Kvůli řádění pandemie Covid-19 se pro mnoho lidí zastavil svět. Netýkalo se to pouze osobní roviny, ale také, možná především, práce a podnikání. Mnoho firem bylo nuceno omezit své reklamní aktivity a přejít do režimu holého přežití. Nyní vrchol pandemie pominul a svět se pomalu vrací k normálu, alespoň u nás. Díky tomu přichází čas na reaktivaci marketingových strategií, které byly na dlouhou dobu pozastaveny. Svět se však v porovnání s dobou před pandemií změnil - co vše byste měli na svém účtu Google Ads zkontrolovat a nastavit, aby opětovné spuštění PPC reklam proběhlo v pohodě a bez problémů?
Jak je na tom v současnosti váš účet Google Ads?
Možná jste během epidemie pozastavili všechny své reklamní aktivity a nyní byste rádi pokračovali tam, kde jste předtím skončili. Výhodou je, že polovina práce je již hotová! Kampaně jsou již sestaveny a vy je jen musíte zkontrolovat, popřípadě doplnit o nová klíčová slova a spustit. Pokud jste ve světě PPC reklamy noví a chcete vybudovat PPC kampaň od začátku, je to však také v pořádku. Ukážeme vám, jak na to.
Jak provést audit účtu Google Ads po skončení pandemie
Pokud se chystáte probudit svůj účet Google Ads ze "zimního spánku" a začít získávat nové potenciální zákazníky, měli byste věnovat nějaký čas jeho kontrole, abyste se ujistili, že je vše připraveno ke spuštění.
Upravte své denní rozpočty
Částky, které chcete utratit denně za prokliky, se mohou lišit od vašeho reklamního rozpočtu před pandemií. To znamená, že byste měli zkontrolovat a možná změnit své denní rozpočty, pokud jsou stále nastaveny podle situace v roce 2019 nebo 2020. Jak zjistíte ideální výšku současného denního rozpočtu? Můžete použít doporučený vzorec založený na tom, jaké jsou vaše očekávané měsíční výdaje pro rok 2021. Pokud víte, kolik chcete měsíčně utratit za PPC reklamu, vypočítáte maximální denní rozpočet jako očekávané měsíční výdaje děleno 30, což je průměrný počet dní v měsíci.
►Z tohoto údaje pak můžete vycházet a rozdělit tuto částku mezi jednotlivé kampaně podle toho, které vykazují největší návratnost.
Vyhodnoťte své statistiky a stanovte si realistické cíle
Není žádným tajemstvím, že vaše výkonnostní metriky mohou vypadat trochu jinak než v předchozích letech. Proto je užitečné vyhodnotit, jaké výkonnosti jste kdysi dosahovali, a stanovit si realistické cíle pro rok 2021. Zaměřte se při tomto hodnocení na to, co je pro vás nejdůležitější. Pokud vám například záleží na tom, abyste za své peníze získali co nejvyšší návratnost, měli byste se zaměřit hlavně na CPA neboli cenu za konverzi. Naopak, pokud chcete dosáhnout vyššího povědomí o vaší značce, soustřeďte své cíle a očekávání na počet zobrazení nebo míru prokliku.
Ujistěte se, že vaše nabídkové strategie jsou v souladu s aktuálními cíli
Vypadá to rychle a jednoduše, ale ve skutečnosti jde o jednu z nejdůležitějších věcí, které je třeba zkontrolovat. Měli byste zajistit, aby vaše kampaně měly přiřazenou nabídkovou strategii, která je v souladu s vašimi aktuálními cíli a metrikami. Například byste možná neměli používat strategii založenou na konverzích, jako je Cílová CPA, pokud nemáte k dispozici aktuální údaje o konverzích, na jejichž základě by Google mohl optimalizovat.
Mějte na paměti, že některé strategie nabídek, jako je cílová CPA, kterou jste měli nastavenou před pandemií, nemusí být v souladu s aktuálními daty, jelikož některé strategie nabídek, jako je právě cílová CPA, mají požadavek na minimální množství historických dat, abyste je mohli používat. Pokud začínáte čerstvě po pandemii Covid-19 a máte k dispozici pouze omezená data, možná budete chtít zvolit manuální strategii nebo strategii nabídek, která tolik historických dat nevyžaduje, jako je například maximalizace kliknutí.
Počkejte, než algoritmy zpracují nová data
Automatické nabídky, řízené strojovým učením, potřebují nějaký čas, než se optimalizuje jejich výkon. Tento proces se nazývá období algoritmického učení. Algoritmus Google se v podstatě neustále učí na každém konkrétním účtu, aby dokázal co nejlépe optimalizovat jeho výkon. Bere historická data, kombinuje je s případnými novými změnami a poté zkouší různé metody zobrazování reklam, aby dosáhl co nejlepších výsledků.
Pokud tedy váš účet měl kvůli COVID-19 menší přestávku, očekávejte, že období učení bude trvat přibližně týden nebo dva. Zejména při změnách jeho hlavních součástí, jako je výše zmíněná strategie nabídek. Výkonnost pravděpodobně nebude prvních 14 dní nic moc, ale to vše k tomu patří. Musíte to vydržet a nezasahovat, dokud algoritmus nenajde optimální variantu.
Zkontrolujte své lokální cílení
To, jak se rozhodnete nastavit cílení kampaně na geografickou lokalitu, ovlivní váš dosah i výdaje na PPC reklamu. Pokud jste například před pandemií, kdy jste měli vyšší rozpočet, cílili na celou ČR, možná díky omezenějšímu rozpočtu budete chtít zobrazovat reklamu pouze v lokalitách, kde je největší pravděpodobnost získání zákazníka.
Pozastavení nebo přidání klíčových slov
Ve světě po covidu, kdy možná váš byznys nejede na plné obrátky, se počítá každá koruna. Rozhodně byste proto neměli plýtvat rozpočtem na slova, která nepodávají dostatečný výkon a nepřinášejí dostatečné množství konverzí. Pozastavte všechna nedostatečně výkonná klíčová slova a ujistěte se, že ta, která si ponecháte, jsou relevantní pro vaše aktualizované cíle. To vám pomůže udržet si v kampaních pořádek a také zajistit, aby vaše výdaje směřovaly na klíčová slova, o kterých jste si jisti, že budou mít dobrou výkonnost.
Kromě toho, že se zbavíte nevýkonných klíčových slov, můžete také vymyslet nová, která byste mohli přidat. Podrobnější přehled o tom, jaká klíčová slova budou fungovat pro váš byznys, najdete v Plánovači klíčových slov Google. Je pravděpodobné, že po roce a půl pandemie, se popularita a hledanost některých klíčových slov změní.
Na rozdíl od služby Google Trends poskytuje Plánovač klíčových slov Google mnohem podrobnější pohled na metriky klíčových slov. Tento nástroj vám také poskytne přehled o objemu vyhledávání na základě zadaných lokalit a časových rámců. Jeho použití ruku v ruce s nástrojem Google Trends vám tedy poskytne představu o aktuálním stavu objemu vyhledávání i průměrných CPC pro klíčová slova ve vašem oboru.
Udržujte si přehled o vylučovacích klíčových slovech
Klíčová slova, která lidé používají, se postupně mění. Stejně tak se mění shody a záměry uživatelů během hledání. Je tak docela dobře možné, že se lidem bude zobrazovat vaše reklama na slova, která nemají s vaší nabídkou nic společného. Projděte si proto přehled vyhledávaných slov v rozhraní Google Ads, abyste zjistili, na jaké dotazy se vaše reklama zobrazuje, a aktualizujte váš seznam vylučovacích slov. To vám pomůže zajistit, aby se vaše PPC reklama zobrazovala pouze na "správné" dotazy.
Prozkoumejte text reklamy a vstupní stránky
Při opětovném spuštění PPC reklamy je vhodné zkontrolovat její text a ověřit, zda je aktuální a zda odpovídá novým klíčovým slovům, vstupním stránkám nebo celkovému brandingu.
Jinými slovy, rozhodně nechcete nechat zobrazovat reklamu, která zmiňuje nyní již neplatnou propagační akci z roku 2019, popřípadě vede lidi na starou vstupní stránku. V takovém případě nenalezne návštěvník na vstupní stránce to, co hledal, což se odrazí v negativním hodnocení vaší reklamy.
Při reaktivaci účtu se tedy nezapomeňte zamyslet nad tím, co jste dělali před pandemií, a co se od té doby změnilo. Přišli jste na trh s novým produktem, který propagujete pomocí nové reklamy? Přidali jste nová klíčová slova, která by se měla objevit i v textu reklamy? Ověřte, jestli jsou texty vašich reklam dostatečně poutavé a jestli odkazy vedou na správné cílové stránky.
Pozastavte nedostatečně výkonné reklamy, sady reklam nebo kampaně
Podobně jako při kontrole klíčových slov byste se také při opětovné aktivaci svého účtu Google Ads měli zbavit balastu. Pozastavte všechny nedostatečně výkonné reklamy, skupiny reklam nebo kampaně. Opět platí, že ve světě po pandemii byste se měli ujistit, že vaše peníze budou využity správně. To znamená stanovit si priority, které aspekty vašeho podnikání jsou pro inzerci naprosto nejdůležitější, a pozastavit všechny složky, které nejsou nezbytné. Nebo také pozastavit části účtu, které vás stojí peníze, aniž by tomu jejich výkon odpovídal.
Zkontrolujte nastavení plánování reklam
Další složkou, která se ve vašem účtu Google Ads mohla změnit, jsou dny a časy, kdy vaše reklamy nejlépe fungují. Vzhledem k tomu, že lidé pracují z domova a životní styl se značně změnil, zvažte nastavení rozvrhu reklam tak, aby se reklamy spouštěly pouze v době, kdy nejvíce konvertují.
Překontrolujte sledování konverzí
Pokud jste svému účtu Google Ads už delší dobu nevěnovali pozornost, možná byste měli překontrolovat i sledování konverzí. Vzhledem k tomu, že se podmínky vašeho podnikání během pandemie pravděpodobně změnily, je možné, že máte nové konverzní akce, které je třeba sledovat, nebo nové stránky, které ještě nemají implementovány sledovací značky Google Tag Manager.
Kromě toho nikdy neuškodí nahlédnout do sekce Konverze v Google Ads a překontrolovat aktuálně sledované konverze. V ní se vlevo zobrazí seznam sledovaných konverzních akcí. Takto můžete vyřešit případné problémy se starými nebo chybějícími konverzními akcemi a zachytit nesprávné údaje o konverzích v jejich počátcích, než se pustíte do reaktivace PPC účtu.
Vyhodnoťte svou konkurenci pomocí nástroje Auction Insights
K zjištění toho, co se ve vašem oboru děje, můžete využít i vaši konkurenci - pomocí nástroje Auction Insights v Google Ads. Auction Insights rozebírá, kdo další je na stránce s výsledky vyhledávání nejčastěji spolu s vámi. Pokud vás tedy zajímá, zda se ve vašem oboru neobjevili noví hráči, nebo jak si stojí vaše konkurence, je Auction Insights skvělým místem, kde začít.
►Služba Auction Insights vám nejen prozradí, kdo další je v SERPu vedle vás, ale také to, kde na stránce se nachází - zda nad vámi (Position Above Rate), nebo pod vámi (Outranking Share).
Pokud vše uděláte správně, podaří se vám opětovně spustit vaše PPC kampaně a opět získat návštěvnost, jakou jste měli před pandemií. Každá krize je současně příležitostí - nyní máte možnost překonat vaši konkurenci a vystartovat dříve, abyste si zajistili ty nejlepší pozice.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
