Remarketingové kampaně mohou při efektivním provedení přinést významné výsledky. Nejde ale jen o to, že se vaše PPC reklama zobrazí uživatelům, kteří už váš web navštívili. Klíčem k úspěchu je pokročilý remarketing, který se zaměřuje na personalizaci a cílení.
Díky pokročilým technikám remarketingu můžete:
- Segmentovat publikum: Rozdělte své návštěvníky do různých skupin podle jejich chování na webu (např. prohlížené produkty, vložené do košíku, čas strávený na stránce).
- Personalizovat sdělení: Každé skupině zobrazujte relevantní reklamy, které je osloví na míru.
- Optimalizovat frekvenci zobrazení: Zabraňte tomu, aby se vaše reklamy zobrazovaly uživatelům příliš často a neobtěžovaly je.
- Využít dynamický remarketing: Zobrazujte reklamy s produkty, které si uživatelé prohlíželi, a zvyšte tak šanci na konverzi.
- Testovat a vylepšovat: Neustále sledujte výkonnost svých kampaní a provádějte úpravy pro dosažení lepších výsledků.
S pokročilým remarketingem se zaměříte na kvalitu návštěvnosti, nikoliv jen na kvantitu. Díky tomu získáte více konverzí a vyšší návratnost investic.
Otestujte různá nastavení remarketingu
Výchozí publikum „Všichni uživatelé“ v Google Analytics je sice dobrým startem, ale pro efektivní kampaně nestačí. Představte si, že házíte síť na všechny ryby v rybníku. Chytíte jich hodně, ale ne všechny jsou ty, které chcete. Stejně tak s tímto publikem oslovujete širokou škálu uživatelů, z nichž někteří nemusí mít o vaše produkty nebo služby zájem.
Proto je klíčové vytvořit si pokročilé publikum, které bude zacíleno na specifické segmenty vašich návštěvníků. Můžete se zaměřit na uživatele, kteří:
- Prohlíželi konkrétní produkty nebo kategorie
- Vložili zboží do košíku, ale nedokončili nákup
- Navštívili určité stránky (např. ceník, kontakt)
- Trávili na webu více času
- Jsou z určité lokality nebo věkové skupiny
Díky pokročilému publiku můžete personalizovat sdělení a zobrazovat relevantní reklamy, které uživatele skutečně zaujmou. To vede ke zvýšení míry prokliku, konverznímu poměru a v konečném důsledku i zisků.
Nebojte se experimentovat a testovat různé segmenty publika. Čím lépe poznáte své návštěvníky, tím efektivnější budou vaše kampaně.
Zde jsou publika, která byste měli otestovat:
- Předpřipravené šablony v GA4: Připravené k použití nebo přizpůsobitelné vašim konkrétním potřebám.
- Různé časové rámce: Místo pouhých 30denních návštěvníků webu testujte 10denní, 60denní, 90denní nebo 180denní publika podle svého odvětví a návštěvnosti webu.
- 365denní publikum: Ideální pro remarketing ročních produktů nebo služeb, například zájezdů, dovolených nebo nabídek Black Friday, předchozím zákazníkům.
- Návštěvníci specifičtí pro jednotlivé stránky: Retargetování uživatelů, kteří navštívili klíčové stránky, jako jsou například ceny, nastavením „Umístění stránky“ obsahuje „vaši konkrétní adresu URL“.
- Konvertující publikum: Cílení na uživatele dalších produktů nebo jejich vyloučení z kampaní na základě dokončených nákupů nebo odeslání formuláře.
- Noví návštěvníci: Zobrazujte reklamy pouze novým uživatelům a vylučte opakované návštěvníky.
- Zdroje návštěvnosti: Použijte publikum z jiných platforem, jako je Facebook, Instagram, TikTok, YouTube nebo velké seznamy newsletterů, a to použitím Šablony > Akvizice > Zdroj prvního uživatele, kampaň nebo médium.
Mezi další pokročilé možnosti patří např:
- Neaktivní uživatelé: Retargetujte uživatele, kteří nebyli aktivní po stanovenou dobu (např. 7 dní), nebo odložte reklamy až do určitých událostí, jako je vypršení bezplatné zkušební verze.
- Délka relace: Cílení na uživatele, kteří na vašich webových stránkách strávili delší dobu (např. více než 1 minutu), abyste vyloučili publikum s nízkým zájmem.
Cílení na remarketingová publika
Existují tři základní typy kampaní, které se používají pro cílení na remarketingová publika:
Kampaně ve vyhledávání
Tyto kampaně se zobrazují uživatelům, kteří aktivně vyhledávají produkty nebo služby, které vaše firma nabízí. Remarketingové publikum zde slouží k tomu, abyste mohli uživatelům, kteří již dříve projevili o váš web zájem, zobrazit relevantnější reklamu. Můžete jim například nabídnout slevu nebo jim připomenout produkty, které si prohlíželi.
Osvědčené postupy nastavení
Můžete cílit na stejná remarketingová publika, která jste nastavili v GA4, často nazývaná RLSA (remarketingové seznamy pro reklamy ve vyhledávání).
Abyste se vyhnuli překrývání, oddělte remarketingové kampaně ve vyhledávání od standardních kampaní ve vyhledávání, které necílí na remarketingové publikum.
Nejjednodušším přístupem je vytvořit remarketingovou kampaň pro vyhledávání s použitím stejných nebo jiných klíčových slov a zároveň vyloučit toto remarketingové publikum ze standardních kampaní pro vyhledávání.
V remarketingu ve vyhledávání můžete testovat širší klíčová slova, např:
- Široké shody výrazů
- Dotazy související s recenzemi
- Názvy konkurentů
Vzhledem k tomu, že tito uživatelé již navštívili vaše stránky, nese širší cílení menší riziko.
Pokud jde o kreativu reklamy, můžete buď znovu použít stávající reklamy, nebo otestovat novou reklamu přizpůsobenou remarketingu ve vyhledávání.
Vyberte si, co má nejlepší výsledky. Pokud používáte nové reklamy, zvažte přidání dalších prodejních bodů a referencí. Otestujte také různé vstupní stránky, kupony nebo speciální nabídky.
Pokud jde o nabídku, otestujte manuální nabídku, maximální počet konverzí nebo cílové CPA - zejména pokud kampaň generuje vysoký počet konverzí.
I při vyšších CPC se může vyplatit maximalizovat konverze, protože tito uživatelé již vaši značku znají.
Optimalizace remarketingových kampaní ve vyhledávání
Optimalizace se řídí stejnými zásadami jako standardní kampaně ve vyhledávání:
- Testujte různé reklamy
- Upravte varianty reklamních skupin
- Experimentujte s novými klíčovými slovy
- Pozastavte nedostatečně výkonná slova
- Přidejte negativní klíčová slova
Vyvarujte se však přímého kopírování změn ze standardních kampaní ve vyhledávání. Co funguje tam, nemusí nutně fungovat v remarketingu ve vyhledávání.
Podle potřeby můžete vyměnit publikum, ale jinak zůstává optimalizace podobná standardnímu vyhledávání.
Kampaně v obsahové síti
Tyto kampaně se zobrazují na webech, které jsou součástí obsahové sítě Google. Remarketingové publikum zde slouží k tomu, abyste mohli oslovit uživatele, kteří se již dříve setkali s vaší značkou, a připomenout jim vaši nabídku. Můžete jim například zobrazit reklamu s produkty, které si v minulosti prohlíželi, nebo jim nabídnout slevu na nákup.
Osvědčené postupy nastavení
Při cílení na různá remarketingová publika používejte samostatné reklamní skupiny nebo kampaně.
Vyvarujte se seskupování drasticky odlišných publik dohromady nebo jejich rozšiřování pomocí „optimalizovaného cílení“.
U reklam můžete znovu použít text z vyhledávání nebo bannerových reklam nebo vyzkoušet jedinečná sdělení specifická pro remarketing na obsahové síti. Vyberte si to, co přináší nejlepší výsledky.
U remarketingových bannerových reklam zahrňte své logo a značku, abyste zajistili okamžitou rozpoznatelnost.
U webových stránek s vysokou návštěvností zvažte testování tří samostatných remarketingových kampaní:
- Pouze pro stolní počítače
- Pouze pro tablety
- Pouze pro mobilní zařízení
Kombinace všech zařízení v jedné kampani často vede k tomu, že mobilní provoz spotřebuje nejvíce kliknutí a rozpočtu.
Místo úplného blokování mobilního provozu nebo snížení nabídek může být efektivnější testování samostatné kampaně pro mobilní zařízení. Mobilní prokliky - zejména z reklam v aplikacích - jsou často náhodné nebo irelevantní.
V případě nabídek testujte ruční CPC, abyste mohli kontrolovat objem a výdaje, nebo použijte funkci Maximalizace konverzí, která přestane zobrazovat reklamy uživatelům, kteří rychle nekonvertují.
Značkám s většími rozpočty, které usilují o dlouhodobé zviditelnění, může být výhodné ruční biddování, aby maximalizovaly touchpointy a posílily přítomnost značky.
S nabídkou Maximalizace kliknutí buďte opatrní. Tato strategie může upřednostňovat umístění s vysokým počtem kliknutí, jako jsou mobilní hry, kde mohou náhodná kliknutí způsobit plýtvání rozpočtem.
Optimalizace remarketingových kampaní v obsahové síti
Optimalizace se řídí stejnými zásadami jako standardní kampaně v obsahové síti.
- Pravidelně kontrolujte umístění - zejména aplikací, her, kvízů a zábavních webů abyste zabránili zbytečným výdajům na uživatele, kteří nejsou ve správném rozpoložení pro váš produkt nebo službu.
- Pokud v rozpočtu převažuje mobilní provoz, zvažte jeho zablokování nebo spuštění samostatných kampaní zaměřených na jednotlivá zařízení.
- Průběžně testujte reklamy, abyste zjistili, které z nich přinášejí nejvíce konverzí nebo relevantních kliknutí.
- Pokud reklama nedosahuje dostatečných výsledků u remarketingového publika, nahraďte ji.
- Vyvarujte se ponechání remarketingových kampaní na displeji v režimu autopilota. Průběžné úpravy jsou klíčem k udržení účinnosti.
Kampaně v nákupech
Tyto kampaně se zobrazují v nákupech Google a slouží k propagaci produktů vašeho e-shopu. Remarketingové publikum zde slouží k tomu, abyste mohli oslovit uživatele, kteří již dříve projevili o vaše produkty zájem, a nabídnout jim relevantní reklamu. Můžete jim například zobrazit reklamu s produkty, které si v minulosti prohlíželi, nebo jim nabídnout slevu na nákup.
Remarketing videa
Remarketing videí v Google Ads je účinný způsob, jak znovu oslovit diváky, kteří již projevili zájem o vaše videa na YouTube. Díky remarketingu můžete cílit na diváky, kteří zhlédli vaše videa, nebo na ty, kteří interagovali s vaším kanálem (např. odběratelé, lajky, komentáře).
Osvědčené postupy nastavení
Kampaně remarketingu videa se řídí podobným procesem nastavení a optimalizace jako kampaně remarketingu zobrazení.
- Pro různá remarketingová publika používejte samostatné reklamní skupiny nebo kampaně. Nekombinujte je s jinými publiky.
- Pro reklamy můžete použít obecná značková videa nebo videa zaměřená na konkrétní produkty/služby, která jsou přizpůsobena nedávné aktivitě uživatele.
- Pokud je výroba nových videoreklam náročná, značky často znovu využívají stávající televizní nebo streamované reklamy.
- V případě nižších rozpočtů můžete vytvářet jednoduchá videa pomocí integrovaného nástroje Google Ads nebo nástrojů třetích stran, jako je například Canva.
- Tato videa lze nyní hostovat přímo v Google Ads, aniž by bylo nutné využívat YouTube.
Kampaně videoreklamy nabízejí různé podtypy a strategie nabídek. Pro remarketing je nejjednodušší možností Video Views, která podporuje přeskočitelné reklamy ve streamu, reklamy ve feedu a reklamy v Shorts využívající CPV (cost per view) bidding.
Jedná se o nejjednodušší způsob, jak znovu cílit na minulé návštěvníky webových stránek nebo diváky kanálů YouTube.
V případě větších rozpočtů zvažte službu Video Efficient Reach, která umožňuje bidding CPM (cena za tisíc zobrazení) a podporuje reklamy bez možnosti přeskočení.
Při nastavování kampaně zvažte vypnutí cílení na televizní obrazovku, pokud nemáte velkou značku a rozpočet.
Většina inzerentů dává přednost zapojení nad rámec pouhého brandingu, takže blokování umístění na televizní obrazovce může pomoci efektivněji alokovat výdaje.
Optimalizace remarketingových kampaní videa
Remarketing videa se řídí stejnými zásadami optimalizace jako remarketing v obsahové síti a neremarketingové video kampaně.
- Pravidelně kontrolujte a blokujte nerelevantní umístění. Videoreklamy často plýtvají rozpočtem na dětská videa, nesouvisející aplikace nebo zábavné kanály. Ujistěte se, že průběžně blokujete nerelevantní umístění.
- Pokud v rozpočtu převažuje mobilní provoz s malými nebo žádnými výsledky, zvažte jeho blokování, abyste zvýšili efektivitu kampaně.
Pokročilé remarketingové strategie
Pro pokročilé uživatele, kteří chtějí maximalizovat efektivitu remarketingu, je vrstvení cílení na publikum s relevantními umístěními, tématy a klíčovými slovy klíčovou strategií. Tato technika umožňuje zobrazovat remarketingové reklamy minulým návštěvníkům webových stránek v kontextu, který je pro ně nejpravděpodobnější relevantní.
Představte si například, že nabízíte služby plánování odchodu do důchodu. Můžete cílit na předchozí návštěvníky vašeho webu, kteří zároveň navštěvují webové stránky související s financemi nebo důchodem, nebo si prohlížejí videa s tematikou investování či zabezpečení na stáří. Tímto způsobem zajistíte, že vaše reklama bude zobrazena v době, kdy je divák nejpravděpodobněji otevřený vašemu sdělení.
Vrstvení cílení se provádí v nastavení kampaně v Google Ads. Kromě výběru remarketingového publika je třeba specifikovat i umístění (např. konkrétní weby, YouTube kanály), témata (např. finance, investování) a klíčová slova (např. "důchodové pojištění", "penzijní spoření").
Díky vrstvenému cílení můžete dosáhnout vyšší míry prokliku a konverzního poměru, protože oslovujete relevantní publikum v relevantním kontextu. Vaše sdělení tak bude mít větší dopad a přinese vám lepší výsledky.
Tato strategie funguje jak pro zobrazovací, tak pro video kampaně.
Můžete také ručně vybírat vysoce autoritativní finanční nebo důchodové webové stránky a vrstvit je s remarketingovým publikem pro přesnější cílení.
Je důležité si uvědomit, že přidání remarketingového publika do kampaně Performance Max není skutečný remarketing.
Performance Max používá remarketingová publika jako signál - výchozí bod pro vyhledávání podobných uživatelů - a ne výhradně pro cílení na minulé návštěvníky. Na základě strojového učení společnosti Google se rozšíří i mimo toto publikum. Využitím pokročilých remarketingových a optimalizačních technik můžete dosáhnout výrazně lepších výsledků než u standardních remarketingových strategií.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
