Cílem každého marketingového mixu je získat to nejlepší z obou světů a vytěžit z PPC i SEO maximum zisku. Přestože to zní poměrně jednoduše, tak snadné to zase není. Možností, jak výsledků PPC využít v optimalizaci pro vyhledávače a naopak, je spousta. Ne všechny však mají stejný dopad. Abychom neplýtvali časem, penězi a energií, je potřeba si ujasnit, které metody mají největší dopad na výkon webu a na které bychom se proto měli soustředit.
Využití dat z PPC při optimalizaci pro vyhledávače
Jedním z příkladů, jak může SEO a PPC spolupracovat, je používání úspěšných PPC inzerátů jako obsah tagu „description“. Dopady této úpravy však nejsou příliš velké a většinou je lepší mít na každé stránce webu titulek originální.
►Můžete také ze statistik PPC zjistit, která klíčová slova mají nejlepší konverze, popřípadě jaká další klíčová slova vaši návštěvníci při hledání používají. Poté můžete tato zjištění využít při budování nového obsahu.
Častou chybou ovšem bývá postup, kdy po dosažení první pozice ve výsledcích vyhledávání pomocí SEO vypne marketér PPC reklamu. Na první pohled to dává perfektní smysl. Pokud se nám podařilo s vynaložením nemalých finančních prostředků protlačit stránku na první místo ve vyhledávání, proč utrácet další spoustu peněz za PPC na stejné klíčové slovo?
Na druhý pohled už to tak jasné není. Pokud budete na prvním místě ve výsledcích organického vyhledávání, znamená to, že můžete být klidně i pátí, jelikož se před vás dostanou výsledky placeného vyhledávání. Pokud PPC reklamy budou obsahovat rozšíření, může se klidně váš web ocitnout až v polovině stránky, u zobrazení na mobilním telefonu klidně až na druhou obrazovku. A to už je problém.
"Vypnutím PPC reklamy sice můžete ušetřit, ale na druhou stranu můžete přijít o mnohem více na ušlých tržbách. Přijdete také o cenné údaje o konverzích jednotlivých klíčových slov."
Co se stane, pokud vypnete PPC kampaň
Možná vás napadlo, že na některá klíčová slova jste v organickém vyhledávání s přehledem první. Tyto výrazy budou pravděpodobně spojeny s vaší značkou. Pravděpodobně vás napadne, že platit PPC kampaň na tato klíčová slova se nevyplatí, jelikož jste stejně na prvních místech vy. Vypnutím PPC reklamy byste tedy měli ušetřit a dramaticky zvýšit své ROI (návratnost investice do reklamy). Ovšem nemusí tomu tak být vždy.
►Pokud se vaši konkurenti rozhodnou spustit kampaň na vaši značku, můžete se z prvního místa ocitnout rázem až na pátém (prvním neplaceném) místě. Návštěvníky, kteří hledají vaši firmu, tak může jednoduše shrábnout konkurence.
To samé samozřejmě platí i v případě dalších klíčových slov. Pokud se tedy rozhodnete vypnout PPC kampaň a profitovat pouze z dobrého umístění ve výsledcích vyhledávání, důkladně zkontrolujte, zdali nedošlo k poklesu celkového zisku.
Vypnutím PPC sice ušetříte prostředky za PPC, ale pravděpodobně vám klesnou tržby a konverzní poměr. To samozřejmě nemusí vadit v případě, že peníze ušetřené za PPC investujete do jiného typu propagace, například na YouTube či Instagramu.
►Další nevýhodou je také to, že bez běžící PPC kampaně ztrácíte přístup k důležitým datům o klíčových slovech a konverzích, které výstupy z Analytics nedokážou nahradit.
Naštěstí existuje způsob, jak na PPC reklamě ušetřit, a přitom nepřijít o konverze. Ze všeho nejdříve je třeba zjistit, jak se web zobrazuje na jednotlivá klíčová slova v PPC i v organickém vyhledávání.
Kategorizujte svá klíčová slova
Pokud se rozhodnete kategorizovat svá klíčová slova, rozhodně začněte údaji z vašeho PPC účtu namísto Google Analytics. Důvodem je, že údaje o klíčových slovech z Analytics nejsou tak podrobné a jejich používáním se zbytečně připravujete o mnoho cenných údajů, které můžete použít. Spolu s údaji z PPC účtu použijte data o klíčových slovech z organického vyhledávání, která získáte z Google Search Console.
►Umístěte všechna získaná data do tabulky a můžete si začít utvářet představu o využití klíčových slov na vašem webu.
Zjistit údaje o tom, jak jednotlivá klíčová slova v PPC konvertují, není nic složitého. U klíčových slov z organického vyhledávání to bude o něco těžší. Nejjednodušší, i když ne zcela přesný způsob je rozdělit klíčová slova z organického vyhledávání do kategorií, a těm pak přiřadit samostatné landing pages. Následně zjistíte, jak jednotlivé landing pages konvertují. Poté můžete ke klíčovým slovům přidat odhady počtu vyhledávání, které zjistíte v „Plánovači klíčových slov“, popřípadě jiném podobném nástroji.
"Analýzou získaných údajů snadno zjistíte, které části webu jsou více pokryty PPC reklamou a které naopak organickým vyhledáváním."
K čemu tyto informace použít?
Zjištěním, že v některých oblastech je PPC velmi dominantní, ale SEO naopak méně (nebo naopak), dostáváme informaci, co kde můžeme zlepšit. Pokud zjistíte, že některá část webu získává hodně návštěv z PPC reklamy, ale konverzí je přitom málo, můžete konkrétní část PPC kampaně pozastavit a nechat zde pouze návštěvníky z neplaceného vyhledávání.
►Pokud se naopak na některé pro vás důležité klíčové slovo nemůžete dostat na první místo v organickém vyhledávání, PPC reklama vám pomůže.
V případě, že jsou všechny důležité části webu pokryty jak organickou návštěvností, tak placeným vyhledáváním, můžete přidat další klíčová slova pro organickou návštěvnost, abyste zjistili, jak konvertují a jestli by se vyplatilo přidat je do PPC kampaně.
Můžete se také obrátit na marketingovou agenturu, aby vám pomohla zjistit, jak silná je konkurence, proti které stojíte. Je také možné na nově přidaná slova spustit nejprve PPC reklamu, dokud nedosáhnete vyšších pozic ve výsledcích vyhledávání přirozenou cestou.
►Kategorizace klíčových slov může být poměrně časově náročný proces, ale rozhodně se vyplatí.
Jak vytěžit maximum ze spolupráce SEO a PPC
Zatímco analýzou PPC kampaní získáte spoustu nových klíčových slov, která návštěvníci použili k vyhledání vaší stránky a která můžete využít k vytvoření nového SEO obsahu, analýza konverzí a výkonů jednotlivých klíčových slov vám umožní zjistit slova, na která se rozhodně v PPC reklamě zobrazovat nechcete kvůli nízkým konverzním poměrům. Tyto výrazy pak můžete použít jako vylučovací.
►Cílem spolupráce SEO a PPC by měl být vyvážený přístup, který umožní ušetřit maximum na PPC, ale zachová vysoké množství konverzí a zdroje důležitých marketingových dat.
Ušetřete snížením ceny za proklik
Ze statistik Google Ads zjistěte, za které výrazy v přesné shodě utrácíte nejvíce. Zjistěte také, jaký je podíl zobrazení a podíl zobrazení přesné shody. Pokud jste na klíčové slovo v přesné shodě na prvním místě se stoprocentním podílem zobrazení, pravděpodobně můžete část rozpočtu ušetřit snížením ceny za proklik. Začněte cenu za proklik postupně snižovat. Cenu snižujte velmi pomalu po dobu několika týdnů a sledujte, jestli jste stále na prvním místě.
V případě, že máte velmi silnou konkurenci, snižujte cenu velmi pomalu, maximálně o 5 procent za týden. Pokud nemáte příliš mnoho konkurentů, můžete cenu snížit více. Sledujte, jak si vaše klíčová slova vedou. Kombinujte údaje z Google Ads a Search Console. Sledujte zvlášť výkon klíčových slov v PPC a v organickém vyhledávání. Cílem je, aby počet konverzí a hodnota konverzí zůstaly na stávající úrovni, ale náklady na PPC poklesly.
►Pokud se na některé výrazy zobrazuje vaše stránka v organických výsledcích jako první, můžete snížit náklady na PPC kampaň snížením ceny za proklik.
Co získáte ponecháním PPC kampaně v běhu
Ponecháním PPC reklamy v chodu získáte několik nezanedbatelných výhod. Monitorováním PPC kampaně získáte důležité informace o výkonu jednotlivých klíčových slov a také o agresivitě vašich konkurentů. Zjistíte také, kde se nachází bod zlomu, nejnižší hodnota ceny za proklik, která je ekonomicky únosná. Jakmile začne klesat návštěvnost a konverze, zase cenu o něco zvyšte, tak abyste se dostali na původní hodnoty.
Důležitý je samozřejmě čas, který této práci věnujete. Praktikujte tento způsob jen u několika nejdůležitějších slov, která spotřebovávají největší část vašeho reklamního rozpočtu, a změny provádějte maximálně dvakrát týdně, aby se vám celá činnost vyplatila. Pokud vaše SEO a PPC spravují různé týmy, umožněte jim vzájemné sdílení informací. Popřípadě si najměte marketingovou agenturu, která zvládne jak SEO, tak PPC. Důležité je sdílení dat o PPC publikách, nově zavedených klíčových slovech, zjištěných demografických údajích, konverzích, návratnosti a podobně.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
