Opětovné spuštění nebo změna designu webových stránek může znamenat výrazný posun v rozvoji vaší online přítomnosti, ale zároveň představuje potenciální rizika pro vaše úsilí v oblasti optimalizace pro vyhledávače (SEO). I malá chyba v procesu redesignu může mít za následek dramatický pokles organických pozic ve vyhledávačích a v nejhorším případě ztrátu příjmů. Aby byl redesign úspěšný a minimalizoval negativní dopady na SEO, je klíčové věnovat pozornost detailům. Tento proces zahrnuje nejen technické aspekty, jako je správná přesměrování URL adres, ale také udržení konzistence klíčových prvků, jako jsou titulky, meta popisky a kvalitní obsah. Správně provedený redesign může v konečném důsledku zlepšit uživatelskou zkušenost a přinést nové příležitosti, zatímco zachovává a posiluje váš organický dosah a pozice ve vyhledávačích.
Zde se dozvíte, jak zvládnout redesign webu, aniž byste riskovali organickou návštěvnost, pozice a příjmy.
Redesign webových stránek představuje neodmyslitelné riziko, které nelze podceňovat, zejména v kontextu optimalizace pro vyhledávače (SEO). Pro podniky je důležité si být vědomými potenciálních důsledků, které redesign webu může přinést, a to nejen z pohledu SEO, ale i z hlediska uživatelského přijetí. Změny na stránce mohou ovlivnit organické pozice ve vyhledávačích a mohou mít negativní dopad na návštěvnost a příjmy. Navíc uživatelé ne vždy reagují kladně na změnu designu, což může vést k nespokojenosti a horší uživatelské zkušenosti. Příklady, jako byl nedávný redesign Facebooku a nová verze Google Analytics (GA4), ukazují, že i velké platformy mohou čelit výzvám při zavádění nových designových prvků. Kolem katastrofálních redesignů a jejich vlivu na SEO se točí mnoho téměř horrorových příběhů, což zdůrazňuje potřebu pečlivého plánování a implementace změn s cílem minimalizovat rizika a zajistit hladký přechod na nový design. Řešení následků může být noční můrou pro týmy SEO i externí SEO konzultanty (kteří jsou často povoláni pouze k opravě chyb jiných).
Většina neúspěchů při redesignu stránek zahrnuje následující:
- Zákaz indexování webu.
- Žádné přesměrování.
- Přidání/odstranění obsahu.
Zákaz indexování
Obvykle se redesignované weby připravují na samostatném serveru, kde se testuje kopie živého webu s novým vzhledem.
Abyste se vyhnuli problémům s duplicitním obsahem u společnosti Google, musíte na testovací server přidat metaznačku noindex (nebo ji zablokovat v souboru robots.txt):
<meta name="robots" content="noindex, nofollow" />
Tím vyhledávači sdělíte, aby tuto verzi webu ignoroval.
Často si pak nikdo nevzpomene, že by měl příkaz noindex před opětovným spuštěním webu odstranit.
Než si toho někdo všimne, může to trvat týdny i měsíce, kdy vyhledávače váš nový web ignorují, spolu se ztrátou potenciálních zákazníků, prodeje a příjmů. Před spuštěním webu se tedy ujistěte, že jste odstranili meta značku noindex.
Žádné přesměrování
Při přesunu webu na novou doménu nebo při změně struktury adres URL je třeba "říct" Googlu a návštěvníkům, kde mají nový web najít. Pokud firma nemá interního SEO specialistu, přesměrování se často zanedbává.
Roboti vyhledávačů a uživatelé mohou skončit na chybových stránkách 404 nebo být přesměrováni na domovskou stránku, což má za následek špatný uživatelský zážitek a promarněné příležitosti pro SEO. Nepřesměrování stávajících zdrojů na nové negativně ovlivní vaše pozice, návštěvnost a konverze.
Jednak proto, že příchozí odkazy na váš obsah nikde neskončí, druhak proto můžete přijít o posun v žebříčku Google.
Google zachází s chybovými stránkami, jako by byl váš web nefunkční, a může jej zcela degradovat.
Se všemi chybami 4xx (kromě 429) se zachází stejně. Googlebot signalizuje indexovacímu algoritmu, že obsah neexistuje. Jak to opravit? Použijte trvalé přesměrování (301).
Odstranění/přidání obsahu
Designéři často pracují se zástupným textem "lorem ipsum", i když web má existující obsah.
Teprve při spuštění redesignovaného webu si uvědomí, že velká část obsahu s novým designem nefunguje. A místo opravy designu může dojít k odstranění obsahu.
Některé firmy rovněž mohou mít tendenci odstranit starý obsah bez jasného důvodu, pouze z důvodu, že je považován za "starý" a nechtějí ho aktualizovat. Při této migraci obsahu musí Google znovu procházet nové URL adresy s doprovodnými signály, což zahrnuje i zpětné odkazy a kanonické odkazy. Tento proces může být komplexní a vyžaduje pečlivou přípravu a plánování, aby se minimalizovaly negativní dopady na SEO.
V některých případech to může SEO konzultant při ořezávání obsahu přehnat a odstranit i takový obsah, který v průběhu času přitahoval hodnotné odkazy. Odstraněním tohoto obsahu může dojít k ztrátě vybudovaného odkazového kapitálu, což může negativně ovlivnit celkovou autoritu stránky. Migrace obsahu by měla být pečlivě plánována, aby se minimalizovaly negativní dopady na SEO a udržela konzistentní online přítomnost a viditelnost.
Google má navíc tendenci hodnotit webové stránky jako celek, nikoliv pouze na základě konkrétního obsahu nebo stránek. Jakmile se váš web ze dne na den zmenší, můžete ztratit důvěryhodnost spojenou s vaší dřívější velikostí a postavením.
Totéž platí i v opačném případě. Nemůžete se jen tak přes noc rozrůst ze 100 na 100 000 stránek, aniž byste v Googlu vyvolali podezření. Nevypouštějte proto ani nenavyšujte počet stránek drasticky v krátkém časovém horizontu.
Zacházejte se stávajícím obsahem jako s cenným odkazovatelným aktivem a přeneste jej do nové verze webu. Používejte pouze jednu webovou adresu pro každý kus obsahu nebo přidejte kanonické značky.
Jak to dělat správně? Inspirujte se u Amazonu
Přístup, který zvolil Amazon k redesignu svých webových stránek, je zajímavým příkladem pro firmy, které hledají bezpečný a postupný přístup k aktualizacím svých online platforem. Místo razantních změn provádí Amazon postupné vylepšování a modernizaci svého webu. Ukázal, že kontinuální iterace a optimalizace mohou přinést stabilní výsledky bez rizika výrazných poklesů v SEO nebo uživatelské zkušenosti.
Například současný design webových stránek Amazonu je v provozu od roku 2015, a i před tím proběhlé změny designu nebyly radikálními redesigny. Tento postup umožňuje Amazonu udržovat stabilní a moderní vzhled svých stránek, aniž by musel podstupovat rizika spojená s úplným přepracováním platformy najednou. Je to strategie, která klade důraz na postupnost a minimalizaci případných negativních dopadů na uživatelskou zkušenost a SEO.
Kdy redesignovat svůj web?
Navzdory všem výše uvedeným rizikům existuje několik pádných důvodů pro redesign webu.
Akvizice
Pokud jste koupili již existující firmu, máte různé možnosti, jak se vypořádat se "starým " webem:
- Někteří noví majitelé nechají stávající web zchátrat.
- Někteří jej přesměrují na web nového vlastníka.
- Jiní pouze změní logo přidáním "by [nový vlastník]".
Ti, kteří to s webem a jeho publikem myslí vážně, obvykle web přepracují a znovu spustí, často pod novým názvem.
Změna obchodního modelu
Startupy často mění obchodní modely. Někdy je změna tak velká, že původní obchodní model už nemá s novým nic společného.
Řekněme, že váš startup dříve nabízel aplikaci a pak se stal agenturou nabízející služby. V takovém případě už vaše předchozí struktura webu nemusí dávat smysl.
Nepřehlednost a přebujelost funkcí
S dlouhou historií a postupně se rozvíjejícím obsahem se může stát, že webové stránky nashromáždí mnoho položek, možností a odkazů. Odstranění těchto prvků může být obtížné, zejména pokud máte zavedený design a systém.
Pro dlouholeté uživatele může být změna náročná, protože jsou zvyklí na určitou strukturu a umístění informací. Odstranění některých položek nebo úprava struktury může způsobit kognitivní přetížení, kdy uživatelé se musí znovu orientovat a přizpůsobit se novému uspořádání.
Jedním z možných řešení této situace může být postupné a uvážlivé přepracování obsahu a struktury stránek. Můžete provádět pravidelné revize obsahu a odstraňovat zastaralé nebo méně relevantní položky. Současně můžete optimalizovat navigační prvky a zlepšovat uživatelský zážitek postupně, abyste minimalizovali dopad na stávající uživatele.
Váš web může být zralý na redesign, když:
- Míra odskočení (bounce rate) a míra opuštění stránky v průběhu času roste.
- Je stále těžší udržet si nové uživatele, což vede k poklesu opakovaných návštěvníků.
Rozšíření
Možná budete také potřebovat redesign nebo alespoň aktualizaci designu, abyste mohli obsluhovat nové trhy (tj. více zemí), uvést na trh jiné produkty nebo posloužit novému publiku.
V takových případech není redesign vždy nutný. Záleží na tom, jak snadno lze web přizpůsobit expanzi.
- Chcete místo České republiky prodávat i v jiných státech či po celém světě?
- Chcete kromě prodeje sportovních potřeb vstoupit i na trh s elektronikou, nebo dokonce prodávat věci do domácnosti?
- Chcete místo speciálně zaměřeného publika nadšenců oslovit mainstreamové publikum?
Tyto velké změny mohou vyžadovat plnohodnotný redesign, místo abyste nové cíle vtěsnali do omezeného stávajícího designu.
Nepodporované technologie
Je váš web vytvořen pomocí technologie Flash? To nikdy nebyl dobrý nápad, zvláště nyní, když jej společnost Adobe přestala podporovat a většina prohlížečů jakbysmet.
Totéž platí pro používání méně populárních zastaralých technologií, jako je Java (nezaměňovat s JavaScriptem).
Pokud vaše stránky na tyto technologie stále ve velké míře spoléhají, musíte s nimi okamžitě něco udělat. Jediným schůdným řešením pak může být kompletní redesign.
Některé méně zjevné zastaralé technologie v kódu vašich webových stránek již nemusí být podporovány hlavními prohlížeči (v současné době především prohlížeč Chrome od společnosti Google a jeho deriváty).
Weby je v průběhu let nezbytné opravovat, ne proto, že by byly nefunkční, ale kvůli měnícím se požadavkům výrobců prohlížečů a vyvíjejícím se technologiím, které nejsou zpětně kompatibilní.
U starších webových stránek s tisíci řádky kódu naprogramovaného na míru může být obnovení funkčnosti po změně technologie třetí strany velmi obtížné. Někdy může být redesign od nuly z dlouhodobého hlediska levnější.
Než začnete s redesignem, zavolejte odborníka na SEO
Pokud jste se rozhodli pro redesign vašich webových stránek, je nezbytné zapojit odborníka na SEO co nejdříve. Čím dříve tým SEO přispěje k návrhu, tím efektivnější může být v optimalizaci pro vyhledávače.
Mnohdy firmy začínají s designováním stránek, což je pochopitelné, ale informační architektura (IA) navazující na požadavky SEO musí být naplánována ještě před samotným návrhem. Spolupráce s odborníkem na SEO od počátku zajistí, že struktura stránek bude podporovat klíčová slova a bude optimalizovaná pro vyhledávače.
Je také důležité mít na paměti, že i když specialisté na uživatelský zážitek (UX) mohou mít znalosti o informační architektuře, nemusí nutně být odborníky na SEO. Obě disciplíny mají své vlastní aspekty a je nezbytné zajistit, aby obě byly správně integrovány. Koordinace mezi designovým týmem, týmem UX a týmem SEO je klíčová pro dosažení optimálních výsledků při redesignu webových stránek.
Jak změnit design, aniž byste poškodili SEO
Zaměstnání SEO specialisty pro váš projekt redesignu webových stránek je klíčový krok pro dosažení optimálních výsledků. Tým SEO může efektivně informovat všechny zúčastněné týmy o nejnovějších trendech, požadavcích vyhledávačů a optimálních postupech pro dosažení vysoké viditelnosti a návštěvnosti.
Další tipy pro šetrný přístup k SEO při projektu redesignu zahrnují dohodnutí na skutečných cílech. Interní dohoda na cílech je klíčová pro úspěšný redesign, a to nejen z hlediska SEO, ale i v rámci celkových obchodních cílů. Je důležité, aby redesign nebyl pouze kosmetickou změnou, ale aby byl ověřen pomocí metrik, které přesahují povrchní úspěchy, jako je zvýšení návštěvnosti či zapojení.
Jak redesign ovlivní konverze, prodej a návratnost investic?
Předtím než začnete hodnotit splnění cílů, je potřeba zvolit vysoce relevantní KPI (Key Performance Indicators). Při provádění redesignu se zaměřte na metriky, které přímo odrážejí dosažení stanovených cílů.
Například, namísto přidávání otravných vyskakovacích oken do staršího designu, může redesign směřovat k integraci formulářů pro přihlášení k odběru newsletteru. Tento konkrétní cíl může být měřen pomocí KPI, jako je počet nových odběratelů, kteří přicházejí z webových stránek. Každý nový odběr pak představuje konverzi, což je měřitelný úspěch redesignu.
Zvolením relevantních KPI zajistíte, že vaše hodnocení bude přesné a zaměřené na klíčové aspekty vašeho byznysu.
Vytvořte nový web samostatně
Ke kódování a testování používejte vždy lokální server. Velké redesigny webových stránek jich vyžadují i více:
- Vývojový server.
- Testovací server.
- Živý server.
Při kontrole redesignu webu je ideální zkontrolovat ho jako web běžící pouze na lokální síti. Tím se můžete ujistit, že vše funguje správně, aniž byste riskovali, že testovací verzi uvidí klienti. Kromě toho, pro účely ochrany obsahu a optimalizace SEO, můžete na novém webu použít tag noindex, dokud není oficiálně spuštěný v ostré verzi.
Zvláště u malých webů postavených na platformě WordPress je důležité nechávat se zlákat k práci na živém webu. Ačkoliv může být pohodlné pracovat přímo na živém webu, kontrola a testování nového designu mimo veřejné prostředí minimalizuje riziko neočekávaných problémů.
Důrazně doporučujeme nevěřit designérům a vývojářům, že automaticky postarají o SEO. Kontrola analytiky a pravidelný audit struktury webu jsou potřeba k zachování SEO optimalizace po redesignu. Některá témata nebo návrhy mohou ignorovat nebo náhodně přepsat základy SEO, což by mohlo negativně ovlivnit viditelnost webu ve vyhledávačích.
Takže se může stát, že jste optimalizovali dokonalou strukturu titulků a zjednodušili nadpisy, a pak jsou ze dne na den pryč a designéři ani odborníci na UX si toho nevšimli.
Nadpisy mohou vypadat úplně stejně, ale v kódu se místo H1, H2 atd. objeví div, span nebo p-tag.
V tagu title a description se může objevit pouze lorem ipsum a všude se může opakovat, čímž vznikne duplicitní obsah, který Google automaticky degraduje nebo odstraní z indexu.
Všechny vaše pracně vytvořené meta tagy, atributy alt obrázků a minimalizované skripty mohou být zcela pryč. Vytvořte si proto předem kontrolní seznam povinných prvků SEO.
Nemíchejte design a kód
V ideálním případě oddělte kód, chování a design. Váš starý web to ještě neumí? Na novém webu toto oddělení zaveďte.
Budete za to rádi. Pravděpodobně dojde k mnoha změnám ještě před spuštěním ostrého provozu. Úprava kódu HTML za účelem zadání úprav designu je zdlouhavá a náchylná k chybám. Z dlouhodobého hlediska je to také naprosto nepraktické a pravděpodobně poškodí vaše úsilí o SEO.
Obsah by měl být tak jako tak oddělený, obvykle v databázi. Starší webové stránky z 90. let měly v mnoha případech všechny tyto věci v jednom souboru, takže bylo téměř nemožné je změnit, aniž by se rozbily věci, které se změnou ani nesouvisely.
Nikdy nesahejte na běžící systém, zejména na URL adresy
Zasahování do běžícího systému, a to včetně SEO, je citlivý proces, jak potvrzují zkušenosti dlouholetých odborníků. Heslo "nikdy nesahejte na běžící systém" platí také pro optimalizaci pro vyhledávače. I malá změna může mít výrazný dopad na SEO vašeho webu.
Při úvaze o přejmenování domény je třeba pečlivě zvážit, zda je to opravdu nezbytné. Doména s dobře hodnoceným profilem zpětných odkazů a vysokou autoritou by neměla být měněna bez vážného důvodu. Nikdy nevíte, zda Google přijme vaši novou doménu jako plně rovnocennou té předchozí. Každá změna názvu domény nese riziko, protože vyhledávače mohou vnímat novou doménu jako zcela nový web.
Algoritmy vyhledávačů, zejména Google, mohou při přejmenování domény interpretovat váš web jako nový a zařadit ho do "pískoviště" pro nové domény. I když někteří tvrdí, že žádný takový filtr neexistuje, zkušení SEO specialisté vědí, že může trvat nějaký čas, než nová doména získá stejnou autoritu jako ta předchozí. Zachování stávající autority je klíčové pro udržení organického dosahu a dobré pozice ve výsledcích vyhledávání.
- Při registraci nové domény ji nespouštějte online v době, kdy je stará doména stále dosažitelná. V opačném případě je riziko, že bude vnímána jako zcela samostatný projekt, mnohem vyšší.
- Mít dvě domény pro stejný projekt najednou je také chyba. Konkurujete tím sami sobě.
- Snažte se alespoň neměnit strukturu adres URL. Projekt se může ve většině případů měnit a zlepšovat, aniž byste ji museli měnit.
Pokud není jiná možnost, než vytvořit novou strukturu URL adres, pak přesměrujte staré adresy URL na nové tak, že předem namapujete každou jednotlivou stránku, na nové umístění.
Nezapomeňte na návrh obsahu
Návrh obsahu je klíčovým prvkem úspěšného projektu redesignu webových stránek, zejména pokud pracujete s novým designem WordPressu. Mnohdy se stane, že původně zaujme design, ale po implementaci skutečného obsahu zjistíte, že nevypadá dostatečně dobře. To může být způsobeno špatným návrhem obsahu, kde design byl vytvořen ve vzduchoprázdnu s idealizovaným obsahem, který měl pouze doplnit a zdůraznit "krásu" nového designu.
Je klíčové použít skutečný obsah ze stávajícího webu od prvního dne redesignu, nebo předem vytvořit obsah, který bude na novém webu zobrazen. Až poté by měl být design vytvářen kolem tohoto obsahu. Při ořezávání obsahu je vhodné provést audit obsahu a zhodnotit jednotlivé stránky. Je rozumné ponechat si stránky s vyšším hodnocením a těmi, které v minulosti získaly zpětné odkazy. Stránky s návštěvností z různých zdrojů by také měly být zachovány.
I když se některý obsah může zdát méně navštěvovaný, neměl by být považován za zbytečný. Každý obsah může mít svůj vlastní význam a přínos pro kompletnost webu. Ořezávání obsahu by mělo být provedeno s ohledem na zachování hodnotných a relevantních informací pro uživatele.
Zajistěte procházení a indexování
Po spuštění nového webu musíte zkontrolovat, zda se osvědčené postupy SEO na webu zachovaly a zda si udržíte své pozice.
Při provádění redesignu webových stránek je nezbytné pečlivě sledovat analytické nástroje a hlášení Google Search Console, abyste odhalili případné překážky a problémy, včetně situací, kdy byl použit tag noindex, jak bylo zmíněno výše. Dále je vhodné pravidelně kontrolovat automaticky generované mapy stránek a pomocí nástrojů pro procházení webových stránek, jako je Screaming Frog, znovu otestovat adresy URL na živém serveru.
Je důležité mít na paměti také to, že některé stránky nemusí zobrazovat kód Analytics, což může vést k nesprávné interpretaci návštěvnosti nebo viditelnosti těchto stránek. Pečlivá kontrola a testování na živém serveru pomohou zajistit, že všechny stránky jsou správně indexovány a zahrnuty do sledování analýz a reportů.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
