo nová kampaň
Automatickým strategiím byste se měli vyhýbat také v případě, že je vaše kampaň pouze krátkodobá nebo zatím neběží dostatečně dlouhou dobu. Minimální doba, po kterou by měla kampaň běžet předtím, než nasadíme automatickou strategii, je alespoň 3 týdny. Další přibližně tři týdny trvá, než se strategie naučí, jaké CPC jsou pro vaši kampaň nejefektivnější. Pokud nemůžete tak dlouhou dobu zajistit, do automatizovaných strategií se raději nepouštějte a vše nastavte ručně.
Jediná z nabízených strategií, která se v takovém případě dá použít, je „Maximalizace kliků“. Tato strategie se snaží získat co nejvíc kliků v rámci vašeho rozpočtu a není tak příliš závislá na hloubce historických dat. Nikdy však nezapomínejte na nastavení maximální ceny za proklik. Pokud na to zapomenete, můžete se dočkat nepříjemného zážitku ve formě předražených kliků, které vám vyčerpají rozpočet dřív, než byste řekli švec.
Omezení maximální výše CPC může významně přispět k úspěšnosti vaší kampaně, avšak pokud je pro vás důležitá dominantní pozice reklamy, mějte na paměti, že strategie je zaměřená na maximalizaci počtu kliků, nikoli na její pozici.
Lokální nebo úzká cílová skupina
Pokud je váš byznys lokálního charakteru nebo jsou vaše produkty určeny pro úzce zaměřenou skupinu uživatelů, automatické strategie také nebudou nic pro vás. Pokud je však vašich konkurentů málo a znáte jejich domény, můžete vyzkoušet strategii Cílový počet vítězných zobrazení. Tato strategie automaticky nastavuje nabídky tak, aby vaše reklamy dosahovaly ve výsledcích vyhledávání vyšších pozic než reklamy z určité domény. Můžete se tak pokusit překonat konkrétního konkurenta.
Vše důkladně sledujte a vyhodnocujte
Umělá inteligence může být jen tak chytrá, jak přesná jsou data, která jí dodáte. Proto pravidelně kontrolujte statistiky a funkčnost měřicích kódů. Během častých úprav na webu někdy dojde k neúmyslnému poškození či smazání měřicího kódu. Pokud se vám něco takového nedopatřením povede, automatická strategie nebude fungovat nebo nebude fungovat správně.
Kvalitně nastavené měření všech aktivit na webu je alfou a omegou úspěšnosti všech automatizovaných PPC strategií.
Automatické strategie mohou být velice účinné pro zvýšení zisku PPC kampaní. Přesto byste měli výkon kampaně vždy pravidelně kontrolovat. Umělá inteligence stále ještě nedosahuje kvalit té lidské a je potřeba její práci kontrolovat, zvlášť pokud jde o peníze. Dobrým nápadem se zdá vytvoření automatických upozornění, která vás zavčasu varují, pokud by se s vaší kampaní dělo něco neobvyklého.
zdroj: seo.com, searchengineland.com, searchenginemarketing.com
autor: Martina Rosenkrancová, Petr Hádek a kolektiv
foto zdroj: pixabay.com
