Informace v tomto článku nejsou určeny a nepředstavují právní poradenství. Pouze váš právník nebo právní zástupce vaší organizace může poskytnout záruky, že informace zde obsažené - a jejich interpretace - jsou použitelné nebo vhodné pro vaši konkrétní situaci.
Obrázky jsou nezbytnou součástí online obsahu - a je zřejmé proč. Obrázky nejsou jen hezké - jsou to mocné marketingové nástroje, které vám pomohou vyniknout.
Vyvolávají pozornost publika, vylepšují vaše sdělení a výrazně zvyšují přitažlivost a účinnost vašeho obsahu. Ať už vytváříte příspěvek na sociálních sítích, webovou stránku, elektronickou knihu, příspěvek na blogu nebo něco jiného, přidání vizuálních prvků výrazně zlepšuje celkový uživatelský zážitek.
Obrázky však nemůžete jen tak stáhnout z internetu a použít je - a je vaší odpovědností určit, zda a jak můžete obrázek použít, aniž byste porušili zákon.
Pokud porušíte autorský zákon - byť jen omylem - můžete čelit vážným následkům. Mnoho online platforem, například Google a YouTube, má zásady ochrany autorských práv, které zjednodušují nároky na autorská práva a vymáhání. Často se stává, že za drobné porušení obdržíte oznámení DMCA a obsah bude odstraněn nebo demonetizován. Pokud je však porušení dostatečně závažné nebo nápadné, můžete čelit těžším následkům, jako jsou vysoké pokuty, soudní procesy a v krajním případě i vězení.
V tomto článku se budeme zabývat tím, jak se můžete v těchto nepřehledných vodách pohybovat, abyste zajistili, že budete obrázky na internetu používat legálně.
Autorské právo hraje klíčovou roli v online marketingu a každý marketér by měl mít o něm povědomí. Autorské právo chrání originální tvůrčí výtvory, jako jsou texty, obrázky, videa, hudba či software. Pro digitální marketing to znamená, že jakýkoli obsah, který je chráněn autorským právem, nemůže být použit bez výslovného souhlasu jeho autora.
Dopad na SEO a obsahový marketing
Dodržování autorských práv je důležité i z hlediska optimalizace pro vyhledávače (SEO). Vyhledávače penalizují webové stránky za duplikovaný obsah nebo krádež duševního vlastnictví. Unikátní a originální obsah vám nejen pomůže vyhnout se právním problémům, ale také zlepší vaši pozici ve výsledcích vyhledávání (SERP).
Zkrátka, dodržování autorských práv je základním stavebním kamenem úspěšného a etického online marketingu. Vždy je lepší vytvořit vlastní originální obsah nebo legálně získat práva na použití, než riskovat reputaci a postihy.
Co je to autorské právo?
Autorské právo je složité a dynamické a vyžaduje opatrný přístup k používání obrázků online - zejména v souvislosti s technologickým pokrokem, jako je generativní umělá inteligence.
Každý obrázek - ať už ho najdete na Googlu, sociálních sítích nebo na webu s fotografiemi - získává autorská práva ihned po svém vytvoření a je na vás, abyste rozpoznali, zda máte na jeho použití zákonné právo.
Autorská práva jsou určena k ochraně tvůrčích děl autorů, fotografů, umělců a dalších tvůrců. Poskytuje jim výhradní práva na používání, šíření a úpravy jejich výtvorů.
Bez těchto zákonů by tvůrci měli jen málo možností obrany proti tomu, aby jednotlivci i společnosti jednoduše ukradli jejich dílo a použili je k libovolným účelům.
A zatímco základní princip autorského práva zůstává nezměněn, prostředí kolem těchto zákonů se neustále vyvíjí.
Nedávným příkladem je zákon CASE Act z roku 2020, který vytvořil možnost řešení drobných nároků, aby tvůrcům usnadnil podávání stížností na autorská práva bez nutnosti dlouhých a nákladných právních bitev.
To ukazuje, jak důležité je chápat a respektovat autorský zákon, neboť jeho cílem je vyvážit zájmy tvůrců s potřebou veřejnosti mít přístup k tvůrčím dílům.
Co je to spravedlivé užití?
Další věcí, kterou byste měli znát, pokud používáte obrázky online, je doktrína spravedlivého použití.
Doktrína spravedlivého užití je právní zásada v americkém autorském právu, která v určitých případech a za určitých okolností umožňuje omezené užití autorských děl bez nutnosti povolení. Mezi tyto případy patří komentáře, kritika, zpravodajství nebo vzdělávací účely.
Spravedlivé užití může představovat také „transformativní“ užití obrázku - což znamená změnu původního vizuálního díla takovým způsobem, že získá nový význam, sdělení nebo výraz, a může zahrnovat parodii.
Příkladem spravedlivého užití je zobrazení hledaného obrázku ve vyhledávači.
Učitelé a zpravodajské organizace mají také určitou ochranu v rámci spravedlivého užití, pokud jde o způsob, jakým používají materiál chráněný autorským právem.
Spravedlivé užití je velmi diferencované, ale hlavní faktory, které se podílejí na určení, zda je něco spravedlivým užitím, jsou následující:
- Účel a charakter použití: Chcete obrázek použít pro komerční nebo nekomerční účely? Jste nezisková organizace nebo novinářská organizace?
- Povaha díla chráněného autorským právem: Jedná se o fotografii nebo umělecké dílo?
- Množství a podstatnost použité části: Používáte malou část díla nebo celé dílo? Je to, co používáte, považováno za „srdce“ obrázku nebo cokoli, co představuje?
- Vliv použití na potenciální trh: Neovlivňujete použitím tohoto obrázku potenciálně negativně tržní hodnotu originálu?
Vzhledem ke všem těmto faktorům byste měli pečlivě zvážit, zda se na obrázek, který chcete použít online, může vztahovat spravedlivé použití.
Spravedlivé užití není zaručenou ochranou a před tím, než se na něj budete spoléhat, se poraďte se svým právním zástupcem. Pokud ve vaší organizaci ještě neexistují pravidla pro používání děl chráněných autorským právem (například redakční směrnice zpravodajské organizace) a pokud riziko použití díla chráněného autorským právem nevyžaduje náklady na konzultaci s právníkem, neměli byste používat obsah, na který nemáte výslovná práva.
Obecné pokyny pro používání obrázků online
Jak jsme již zjistili, každý, kdo používá obrázky online, je povinen dodržovat zákony o autorských právech, aby se vyhnul právním problémům.
V rámci toho byste si měli uvědomit, že i když se obrázky online zdají být „zdarma“, mohou mít skrytá omezení na základě způsobu jejich použití, místa sdílení a účelu použití.
Při používání obrázků online - zejména pro komerční/marketingové účely - byste měli vždy:
- získat příslušné licence nebo povolení, pokud jsou vyžadovány. V rámci toho se ujistěte, že máte podepsané souhlasy pro všechny obrázky, které používají ochranné známky, loga, identifikovatelné osoby nebo jiné soukromé subjekty.
- Respektovat veškeré podmínky použití spojené s uvedenými obrázky.
- Buďte opatrní při určování spravedlivého použití. Pokud si nejste jisti, vyhledejte právní poradenství.
- V případě pochybností požádejte o povolení přímo vlastníka autorských práv. To je nejbezpečnější způsob použití obrázku a doporučujeme zvolit tuto cestu, kdykoli je to možné.
A samozřejmě dbejte na to, abyste byli informováni o nejnovějším vývoji autorského práva, zejména pokud se týká vaší vlastní činnosti.
Nyní si upřesníme typy obrázků, které můžete používat online, a osvědčené postupy, jak je používat (nebo nepoužívat).
1. Obrázky public domain (tzv. obrázky bez autorských práv)
Obrázky ve veřejné doméně je možné volně používat bez omezení autorských práv.
Je to proto, že platí jedna z následujících věcí:
- Autorská práva vypršela.
- Dílo nikdy nemělo autorská práva.
- Držitel autorských práv uvolnil dílo do public domain, čímž se vzdal svého práva na autorská práva.
- Obrázek je dílo vydané v USA před 1. lednem 1929.
Poslední odrážka je důvodem, proč často slýcháte o tom, že některá díla „vstupují do veřejného vlastnictví“ každý rok.
Obecně platí, že public domain obrázky nevyžadují citace ani povolení, což z nich činí velmi užitečný zdroj, pokud hledáte snadno použitelné vizuální materiály.
Buďte však opatrní; než obrázek použijete, ověřte si, zda je skutečně public domain.
Obrázky bez autorských práv budou mít označení Public Domain Mark 1.0 nebo CC0 1.0 Universal Public Domain Mark a můžete je získat na stránkách jako Wikimedia Commons a Flickr Commons.
2. Obrázky Creative Commons
Dalším skvělým (a bezplatným) zdrojem obrazových materiálů jsou obrázky s licencí Creative Commons.
Creative Commons je nezisková organizace, která poskytuje licence umožňující tvůrcům zpřístupnit svá díla veřejnosti a zároveň si zachovat určitou kontrolu nad jejich použitím.
To znamená, že obrázky pod licencemi Creative Commons jsou k dispozici k použití, ale se specifickými podmínkami podle typu licence.
Zatímco některé licence umožňují komerční použití a dokonce i úpravy původního obrázku, jiné ne - a často je nutné uvést autora původního obrázku.
Existuje šest různých typů licencí Creative Commons, které se liší z hlediska toho, jak jsou povolující a jaké jsou jejich požadavky - pro marketingové účely se však v zásadě dělí do dvou kategorií:
- Ty, které umožňují komerční použití.
- Ty, které to neumožňují.
Komerční použití je definováno jako použití, které je „primárně určeno ke komerčnímu prospěchu nebo peněžní kompenzaci“.
Tato kompenzace však může být přímá nebo nepřímá. Pokud tedy používáte obrázek v příspěvku na blogu nebo na webové stránce spojené s výdělečnou společností, je použití považováno za komerční. To by platilo i pro obsah sociálních médií.
Proto bychom doporučovali používat pouze fotografie Creative Commons, které jsou povoleny pro komerční použití - zejména pokud pracujete pro ziskovou společnost.
Kromě toho mohou mít fotografie s licencí CC další podmínky, které musíte dodržovat, včetně těchto:
- Uveďte autora: Tato licence umožňuje ostatním šířit, remixovat, upravovat a stavět na díle autora, pokud uvedou autora původního díla.
- Uveďte autora a sdílejte jako ostatní: Tato licence umožňuje ostatním remixovat, upravovat a stavět na díle tvůrce, pokud uvedou tvůrce a licencují své nové výtvory za stejných podmínek.
- Uveďte autora - žádné odvozeniny: Tato licence umožňuje další šíření obrázku, pokud zůstane nezměněn a bude uveden autor.
Při vyhledávání na webu Creative Commons můžete filtrovat vyhledávání a najít obrázky, které lze použít komerčně a/nebo upravit.
3. Stock Photos (fotobanky)
Stock fotografie z fotobank jsou již dlouho oblíbeným zdrojem obrázků pro obchodníky a není těžké pochopit proč. Jsou vysoce kvalitním a pohodlným řešením, které často vyhovuje komerčním případům použití.
Webové stránky se stock fotografiemi vám umožňují přístup k obrovské nabídce obrázků v profesionální kvalitě, které řeší téměř jakoukoli potřebu nebo situaci, na kterou si vzpomenete.
Tvůrci mohou spolupracovat s fotografickými společnostmi a poskytovat licence na svá díla komukoli, kdo je ochoten zaplatit licenční poplatek.
Zakoupením licence na stock fotografii (nebo zaplacením předplatného samotné služby stock fotografií) získáte volnou ruku k použití fotografie jakýmkoli způsobem předepsaným licenční smlouvou.
Poslední část je důležitá. Fotografie z fotobank jsou stále opatřeny podmínkami a existují různé licence, které se vztahují na různé snímky. Patří mezi ně mimo jiné:
- Royalty-Free (RF) - nejběžnější typ licence, který vám dává možnost použít fotografii vícekrát na různých platformách pouze s jedním počátečním nákupem.
- Rights-Managed (RM) - S touto licencí získáte specifičtější práva k použití na základě doby trvání, zeměpisné polohy a způsobu distribuce obrázku. Obvykle je dražší než RF, ale je možné si zajistit exkluzivitu, což znamená, že jste jediní, kdo může daný obrázek po určitou dobu tímto způsobem používat.
- Redakční použití - tato licence se vztahuje na snímky, které jsou určeny výhradně pro novinářské nebo zpravodajské účely - nikoli pro komerční použití. Takže zatímco spisovatel může tuto fotografii použít pro zpravodaj nebo blog, značka ji nemůže použít pro reklamu na Facebooku nebo na domovské stránce společnosti. Tato možnost je obvykle vyhrazena pro snímky, na kterých jsou rozpoznatelné produkty nebo značky, celebrity, události atd.
Fotografie z fotobank jsou skvělou možností pro použití obrázků online - jen si vždy důkladně přečtěte licenční ujednání.
4. Vlastní obrázky
Pokud jde o legální používání obrázků online, bude to vždy nejlepší možnost.
Vytváření vlastních obrázků je jednoduchý a přímočarý způsob, jak se vyhnout porušování autorských práv a zajistit, že nezarmoutíte žádné tvůrce.
Pokud jste fotografem vy, pak vám nehrozí žádné porušení autorských práv - protože je vlastníte. Obrázek můžete libovolně používat, upravovat a šířit kdekoli a jak dlouho chcete.
Navíc budou fotografie zcela originální, což může na dlouhou dobu zaujmout vaše publikum a odlišit vás od davu.
Nemáte po ruce luxusní fotoaparát? Nebojte se. Díky pokroku v technologii fotoaparátů chytrých telefonů a dostupným aplikacím a softwaru pro úpravu fotografií můžete snadno vytvořit kvalitní fotografie, aniž byste museli utrácet spoustu peněz za digitální zrcadlovku.
Aby vaše fotografie vypadaly profesionálně, nezapomeňte zvážit osvětlení a zarámování pozadí.
Případně si můžete najmout externí pomoc, například fotografa nebo designéra - jen se ujistěte, že vám smlouva poskytuje výhradní práva na vlastnictví, použití a šíření fotografií.
A nezapomeňte si nechat podepsat prohlášení od všech osob, které by se mohly objevit na vašich snímcích.
5. Obrázky na sociálních sítích (pouze s povolením)
Pokud hledáte atraktivní vizuální obsah, je pravděpodobné, že se díváte na sociální média. Díky nepřebernému množství obrázků, z nichž si můžete vybírat, představují sociální média lákavé příležitosti pro marketéry, kteří chtějí ozvláštnit sdělení své značky.
Ale pozor: Obrázky zveřejněné na platformách sociálních médií jsou chráněny autorskými právy původního tvůrce, který je nahrál - a k jejich legálnímu použití je zapotřebí povolení tohoto vlastníka.
Pokud máte v plánu použít jejich obsah, je nutné jednat zodpovědně a zajistit si od tvůrců výslovný souhlas.
Uvedení odkazu na původního vlastníka prostřednictvím značky nebo komentáře je také osvědčeným postupem - a i když to někteří považují za dostatečné, doporučuji vždy nejprve požádat o výslovné svolení, zejména pokud jste firma.
Vždy se raději rozhodněte pro opatrnost a prozkoumejte podmínky platformy, kterou používáte.
Řekněme, že máte zákazníka, který na Instagramu zveřejnil úžasný obrázek vašeho produktu, a vy byste ho rádi použili - zaslání jednoduché přímé zprávy (nebo zanechání komentáře) s žádostí o povolení je rychlé a snadné a ochrání vás - a je pravděpodobné, že dostanete souhlas.
Stojí za zmínku, že použití nativních nástrojů pro další sdílení obrázků v rámci platformy je obvykle v pořádku. To znamená, že můžete klidně něco retweetnout nebo sdílet fotografii do svého Instagram Story, na které je označena vaše značka, jen nezapomeňte uvést autora.
Stejně tak remixy a duety na platformách, jako je TikTok, jsou flexibilnější, protože tvůrce implicitně dává svolení k úpravě svého obsahu, když tyto funkce povolí.
Mějte však stále na paměti samotný obsah, podmínky platformy a záměry původního tvůrce.
6. Obrázky generované umělou inteligencí
Vzhledem k raketovému vzestupu generativní umělé inteligence v posledních několika letech došlo k prudkému nárůstu obrázků generovaných umělou inteligencí.
Nyní můžete pomocí nástrojů, jako jsou DALL-E, Midjourney a ChatGPT, vytvářet vizuální obsah pouze na základě jednoduchého zadání - a to přináší mnoho otázek (a debat) týkajících se legality, autorských práv a autorství obsahu vytvořeného umělou inteligencí.
Neexistuje zde pro vás žádná křišťálově čistá odpověď. Jedná se o problematiku, která se aktivně vyvíjí, a předpisy a politiky se budou jistě vyvíjet i dále.
7. GIFy
Internet miluje GIFy. Ale přestože se GIFy hojně vyskytují v celém online obsahu, neznamená to, že jejich použití je vždy legální. Ve skutečnosti je to nepřehledné prostředí bez jasných pokynů.
Za prvé lze tvrdit, že GIFy spadají pod doktrínu spravedlivého použití, o které jsem psal výše. Můžete tvrdit, že GIFy slouží ke komentáři, kritice nebo parodii. Můžete také tvrdit, že GIFy jsou „transformativním“ užitím původního díla, protože krátký klip něčeho ve smyčce nereprezentuje celý obsah díla - a tudíž nesnižuje hodnotu díla jako celku.
Přesto se nejedná o všeobecné povolení. Technicky vzato, pokud byste chtěli pracovat zcela bez rizika, museli byste mít písemné souhlasy od držitele autorských práv k původnímu dílu a od osob, které se v GIFu objevují. To zní jako velké úsilí pro něco, co se pravděpodobně bude rovnat slepé uličce.
Mohlo by vám to projít, ale proč riskovat? Naše oficiální doporučení zní: GIFy prostě nepoužívejte. Tak se vyhnete možnosti, že dostanete příkaz k zastavení činnosti - nebo něco horšího. Pokud na používání GIFů trváte, přinášíme vám několik rychlých rad:
- Vytvořte si vlastní GIFy z obsahu, který vlastníte nebo k jehož použití máte povolení. S jednoduchou úpravou designu nebo pomocí online nástrojů můžete svůj stávající obsah převést na vlastní GIFy, které můžete používat podle libosti. To je jediný způsob, který bych vám s jistotou doporučil využít v marketingu.
- Pochopte autorské právo a spravedlivé použití. Než se rozhodnete použít GIF, zvažte čtyři faktory spravedlivého použití - účel a charakter použití, povahu díla chráněného autorským právem, množství a podstatnost použité části a vliv použití na potenciální trh s dílem chráněným autorským právem.
- Zdroj z renomovaných platforem. Některé platformy, jako například Giphy, mají uzavřené licenční smlouvy s tvůrci obsahu a vlastníky autorských práv, takže jejich knihovny GIFů jsou obecně bezpečné. Přesto byste si před rozhodnutím měli prostudovat podmínky použití a licenční smlouvy jednotlivých platforem.
Shrnutí
Obrázky jsou nezbytnou součástí online obsahu. Jako takové je marketéři nevyhnutelně budou muset používat ve svých digitálních marketingových aktivitách - a je důležité pochopit, jak to dělat legálně a zodpovědně. Pokud se budete informovat o nejnovějším právním vývoji, získáte přehled o licencích na autorská práva a před využitím obrázků online budete postupovat s náležitou péčí, můžete vytvářet přesvědčivý a poutavý vizuální obsah bez rizika.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
