Znáte tři faktory, které se používají pro výpočet skóre kvality v Google Ads, a jak ovlivňují celkový úspěch účtu a reklamní kampaně?
Proč je skóre kvality důležité
Protože je jednou z mála konstant v PPC marketingu. Je to skóre vypočítané společnostmi Microsoft a Google spolu s vaší nabídkou k určení hodnocení vaší reklamy. Častým předmětem debat jsou faktory skóre kvality i to, jak moc je každá páka ovlivňuje.
Ponořme se tedy do každého faktoru skóre kvality zvlášť a prozkoumejme, jak ovlivňují celkovou úspěšnost vašeho účtu a reklamní kampaně. Tento článek jsme pro vás připravili z úhlu pohledu Googlu. Mnoho mechanismů a strategií se však přenáší do Microsoft Ads.
Jaké faktory se používají k výpočtu skóre kvality?
Google počítá skóre kvality na základě kombinovaného výkonu tří složek. Jsou to:
- Dojem ze vstupní stránky: Promítá se klíčové slovo reklamy do relevance vstupní stránky? Poskytuje stránka uživateli celkově dobrý dojem (je zde snadná navigace, rychlé načítání a omezená vyskakovací okna?)?
- Relevance reklamy: Zde Google sleduje to, jak dobře souvisí klíčové slovo, které spustilo reklamu s dotazem. A jak dobře vstupní stránka dodržuje slib reklamy.
- Očekávaná míra prokliku: Očekávaná CRT reklamy v porovnání s tím, co reklamní platforma považuje za podobné reklamy.
Tip redakce: Skóre kvality se počítá na základě přesných zobrazení hledaných výrazů vašeho klíčového slova. Pokud se rozhodnete otestovat nový typ shody, data skóre kvality se neztratí.
Pokud ale klíčové slovo změníte, aniž byste jej zkopírovali a provedli změnu v kopii, odstraníte původní klíčové slovo, což může vést k omezení výkonu. Při všech úpravách typů shody klíčových slov nebo syntaxe buďte opatrní.
Očekávaná CTR: Jak se počítá a její dopad
Očekávaná míra prokliku je těžká, protože jde o třetinu skóre kvality, ale mimo vaši kontrolu.
Google přiděluje klíčovému slovu skóre podle toho, jak fungovalo dříve, což může být:
- Nadprůměrné.
- Průměrné.
- Podprůměrné.
Tento typ skóre se určuje na základě toho, jak si vaše kampaň vedla proti vašim srovnatelným konkurentům v inzerci. V závislosti na inzerentech, ke kterým vás Google přiřadí, se může stát, že dobrá CTR klesne na průměrnou. Nebo dokonce podprůměrnou.
Proto je mnohem důležitější zaměřit se na další dvě kritéria skóre kvality. Optimalizace pro dobrou CRT je důležitější než optimalizace pro dobrou očekávanou CRT.
Zajímá vás, jak si váš účet vede s touto metrikou? Podívejte se v uživatelském rozhraní Google Ads na sloupec očekávané CRT a seřaďte klíčová slova podle jejich stavu. Nezapomeňte sledovat klíčová slova s nižší očekávanou mírou prokliku, mohou totiž vyhrát jinými způsoby.
Vyšší očekávaná míra prokliku naznačuje, jak moc jste dobří v tom, abyste přiměli návštěvy k interakci s vaší značkou a vydělávali peníze reklamní síti.
Snížené ceny za proklik (CPC) představují způsob, jak vás odměnit za objem, který budete v aukci zastupovat. To je důvod, proč odvětví s nižším objemem vydělávání mohou mít potíže s dosažením nadprůměrné CRT.
Relevance reklamy: Jak se počítá a jaký má dopad
Relevance reklamy ovlivňuje další dva faktory skóre kvality a je nejjednodušší pákou k ovládání. Google zde zkoumá, jak dobře jsou klíčová slova obsažena v textu reklamy a jak blízko se nápad na klíčové slovo shoduje s dotazem. Čím bližší shoda, tím lepší skóre.
Mimo to je důležité rozlišovat relevanci reklamy od síly reklamy.
Síla reklamy je skóre dané kreativní kvalitě reklamy. Nemá vliv na skóre kvality. Vypočítá se na základě následujících faktorů:
- Nejčastější klíčová slova použitá v textu reklamy.
- Jedinečnost titulků/popisů.
- Použití co největšího počtu nadpisů/popisů.
Relevance reklamy se zaměřuje na relevanci mezi reklamou, vstupní stránkou a klíčovým slovem. To se počítá na základě posouzení.
- Hustota klíčových slov na vstupní stránce a reklamách.
- Nakolik klíčové slovo, které spustilo reklamu, odpovídá dotazu.
- Zda se záměr dotazu shoduje s textem reklamy a je zachycen klíčovým slovem.
Jak se typy shody uvolnily, aby pokryly záměr nad pořadím a přesným pravopisem, posunula se pravidla zapojení. Už není tolik důležité každé jedno klíčové slovo, aby se zajistila shoda reklam podle relevance. Samozřejmě, že klíčová slova ve volné shodě trochu více bojují s vyšším skóre kvality, ale je pro ně také snazší získat levnější místa v aukci.
Dojem ze vstupní stránky: Jak se počítá a jaký má dopad
Velmi důležitý je zážitek ze vstupní stránky. Tento dojem je nejblíže k technickému SEO ve chvíli, kdy se lidé proklikem dostanou na web. Oba kanály digitálního marketingu musí tuto metriku používat jako vodítko. Google prochází stránku a hledá následující:
- Rozvržení: Je stránka dobře přístupná a jednoduchá k procházení nově příchozímu uživateli?
- Doba načítání: Načte se stránka za dvě sekundy nebo ještě rychleji?
- Relevance klíčového slova: Je záměr naznačený v reklamě také obsažený na stránce?
- Kumulativní posun rozvržení (CLS): Dodržuje stránka pravidla zapojení CLS, tedy žádné změny rozvržení po dobu pěti sekund od vykreslení?
Aby mohl robot vypočítat tuto složku skóre kvality, musí mít přístup na stránku (tj. je pro ni přidělen rozpočet na procházení).
Vstupní stránky PPC však není nutné indexovat a sledovat. Lepší je, aby placené vstupní stránky nebyly indexovány a nebyly sledovány. Tak budou moci používat šablonovaný obsah a nebudou nuceny procházet navigační lištou. Dobrá zkušenost ze vstupní stránky je obvykle tam, kde prochází vysoká míra konverze. Takže přirozeně uvidíte, že míra konverze se s tímto skóre zlepší.
5 tipů, jak co nejlépe využít skóre kvality
Obecně je skóre kvality jakýmsi ukazatelem zdraví než KPI. To znamená, že odemyká data v účtech a smysluplné pracovní postupy.
Zde je pět taktik, jak co nejlépe využít skóre kvality:
- Spolupracujte se svým týmem SEO na statistikách skóre kvality.
- Použijte analýzu chování ke zlepšení dojmu ze vstupní stránky.
- Použijte značkové kampaně ke zvýšení kapitálu účtu.
- Počítejte s kolísáním skóre kvality, jak klíčová slova stárnou.
- Zaměřte se na vítěze konverzačních klíčových slov nad objemem vyhledávání.
- Použijte značkové kampaně ke zvýšení kapitálu účtu
Jedním z důvodů, proč si kampaně s maximálním výkonem tak dobře vedou, je, že kombinují neznačkové a značkové vyhledávání. Značkové výrazy budou mít vyšší míru konverze, vyšší CRT, levnější CPC a téměř dokonalou relevanci klíčových slov pro reklamu vzhledem ke vstupní stránce. Vytváření značkové kampaně pomůže vašemu účtu dosáhnout několika důležitých věcí:
- Se svým vřelým publikem smysluplně komunikujte.
- Oddělte značkový provoz od neznačkového.
- Poskytněte datové body algoritmu, který má výrazy s vysokou mírou konverze.
Pokud budete mít takovou kampaň v účtu, umožníte novým reklamním sestavám / klíčovým slovům / kampaním těžit z halo efektu vaší značkové kampaně (počínaje v průměru 6–7 místo 5).
Zaměřte se na vítěze konverzačních klíčových slov nad objemem vyhledávání
S nástupem AI a Chat GPT ve vyhledávání se vzory vyhledávání vyvinuly nad rámec vzorových dotazů. Je pravda, že jednoduché a široké dotazy mohou mít dojem vyhledávání. Také představují pasti na skóre kvality kvůli očekávané CRT a aukční ceně. Je to proto, že:
- Nabízení širokých pojmů (jako „právník“) zachytí mnoho náhodných záměrů namísto záměru, který vy chcete nebo potřebujete. I když se u pojmu dobře umístíte, není jisté, zda vaše reklama bude schopna oslovit široké publikum.
- Podnabídka znamená, že získáte zobrazení v umístěních SERP s nízkou hodnotou, která nevedou ke kliknutí. To zase snižuje vaši skutečnou CRT, což jsou výchozí údaje pro očekávanou CRT.
Investováním do konverzačních termínů zajistíte:
- Optimalizaci pro konverzační hlasové vyhledávání a zamýšlený transakční záměr.
- Bezpečnost před objemnými levnými prokliky, které ucpávají váš rozpočet, nebo nezamýšlenými drahými aukcemi.
- Použijte analýzu chování ke zlepšení dojmu ze vstupní stránky
Behaviorální analýza je jedním z nejjednodušších způsobů, jak pochopit, co způsobuje radost a zoufalství vašich uživatelů. Máte problémy se vstupní stránkou a nevíte proč? Nástroje jako Hojtar (placený) nebo Microsoft Clarity (zdarma) vám mohou přesně říct, co způsobuje „tření“.
Ať už se může jednat o pomalé načítání stránky kvůli umístěnému velkému obrázku/videu nebo „skrytému“ formuláři, tyto statistiky vám pomohou vyřešit problémy s uživatelským prostředím, které vám překážejí.
Jedním z nejčastějších důvodů „tření“ je, že moduly souhlasu s cookies nereagují se zbytkem stránky. To může znamenat, že je modul příliš velký. Nebo je těžké zjistit, jak se z něj po dokončení dostat. Úpravou nastavení zlepšíte celkový dojem vstupní stránky a pomůžete zákazníkovi k lepšímu užívání vašich webových stránek.
Počítejte s kolísáním skóre kvality, jak klíčová slova stárnou
Dobré klíčové slovo s daty se obvykle usadí mezi 7–9.
Samozřejmě si může po celou dobu své existence udržet své vysoké skóre. Ale je také normální, že se klíčové slovo přiblíží k průměrnému skóre 5–6, protože získává tisíce zobrazení a kliknutí.
To je také častým důvodem, proč se průmyslová odvětví s nízkým objemem vyhledávání snaží dostat z půdy s nízkým skóre kvality, pokud nemohou dosáhnout vysoké hodnoty prostřednictvím značkových kampaní. Klíčové slovo může snížit bod nebo dva, a to je v pořádku. Pokud to jde z 5 na 2, pravděpodobně to ukazuje na základní problém, který je třeba začít řešit.
Spolupracujte se svým týmem SEO na statistikách skóre kvality
Váš SEO tým musí být nedílnou součástí vašeho rozhovoru o skóre kvality. Protože SEO je nedílnou součástí zdravého výkonu PPC a holistické marketingové strategie ve vyhledávání. Mezi základem struktury vstupní stránky a povolením skóre kvality prostřednictvím rozpočtu procházení pro reklamního robota.
Na začátku reklamní kampaně prodiskutujte, zda bude vaše značka lépe sloužit pomocí stejných stránek či subdomény jako organické stránky nebo stránky bez indexu, bez sledování na hlavním webu.
Optimalizace pro skóre kvality v placeném vyhledávání
Skóre kvality je stále tady a představuje životaschopného průvodce optimalizací účtu. I když by to nikdy nemělo být považováno za KPI, pravidla pro zapojení musí být zohledněna ve správě účtu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Kristýna Franclová
Foto zdroj: pixabay.com
