Když přijde řeč na „Split test“, představí si většina online marketérů A/B testování na různých reklamních platformách. A/B test znamená srovnání výkonu dvou téměř identických reklam, které se liší pouze v jednom detailu, například v nadpise nebo použitém obrázku. Obě reklamy jsou spouštěny ve stejné reklamní kampani, se stejným zdrojem návštěvnosti.
Reklamu, která dosáhne lepšího KPI, potom můžeme použít v dalším testu proti jiné variantě. Cílem A/B testování je nalezení nejlepší možné varianty reklamy. A/B testy bychom měli používat často, protože online svět se neustále mění a to, co zabíralo na zákazníky dříve, už dnes nemusí fungovat tak dobře. Zatímco A/B testy můžeme spouštět ručně, v reklamní platformě Facebook ads můžete spouštět Split testy pomocí vestavěného nástroje.
Jak funguje Facebook Split Testing
Tento užitečný nástroj umožňuje webmasterům a správcům reklamních kampaní jednoduše izolovat a otestovat jednu proměnnou ve vaší reklamní kampani. Umožňuje určit, které publikum, text, umístění nebo kreativa nejlépe vyhovuje vašim marketingovým cílům. Na rozdíl od běžného A/B testování, Facebook Split testing udělá veškerou práci za vás. Optimalizuje vaši kampaň podle zadaných proměnných a rozdělí vaši kampaň mezi jednotlivé varianty reklamy tak, aby se vzájemně nepřekrývaly. Algoritmus bude testovat předem vybrané varianty, aby nalezl kombinaci, která dosáhne nejvyššího KPI.
Pro jaké cíle kampaně můžeme Split testing použít?
- Návštěvnost
- Katalogové prodeje
- Projevený zájem
- Konverze
- Dosah
- Instalace aplikací
- Získání leadů
- Zhlédnutí videa
Proč byste měli Split testing vyzkoušet?
- Získáte odpovědi na vaše otázky, podpořené reálnými daty.
- Umožní vám otestovat jednotlivé části vašeho marketingového plánu a zjistit, která z nich funguje a která ne.
- Umožní vám zjistit, která varianta reklamy bude lépe fungovat a vydělá vám víc peněz. Split testing otestuje jednotlivé varianty na malém vzorku návštěvníků předtím, než je nasadíte do ostrého provozu.
- Můžete testovat různé hypotézy a získat nové, leckdy neočekávané náhledy na celou situaci.
Jak dělat A/B testing efektivně a správně?
- Testujte pouze jedinou proměnnou naráz. Pokud by se jednotlivé varianty reklamy lišily více než v jedné věci, nemohli byste si být jisti, která z nich způsobila lepší výsledek.
- Zajistěte si pro A/B testování dostatečný rozpočet. Abyste dosáhli výsledků, které mají určitou statistickou významnost, musíte mít k dispozici dostatečné množství údajů.
- Dobře si ujasněte, co vlastně měříte. Správné nastavení KPI je pro vyhodnocení úspěšnosti reklamy nezbytné.
- Stanovte si na test dostatečně dlouhý časový úsek. Ideálně okolo 4 až 14 dnů.
- Dejte pozor, aby data měla dostatečnou statistickou významnost. Jinými slovy, nemá smysl dělat závěry, pokud nemáte dostatečně vypovídající statistický vzorek.
- Používejte pro své testy unikátní cílení. Zobrazujte své testovací reklamy pouze lidem, kterým se nezobrazují jiné varianty. Eventuální překrývání publik by mohlo způsobit znehodnocení a neprůkaznost výsledků testu.
V jakých případech není používání Split testing příliš vhodné?
Pokud chcete testovat více variant reklamy najednou.
Kromě nástroje Split testing obsahuje Facebook také nástroj Dynamic Creative Tool, který slouží k automatickému testování různých variant reklamy za pomocí pokročilého strojového učení. Pokud chcete testovat více variant reklamy najednou a nechat na Facebooku rozhodnutí, kterou variantu reklamy použít, je Dynamic Creative Tool lepší a levnější varianta.
Pokud chcete testovat varianty, které nemají přímý dopad na výkon vaší kampaně.
Split test slouží ke zjištění, která varianta reklamy se více vyplatí. Nejlépe funguje, pokud si kladete otázky, na které může být dána jednoznačná, přesně změřitelná odpověď. Vydělala víc peněz varianta A, nebo B? Která z variant přinesla více konverzí? Odpovědi na podobné otázky je snadné změřit a vyjádřit v číslech. Facebook Split test vám na tyto otázky dokáže přinést vědecky přesné odpovědi. Pokud však vaše cíle směřují spíše k jiným cílům, obtížně vyjádřitelným čísly, například zvýšení povědomí o značce, zvolte raději jiné nástroje, například Brand Lifting.
Jak nastavit Split test ve Správci reklam?
Pokud vytváříte novou reklamní kampaň, musíte nastavit možnost vytvoření Split testu už během vytváření kampaně. V již běžící reklamní kampani nebo sadě reklam bohužel nejde Split test spustit.
Jakmile během vytváření nové kampaně vyberete její cíle, objeví se okno, ve kterém můžete zaškrtnout položku Vytvořit split test.
Následně se dostanete do části Proměnná, kde si vyberete proměnnou, kterou máte v úmyslu testovat. Vybrat si můžete mezi optimalizací doručování, okruhem uživatelů, obsahem, popřípadě umístěním. Testovat můžete pouze jednu proměnnou.
Pro každou z proměnných si můžete vybrat jiné možnosti nastavení
Pokud si jako proměnnou zvolíte „Optimalizaci doručování“, vyberte v části, která se týká optimalizace doručování, strategii doručování a nabídek pro každou sadu reklam.
V případě, že si jako proměnnou vyberete „Okruh uživatelů“, zvolte pro každou sadu reklam uložený okruh uživatelů, popřípadě vytvořte nový.
Jestli zvolíte jako proměnnou „Obsah“, vyberte nastavení pro okruh uživatelů, umístění a doručování a potom stiskněte tlačítko „Pokračovat“. Poté vytvořte různé verze reklamy, které se budou testovat.
Když si jako proměnnou vyberete „Umístění“, zvolte v sekci, která se týká umístění, možnost „Automatická umístění“, popřípadě zvolte umístění, kde chcete, aby se reklamy zobrazovaly.
V oddílu Rozpočet a plán si zvolte, kolik peněz chcete do testování investovat. Pokud chcete rozdělit peníze na testování a na běžnou kampaň procentuálně, klikněte vedle rozpočtu na volbu „Rovnoměrné rozdělení“ a poté zvolte možnost „Vážené rozdělení“. Následně budete moci navolit, jaké procento rozpočtu se použije na test a jaké na kampaň.
Co zjistíte z úspěšně dokončeného testu?
Existují dva způsoby, jak zjistit, která reklama ve split testu je efektivnější.
Můžete zjistit výsledek testu ve správci reklam. Výsledky se zobrazují i v průběhu testu, takže se můžete kdykoli podívat, jak si jednotlivé varianty stojí. Klikněte na symbol kádinky vedle Split testu a zobrazí se vám jednotlivé varianty reklam. Ta, která momentálně vítězí, je označena žlutou hvězdičkou.
Aby se vám testované reklamy nepletly s běžnými reklamami, můžete si ve správci reklam zapnout filtr, který zobrazí pouze reklamy, které se účastní Split testu.
Druhou možností, jak se dozvědět výsledky testování, je e-mail. Facebook vám po skončení testu zašle výsledky na e-mailovou adresu, spojenou s vaším účtem. V e-mailu dostanete detailní statistiky testu, kolik se utratilo prostředků na jednotlivé varianty a kolik měla každá varianta výsledků. Zjistíte také, kterou z variant reklamy považuje Facebook za vítěznou. V některých případech, pokud není výsledek dostatečně přesvědčivý, vám Facebook sdělí, že nemůže doporučit ani jeden z výsledků, protože výsledky jednotlivých testovacích reklam byly příliš podobné. Vítězná reklama se určuje na základě porovnání nákladů na jedno dosažení zvoleného cíle (konverzi). Facebook také určuje pravděpodobnost, s jakou byste při opakovaném testu dostali stejné výsledky. Pokud jsou čísla příliš podobná, nelze určit konkrétního vítěze testu.
Například: Pokud jedna reklama získá nižší cenu za konverzi, spolu s pravděpodobností 98 procent, že by při opakování testu došlo ke stejným výsledkům, je tato varianta jednoznačně vítězná. Pokud je však pravděpodobnost opakování testu se stejným výsledkem menší než 75 procent, není výsledek příliš průkazný a Facebook vám doporučí spustit jiný test, popřípadě spustit stejný test s vyšším rozpočtem, nebo jej nechat běžet delší dobu. Delší testování a vyšší rozpočet zajistí větší množství dat, a algoritmus tak bude moci přesněji určit vítěznou reklamu.
Jakmile zjistíte výsledky testu, můžete vítěznou reklamu použít ve vašich kampaních a jako základ pro testování dalších variant reklamy.
Split test je efektivní a snadný způsob, jak s nízkými náklady otestovat jednotlivé varianty reklam. Díky testům zjistíte, co skutečně funguje a co ne. Po nalezení optimální varianty byste však neměli usnout na vavřínech. Internet se neustále mění, reklama se může okoukat a to, co fungovalo před měsícem, nemusí zítra dosahovat optimálních výsledků. Proto byste měli mít spuštěný Split test na malém vzorku návštěvnosti neustále, abyste byli stále připraveni zachytit nejnovější trendy a vaše reklamy dosahovaly maximální efektivity a výkonnosti.
zdroj: cpcstrategy.com, marketingland.com, searchenginemarketing.com
autor: Petr Hádek, Martina Rosenkrancová a kolektiv
foto zdroj: pixabay.com
