Atribuce je pro inzerenty svatým grálem od počátku věků, zejména u mediálních platforem, které se na konverzích podílejí spíše nepřímo a hrají větší roli při budování značky (tj. billboardy, bannerové reklamy a videa).
V září 2021 oznámila společnost Google Ads své plány na přechod od atribuce posledního kliknutí k modelu atribuce řízené daty (DDA). Cílem této změny je lépe přiřadit kredit kanálům, které ve vyhledávání hrají největší roli při rozhodování spotřebitele o nákupu.
Minulý měsíc začala společnost Google dávat inzerentům vědět, že automaticky přejde na model atribuce řízené daty. Společnost Google se domnívá, že atribuce řízená daty poskytuje pomocí strojového učení největší příležitost správně ocenit každou jedinečnou interakci.
Níže je uvedeno, co tato změna výchozího atribučního modelu znamená pro inzerenty a firmy.
Problém atribuce
Mediální platformy si dlouhodobě udržují svůj podíl na ovlivňování spotřebitelů ohledně značek a produktů, které nakupují.
Jak ovlivní nedávná změna atribuce tyto platformy?
Co bude první na řadě? Konverzní faktory na konci marketingového trychtýře, jako je vyhledávání, nebo taktiky založené na povědomí, jako jsou sponzorované příběhy? Zatímco společnost Google prokázala schopnost trvale zvyšovat svůj byznys v oblasti vyhledávání téměř za jakýchkoli ekonomických podmínek, její skutečná příležitost k růstu přichází v nevyhledávacích taktikách (YouTube, Gmail a Google Display Network). Na rozdíl od vyhledávání jsou zásoby v těchto oblastech v podstatě neomezené. Proto je tato změna pro Google a inzerenty tak důležitá.
Běžné atribuční modely
Začněme rozdělením atribuce a různých modelů, které udávají, jak se uplatňuje "kredit" za konverzi. Šest běžných atribučních modelů je následujících:
- Poslední kliknutí: To je historický výchozí model, který připisuje veškeré kredity poslednímu kliknutí před konverzí.
- Časový rozklad: Tento typ připisuje kredit na základě doby mezi interakcemi.
- Lineární: Uděluje stejný kredit v každém kroku cesty konverze.
- Na základě pozice: Uděluje kredit konkrétním krokům v konverzní cestě (obvykle prvnímu a poslednímu).
- První kliknutí: (obvykle se používá k započítání taktiky zvyšování povědomí).
- Na základě dat: Používá historická data k určení kreditu atribuce. Model se mění v závislosti na jedinečné cestě.
Co znamená přechod na atribuci řízenou daty pro vaši firmu?
Například pokud se na konverzi podílejí dvě klíčová slova, může model DDA přidělit kredit za tuto konverzi jako 0,25 a 0,75 nebo 0,5 a 0,5. Na rozdíl od přidělení plného kreditu klientskému klíčovému slovu jako celému číslu.
Aktivity většiny inzerentů v oblasti digitálního marketingu přesahuje pouze platformy pro nákup PPC reklamy Google. DDA v rámci Google Ads však při atribučním modelování zohledňuje pouze vlastnosti Google.
Řekněme, že zákazník klikne na e-mail, pak vyhledá vaši značku, pak se podívá na video na YouTube a teprve poté se proklikne na Facebooku na vaše webové stránky, aby nakoupil.
V tomto scénáři Google přidělí kredit pouze vlastnostem Google. To by potenciálně mohlo způsobit větší zápočet konverze nebo dvojí započítání napříč analytickými platformami nebo konverzními značkami, které můžete používat.
Co ukazují data?
Vytáhl jsem data napříč naprostou většinou našich účtů a podíval se na rozdíly mezi jednotlivými modely. Všiml jsem si mírných rozdílů při indexaci vůči celkovému počtu konverzí. Tak nepatrné, že jsem musel změnit osu y grafu na tisícinu místa.
Nejvýraznější rozdíl byl mezi atribucí posledního a prvního kliknutí (což dává smysl, protože jde o největší rozdíl ve strategickém přístupu). Druhý nejbližší rozdíl byl atribuce posledního kliknutí k atribuci řízené daty. I tak byly výkyvy menší než 0,3 %.
Nyní mohou být tyto výkyvy větší u inzerentů s většími částkami výdajů mimo vyhledávání nebo u intenzivních uživatelů kampaní Performance Max. Nicméně ani u účtů s těmito funkcemi nebyl zaznamenán tak velký rozdíl, aby se podstatně změnil způsob jejich řízení.
Jaká opatření by měla být přijata?
Toto je velmi osobní rozhodnutí značky. Většina našich zákazníků přešla na DDA, vzhledem k menší změně, kterou má každý model na celkovém počtu dříve hlášených konverzí.
Také celkový počet konverzí vykázaných z Google Ads se před případným posunem nemění. Mění se tedy jen konverze v rámci vašeho účtu. Srovnání jiné taktiky, jako je Facebook před/po, nebude ovlivněno.
Nakonec množství údajů, které má Google o různých konverzních cestách, přesahuje každého jednotlivého inzerenta. Může také pomoci získat přehled o tom, kde jsou soubory cookie nebo jiné údaje pro inzerenty neprůhledné (viz modelované konverze).
Také pro informování o tomto rozhodnutí vytvořila společnost Google možnost porovnávat různé typy modelů. Přejděte na stránku Google Ads a přejděte do nabídky Nástroje a nastavení > Připsání > Porovnání modelů.
Tento nástroj umožní inzerentům zobrazit rozdíly mezi jednotlivými modely. Pomocí těchto srovnání můžete pomoci komunikovat a vzdělávat svůj interní tým ohledně potenciálního dopadu.
Celkově lze říci, že atribuce založená na datech sice není úplně samospásným řešením, ale poskytuje lepší přehled o různých typech reklam a klíčových slovech a jejich vlivu na cestu zákazníka.
To vaší značce umožní lépe alokovat rozpočet a zdroje - v konečném důsledku optimalizovat podnikání tak, abyste dosáhli maximálních výsledků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
