Možná se právě teď nacházíte ve fázi, kdy vaše firma dosahuje maximálního úspěchu z nastavených PPC kampaní, užíváte si vysoké návratnosti a radujete se, jak se vám konečně daří. Nevidíte tedy žádný důvod pro to, proč byste svou strategii měli měnit. Nechceme vás strašit, ale zlom může nastat velmi rychle.
Vaše firma je zranitelnější, než si myslíte
Ne nadarmo se říká, že každý úspěch je pomíjivý. A v oblasti podnikání, zejména pak v oblasti B2C, to platí dvojnásob. Stačí, aby se na trhu objevila nová konkurence a vše je náhle jinak. Takže i když si teď myslíte, že není důvod, abyste měnili svou úspěšnou marketingovou strategii, přesvědčíme vás o opaku. Vaše firma je zranitelná a zlom vašeho úspěchu na neúspěch může nastat velmi rychle, a to především tehdy, pokud ve své PPC kampani spoléháte pouze na jeden faktor, například na jedno klíčové slovo.
►Pokud by se náhle změnila situace a na trh přišlo najednou více konkurentů, nebo například služba Google Ads změnila svůj algoritmus, může dojít k dramatickému poklesu vašich výnosů.
Reinvestujte a nespoléhejte na totožné
Jaké je tedy řešení pro udržení pozice na trhu? Nejlepším způsobem, jak udržet pozici vaší firmy i do budoucna, je reinvestovat část vašich výnosů zpět do PPC programu. Ale namísto toho, abyste tyto zisky vkládali do kampaní založených na výkonu, vkládejte je do takových kampaní, které vám pomohou najít nové publikum a vybudovat silnější pozici vaší značky.
► Stejně tak, jako nemůžete rozmnožit své finance, pokud utratíte veškeré zisky, nemůžete rozšířit ani váš PPC program, pokud do něj neinvestujete zpět část svých příjmů z PPC prodejů. Jedním ze způsobů reinvestic je přesměrování části těchto příjmů do kampaní na budování značky.
Vytvoření PPC programu na příkladu
Nejjednodušší způsob, jak si vysvětlit možnost vytvoření nového PPC programu, je názorná ukázka na příkladu. Představte si tedy klienta podnikajícího v segmentu B2C, kterému se skvěle daří v jeho PPC reklamách přes Google Ads. Svou reklamu má založenou na jednom klíčovém slovu a jeho návratnost investic neboli ROI je dvojnásobná. Díky tomu za měsíc zvýší svou prvotní investici 20 tisíc korun na dvojnásobek, tedy na 40 tisíc korun.
Dosahuje skvělých výsledků, proč tedy měnit strategii?
Odpověď je jednoduchá – drtivá většina jeho úspěchu spoléhá na jedno klíčové slovo. Nabízí horkou novinku, skvělý produkt – získává tedy skvělé výsledky díky lidem, kteří hledají tento výraz a klikají na jeho reklamy. Jeho úspěch je navíc podpořen tím, že objednání i dodání produktu je možné online, což také pomáhá s mírou návratnosti. Ve chvíli, kdy ale na trh přijde konkurence, rázem se může stát, že ztratí ze dne na den svou výhodu a přijde o zisky.
Co udělat pro to, aby se tak nestalo?
U tohoto klienta je třeba využít část zisků, které získává z PPC reklamy, a vložit je do GDN, tedy Google Display Network, což je obsahová síť webů, které jsou zapojeny do systémů Google Ads. A druhou možností je investice těchto prostředků do YouTube.
Co dál?
Následně je třeba, aby tento zákazník implementoval proces testování a učení za účelem získání nového publika a rozšíření povědomí o značce.
Hledání nových publik v GDN
Jak už jsme zmínili v příkladu výše, síť GDN je dokonalým nástrojem v reklamní síti Google, který podporuje budování povědomí o značce. Abychom zjistili, jaké strategie cílení budou fungovat, je třeba do GDN implementovat program testování a učení. A zde se můžeme vrátit k našemu klientovi z příkladu výše. Pokud budeme brát v potaz, že klient působí v oblasti B2C a nabízí specifický produkt, můžeme se zaměřit na různé oblasti cílení v GDN, které jsou pro něj relevantní, jako například:
- Duchovní rozvoj
- Romantické filmy
- Televizní reality show
- Zájmy pro ženy
- Kosmetické a lázeňské produkty
- Alternativní a přírodní medicína
- Duševní zdraví
- Novinky v oblasti zdraví
- Manželství
- Problémové vztahy
Máme-li k dispozici dostatečný rozpočet, můžeme otestovat všechny tyto oblasti najednou. Pokud je ale náš rozpočet omezený, je třeba vytvořit si časovou osu a jednotlivé oblasti testovat postupně, což může zabrat i několik měsíců. Každou možnost je třeba testovat po dobu dvou týdnů a budeme nadále pokračovat v začleňování úspěšných možností, pozastavovat ty, které neuspěly, a testovat nové.
►V oblasti B2B marketingu nebude s největší pravděpodobností možné otestovat tolik možností. I zde ale zůstává přístup stejný: identifikovat relevantní oblasti GDN a naplánovat testování. Ideální je začít s vlastním publikem konkurenčních URL adres a klíčových slov pro segment B2B.
Nová publika díky YouTube
I přes to, že síť GDN je skvělou možností, jak zajistit budoucnost vaší značky, rozhodně není možností jedinou. Dalším způsobem budování povědomí o značce či produktu jsou reklamy na YouTube. Vytvoření kampaní na této síti je vhodné zejména tehdy, pokud je zaměření produktu na mladší generaci či je možné realizovat nákupy prostřednictvím počítače či mobilu. Zacílit ale můžete i na různá další publika, a to například i díky tomu, že budete svá YouTube videa propagovat na sociálních sítích.
Stanovení rozpočtu na testování a učení
V této chvíli si možná kladete otázku, jaká je vhodná částka, kterou byste měli investovat do testování a učení. Zde bohužel není možné jednoznačně odpověď. Některé společnosti si vyhrazují určitý počet procent ze svých příjmů, jiné si stanovují přesný měsíční rozpočet. Ani jedna z těchto možností není dobrá či špatná. Záleží na tom, v jaké oblasti podnikáte, jaké jsou vaše příjmy, a která možnost je pro vás přijatelnější.
Ověření funkčnosti
Výhodou sítě GDN je to, že si můžete kdykoliv ověřit úspěšnost vašich kampaní. K vyhodnocení vašeho úsilí v zajištění skvělé budoucnosti vám pomáhá služba Google Analytics, respektive její metriky, jako je doba strávená na webu, míra okamžitého opuštění nebo zobrazené stránky. I bez Google Analytics ale sami poznáte, zda došlo ke zvýšení návštěvnosti na vašich stránkách a k navýšení prodejů.
►Jsou-li vaše kampaně na budování značky na GDN nebo YouTube úspěšné, projeví se nárůstem návštěvnosti a většími prodeji vašich produktů.
Velké tržby nejsou zárukou úspěchu
Po přečtení tohoto článku už víte, že aktuální vysoké tržby z PPC kampaní nejsou zárukou trvalého úspěchu. A to obzvláště tehdy, jsou-li silně závislé pouze na jednom prvku. Proto myslete na zadní vrátka a investujte část svých výnosů zpět do PPC, a to zejména do oblastí, které vám pomohou vybudovat široké povědomí o vaší značce. Bude to sice chtít určitou dávku sebedisciplíny, ale pořád je lepší být na sebe trochu přísní, než čekat na prudký pokles tržeb.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
