SEO reporting: Které metriky jsou důležité a jak je používat

SEO reporting
Vylaďte své SEO reporty s výkony kampaní správným používáním a interpretací klíčových metrik, tak aby měli klienti jasný přehled o úspěchu reklamy.

Pravidelné hlášení o výkonu jednotlivých fází kampaně patří ke každodenní práci profesionálů v oboru SEO. Je také důležitým prvkem komunikace mezi marketérem a klientem, jehož prostřednictvím informujete inzerenta o tom, že peníze za reklamu utrácí smysluplně. Naučte se tvořit plnohodnotné SEO reporty obsahující relevantní údaje ke spokojenosti obou stran.

 

Jak to nedělat

 

Někteří marketéři si pořád dostatečně neuvědomují, že report je nedílnou součástí sady komunikačních nástrojů, a jako takový musí mít hlavu a patu. Opravdu nestačí jen poslat tabulku plnou čísel a zkratek, kterým běžný majitel firmy vůbec nerozumí.

 

Špatně vytvořený SEO report může v managementu způsobit zmatek a mnohdy i zděšení a vaše následující vysvětlování už nebude příliš platné, protože jste právě přišli o klientovu důvěru.

 

Proč zprávu sestavuji?

 

Hned na začátku si položte otázku z titulku a určete, o čem má zpráva být.

 

Podáváte-li konečné hlášení o výsledcích určitého projektu, porovnejte tyto výsledky s původní hypotézou. Důležité je do výpisu zařadit i takové údaje, které nemusí pro klienta vypadat úplně dobře.

 

  • Jaké byly cíle tohoto projektu?
  • Jak byla nastavená měřítka úspěchu?
  • Dosáhli jsme slíbených milníků?

 

Pokud jde o některý z běžných reportů, například pravidelnou aktualizaci výkonu, nevynechte žádné z odvětví SEO, které přímo ovlivňujete. Přidejte také oblasti, které nemáte pod kontrolou, ale jež mohou mít jakýkoliv vliv na zvýšení či snížení výkonu kampaně. Všechny údaje je nutné dát do celkového kontextu práce na SEO.

 

Toto by měl být základ tvorby reportu, ze kterého pak můžete vybírat jednotlivé metriky pro zařazení do přehledu.

 

Jak se pozná dobrý SEO report

 

Díky kvalitní zprávě o výsledcích SEO klientovi srozumitelně sdělíte důležité informace včetně vysvětlení kroků, které jste od minulého reportingu provedli. Měla by být dostatečně vyčerpávající, aby adresátovi usnadnila další rozhodování.

 

Prezentujte důležité údaje

 

Váš report by měl obsahovat pouze data relevantní ke zkoumané situaci. Neokrádejte čtenáře o čas kvůli zbytečnostem.

 

Snažte se být struční

 

Jednotlivé sekce zprávy by měly být přiměřeně stručné, aby v nich klient snadno našel potřebné informace a poznatky.

 

Je-li zpráva na první pohled jasná a upravená, může to znamenat rozdíl mezi jejím přečtením a zahozením.

 

Využívejte přehledné grafy, které klientovi v mnoha případech řeknou více než celá tabulka.

 

Přizpůsobte zprávu čtenáři

 

Při tvorbě reportu myslete na to, komu jej budete posílat. Adresátem může být kolega profesionál v SEO oboru, stejně jako ředitel velké firmy. Každý z nich potřebuje pro představu o úspěchu SEO aktivit zcela odlišné údaje, na jejichž základě musí činit další kroky a rozhodnutí.

 

Marketéra by třeba mohlo zajímat, které stránky zobrazují chybu serveru 404, ale řediteli taková informace nebude příliš platná.

 

Vyjadřujte se srozumitelně

 

Ve svých zprávách se vyvarujte používání marketérské hantýrky a výrazů, kterým člověk neznalý věci vůbec nerozumí. Nečekejte, že si budou čtenáři význam takových výrazů domýšlet ze statistik.

 

Zkuste se vcítit do příjemců reportů a uvažovat jako oni. Přílišné množství ”cizích” slov mnohé z nich od čtení spolehlivě odradí.

 

S různými zkratkami a žargonovými slovy můžete pracovat, jen když víte, že adresát je zběhlý v problematice SEO a takový text je pro něj srozumitelný.

 

Buďte nestranní

 

Pomocí SEO reportu jako součásti interního marketingu představujete klientovi úspěchy dosažené díky vaší práci na optimalizaci. To však neznamená, že byste jimi měli zakrývat případné negativní skutečnosti.

 

Snažte se být objektivní, nezaujatí a upřímní. Přestože některé údaje nemusí být zrovna důvodem k oslavě (pokles výkonu kampaně v čase), upozorní vás i klienta na možné problémy. Jejich začlenění do zprávy vám pak otevírá dveře k jednání o nápravě a doporučení dalších kroků.

 

Vysvětlujte

 

Zpráva o výsledcích SEO, to nejsou jen data a čísla. Klient potřebuje vědět, o čem je řeč, a proto je nutné jej na začátku uvést do problematiky a na konci vše pěkně shrnout.

 

Svědomitou textovou analýzou prezentovaných dat navíc hodnotu reportu o řád zvýšíte. Své závěry můžete pojmout jako vyhodnocení vykonaných činů s přidanými návrhy na následné strategické kroky.

 

Vykazujte měření správně

 

Kvůli chybně vykazovaným metrikám může dojít k nechtěným negativním reakcím a následným špatným rozhodnutím. Jako příklad nám poslouží Míra okamžitého opuštění webu neboli bounce rating.

 

Ta vyjadřuje procento všech návštěv stránky, které skončily po jejím zobrazení odchodem uživatele bez jakékoliv další interakce.

 

Měření je bezpochyby užitečné, ale ne jenom samo o sobě, musíte jej dávat do souvislosti s dalšími faktory.

 

Když třeba změníte rozvržení stránky a její bounce rating se výrazně zvýší, může jít o signál, že návštěvníci se v novém prostředí neorientují a kvůli potížím s navigací raději odejdou. Na druhou stranu, pokud změnu provedete s cílem, aby se návštěvníci snáze dostali k potřebným informacím, nový design pravděpodobně funguje a je úspěšný.

 

Údaj o míře okamžitého opuštění stránky může být irelevantní bez hlubší analýzy dalších navazujících metrik a nelze jej samostatně prezentovat jako měřítko úspěchu.

 

Podobně je to také s mírou okamžitého opuštění na celém webu. U některých stránek jde o velký problém, zatímco u jiných je krátká návštěva žádoucí.

 

  • Vidíte-li vysokou míru opuštění u hlavní stránky nebo u produktové karty, něco není v pořádku, stránky neodpovídají potřebám potenciálních zákazníků a musíte přistoupit ke změnám.
  • Když vidíte vysoký bounce rating u stránky s kontakty, nic se neděje, protože uživatel našel telefonní číslo, na které zavolal, případně mailovou adresu, na kterou napsal svůj dotaz.

 

Dejte metrikám kontext

 

Jen velmi málo metrik je možné prezentovat samostatně, tak aby uceleně vypovídaly o skutečném stavu. Vezměte si třeba procházení a indexování dat.

 

Počet URL adres, které Googlebot na vašem webu prochází, se jeví jako zcela poctivý a relevantní údaj o technické funkčnosti stránek. Jenže vyšší počet procházení může být výsledkem vaší práce na nových sekcích webu, což je bezesporu pozitivní posun, ale pokud při důslednější kontrole zjistíte, že čísla rostou kvůli spamovým útokům na vaše stránky, máte pořádný malér.

 

Z pohledu technického SEO webu nedisponuje objem procházených stránek žádným kontextem a pouze na základě tohoto údaje nelze přijímat jakákoliv opatření.

 

Pozor na přeceňované metriky bez hodnoty

 

V SEO reportech bývají poměrně často upřednostňovaná měření, která jsou sice líbivá v tabulce, ale nemají adekvátní vypovídající hodnotu. Může jít třeba o takzvanou autoritu stránky nebo domény a podobné ukazatele.

 

Jedná se ale o metriky třetích stran, pracující s výpočetními odhady budoucího možného hodnocení webu očima vyhledávačů. Jako takové nemohou být nikdy přesné ani stoprocentní a poskytují pouze sdělení o tom, že se webu v průběhu času daří a lepší se.

 

Odborníkům na SEO mohou data posloužit pro představu o úspěšném budování autority projektu, ale ve svém reportu pro klienty či manažery je v žádném případě nevyzdvihujte. Pokud inzerenti nerozumí významu těchto metrik, mohou si myslet, že právě jejich zlepšování je cílem SEO. A to není.

 

Dosáhnout máte co nejvyšší organické návštěvnosti a co nejlepšího konverzního poměru vedoucích k návratnosti investic a zisku z reklamy. S čímž autorita stránky nemusí vůbec souviset.

 

Které metriky tedy pro report použít?

 

Jak už bylo řečeno, výběr měření prokazujících výkon SEO závisí na samotném účelu zprávy a na tom, co chce její příjemce zjistit a vědět. Nic nezkazíte, když se klienta předem zeptáte, na jaké konkrétní otázky mu report má poskytnout odpovědi.

 

Dokument by se měl každopádně vztahovat na původní obchodní či marketingové cíle a informovat o tom, zda dochází k plnění těchto úkolů.

 

Dejme tomu, že potřebujete zvýšit prodej protiskluzových misek pro domácí mazlíčky ve zvířecím e-shopu. Do SEO reportu můžete zařadit tyto relevantní metriky:

 

  • celková návštěvnost stránek,
  • organický provoz na těchto stránkách,
  • celkové a organické konverze,
  • celkový a organický prodej,
  • míra okamžitého opuštění,
  • objem návštěvnosti z organických SERP.

 

Díky takové zprávě postupně zjistíte, jestli vaše SEO opravdu pomáhá ke zvýšení prodeje protiskluzových misek.

 

Jak na organické přehledy výkonu

 

Tento typ reportu je koncipován tak, aby podával průběžné informace o výkonu SEO webových stránek. Klienti díky němu mají perfektní představu o zdroji i změnách v organické návštěvnosti během času.

Z výpisu by mělo být zřejmé, zda jsou naplňovány obchodní, marketingové a SEO cíle a           vedle samotného kanálu organického vyhledávání by se měl zabývat také vztahy k dalším kanálům.

Díky tomu lze identifikovat vzory nebo trendy a vysledovat vliv provedených SEO aktivit na organickou návštěvnost.

Metriky vhodné k začlenění

Do výpisu měření pro tvorbu přehledů organického výkonu můžete zahrnout následující položky:

Celková návštěvnost

Celkový počet návštěv webu porovnáte s příchody z organického vyhledávání a vidíte, jestli organická návštěvnost klesá, kdežto ta celková roste, nebo je tomu naopak. Data o celkové návštěvnosti také ukazují na oblíbenost webu v závislosti na sezóně.

Rozdělení podle kanálů

Rozlišením návštěv přicházejících z odlišných marketingových kanálů zjistíte, jaký vliv mají jiné kanály na vaše SEO. Například při spuštění nových PPC reklam online by mohlo dojít ke kanibalizaci provozu z organického vyhledávání.

Plnění cílů provozu

Porovnáním dosažení organických a jiných cílů návštěvnosti přijdete na to, zda organická návštěvnost dosahuje nadprůměrného či podprůměrného plnění cílů oproti dalším kanálům. Jasně uvidíte, jak pozitivní mají vaše SEO aktivity účinek v souladu s původním plánem.

Provoz jednotlivých stránek

Máte-li některé stránky s novým obsahem nebo čerstvou aktualizací klíčových slov, přidejte metriky organické návštěvnosti i pro ně, ať získáte detailní přehled o úspěšnosti změn. Měřte návštěvnost v průběhu času, konverze i další akce provedené z těchto stránek.

Návštěvnost vstupních stránek

Vstupní stránky jsou ty, na které se uživatelé dostali z organických vyhledávání SERP. Díky měření poznáte, které z nich přivádí na web největší část organického provozu. Následně pak můžete vytipovat ty stránky, které nejsou optimalizované, ale disponují potenciálem ke zvýšení celkové návštěvnosti.

Generované příjmy

Údaje o dosažených ziscích v závislosti na provedených SEO aktivitách jsou pravděpodobně tou nejdůležitější statistikou, která bude vašeho klienta potažmo šéfa zajímat. Můžete-li se pochlubit metrikou generovaných příjmů, neváhejte a do výpisu ji začleňte.

Příprava přehledů hodnocení klíčových slov

Než začnete s tvorbou reportu o hodnocení klíčových slov, zamyslete se, o čem má zpráva pojednávat. Sdělení o tom, že stránky jsou hodnocené na XX klíčových slov, nemá žádnou užitečnou hodnotu a rozhodně neposune byznys někam dál.

  • Která klíčová slova jsou důležitá?
  • Mají vliv na vyšší návštěvnost webu?
  • Vyplatí se pracovat na jejich optimalizaci?

Metriky vhodné k začlenění

Reporty o hodnocení klíčových slov by měly podávat přehled o nárůstu, nebo naopak poklesu hodnocení konkrétních klíčových slov, na která je web optimalizovaný. Nejlepší je získávat příslušná data přímo z nástrojů prvních stran, jako je třeba Google Search Console, aby bylo měření co nejpřesnější.

Kromě samotných klíčových slov se zaměřte také na trendy a konvertující výrazy, které mohou posílit viditelnost stránek.

Vzhledem k tomu, že v době nastupující generativní optimalizace vyhledávání využívající umělou inteligenci je stále důležitější mít silnou značku, zvažte do reportu zařazení části pojednávající o vyhledávání značky a možnostech navigace pomocí značky přímo k produktům.

V případě již zmíněného e-shopu s produkty pro zvířata zkuste kromě umístění webu na výraz zverimex Tlapka zkoumat třeba také misky pro psy ze zverimexu Tlapka nebo kočičí škrabadlo z obchodu pro zvířata Tlapka a další rozšířené fráze.

Jejich pomocí zjistíte, jak se vaší značce daří v souvislosti s oblíbeností nabízených produktů a služeb. Tato vyhledávání vám také ukáží, jestli máte vybudované dobré jméno a zákazníci vám natolik důvěřují, že chtějí věci pro své mazlíčky nakupovat přímo u vás.

Úskalí zprávy o technickém výkonu webu

Kvalitní SEO zaručí, že web lze bez potíží procházet a indexovat ve vyhledávačích. To však vyžaduje pravidelné kontroly odhalující, co správné zobrazování stránek v SERP komplikuje.

Podrobný audit webu může být rozsáhlý, protože posuzuje mnoho nejrůznějších faktorů. Ve zprávách o technickém stavu pak popíšete největší odhalené problémy a navrhnete řešení pro zlepšení výkonu. Navíc zároveň prezentujete dosavadní úspěchy optimalizace.

Pro výběr relevantních metrik do technické zprávy je důležité vědět, k jakým změnám na webu došlo.

V případě předchozích prací na odstranění nějakého problému uveďte měření prokazující zdárnou opravu.

Pokud jste řešili komplikace související s takzvanou pavoučí pastí, zařaďte měření procházení a soubory protokolu.

Když se web pomalu načítá, upřednostněte ve zprávě metriky hlídající rychlost načítání.

Při tvorbě reportu o technickém SEO vám pomůže rozdělení metrik podle důležitosti akcí. Odhalíte-li naléhavé problémy, které je potřeba začít řešit ihned, dejte je do popředí a označte. Potíže umožňující pozdější řešení pak pro lepší přehled zvýrazněte odlišně. Vaše zpráva tak bude srozumitelnější i pro klienta zcela neznalého problematiky technické stránky SEO.

Metriky vhodné k začlenění

Do zprávy o výkonu můžete mimo jiné (podle dané situace) zařadit tato měření:

Odezva serveru - kód 200

Zkuste průběžně sledovat procenta a počty stránek vracejících kód odpovědi 200. O těch, které tak nečiní, se přesně dozvíte z auditu webu.

I když tato statistika nemusí být pro adresáta zprávy nijak přínosná a je vhodné umístit ji spíše do přílohy, pomůže vám pozorovat změny u neodeslaných kódů odpovědí 200. Čím jsou jejich počty nižší, tím lépe, a naopak pokud rostou, je potřeba na stránkách zapracovat.

Rychlost načítání stránek

Dalším užitečným údajem je průměrná rychlost načítání stránky na celém webu. Tato metrika v průběhu času jasně ukazuje, jestli se rychlost načítání daří zkracovat, nebo ne.

Kromě celého webu se zkuste zaměřit jen na prvních pět nejrychlejších a prvních pět nejpomalejších stránek. Rozdíly mezi nimi vám napoví, zda existují konkrétní aspekty, díky kterým jsou stránky velmi rychlé, a co je tím pádem potřeba na těch pomalých vylepšit.

Data upozorňující na nutnou akci

Objevíte-li údaje zdůrazňující potřebu jednat, bez váhání je do technické zprávy začleňte. Může jít o chybu bránící úspěšnému indexování webu i jiné problémy.

Odhalí je metriky jako data o procházení, značení poškozeného schématu, výpadky webu a další. Když je do výpisu zařadíte, můžete ukázat, jaký vliv měly jejich opravy na výkon.

Varování

Zprávy o technickém výkonu webu jsou mnohdy opomíjené a ke klientům se ani nedostanou, protože marketéři mají pocit, že tyto informace klienty nezajímají, a tak jim je ani nedávají. Nebo s nimi zkrátka neumí pracovat a mnohem jednodušší pro ně je předkládat údaje z těch oblastí SEO, ve kterých se vyznají.

Kupříkladu Core Web Vitals (CWV), které mnoho pracovníků SEO vydává za nejdůležitější měřítko vyladěnosti webu z hlediska organického vyhledávání. Přitom jak je známo, metriky CWV nejsou pro hodnocení až tak podstatné.

Jenže pro obě zainteresované strany představují dobře srozumitelný prvek technického SEO, se kterým je nenáročné pracovat. CWV se dají snadno měřit i optimalizovat a jejich výsledky dávají smysl. Kvůli tomu jsou pak často přeceňované a vylepšování jejich skóre o nepatrné částky zabírá zbytečně mnoho času.

Během tvorby reportu o technickém výkonu webu si promyslete, jak hodnoty prezentovaných metrik podat. Jedná se o kritické údaje, nebo pouze informace, které je dobré vědět? Všechny použité metriky uveďte také do úplného kontextu.

Zpráva o vytváření odkazů

Přehled o budování odkazů poslouží jako relevantní měřítko úspěchu SEO, ovšem pouze v případě, že je kampaň správně nastavená a odkazy přivádí návštěvnost na web. Což může znamenat výhodu posilující autoritu webu ve vyhledávačích.

Metriky vhodné k začlenění:

  • URL získaných odkazů: Jaké odkazy se podařilo získat za sledovanou dobu?
  • Odkazy získané budováním: Které z odkazů jsou získané díky aktivnímu vytváření?
  • Odkazy zvyšující návštěvnost: Ze kterých odkazů přichází na web návštěvy, a jaký je jejich objem?
  • Hodnotné vs. méně hodnotné odkazy: Jsou některé ze získaných odkazů označené jako nofollow nebo se nachází na kanonizovaných či syndikovaných stránkách?

Chcete-li do tohoto přehledu zařadit i skóre síly stránky nebo domény, pamatujte na to, že odkazy z vysoce relevantních stránek znamenají pro váš web stálý přínos, i když nedisponují vysokou autoritou.

Každopádně své úsilí o získávání odkazů nevzdávejte, protože solidně navyšují skóre příslušných metrik.

Závěrem

Nejlepší cestou, jak vytvořit kvalitní SEO report, je pojmout jej jako příběh.

Ujasněte si, kdo bude zprávu číst, a jestli dotyčný rozumí vašemu vyjadřování.

Udržujte metriky v kontextu toho, co jejich prostřednictvím chcete sdělit. Zahrňte všechny zvraty či události a buďte upřímní ve svých komentářích.

Doveďte report ke smysluplnému závěru. Pokud lze podniknout nějaké kroky ke zlepšení výsledků, popište je.

Ujistěte se, že zúčastněné strany vědí, o čem je řeč, a že si budou pamatovat ty nejdůležitější poznatky.

Řekněte si o zpětnou vazbu. Požádejte své klienty, aby vám ke zprávě poskytli komentář, díky kterému se příště zlepšíte.

Zjistěte, zda data vyhovovala jejich potřebám, report byl pro ně dostatečně obsáhlý a přinesl jim nějakou hodnotu. Bez toho vaší práci na SEO do budoucna příliš nepomůžete.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: pixabay.com

 

Více článků z blogu

Používáme tyto nástroje

WordPress
PrestaShop
WooCommerce
Upgates
FastCentrik
Shoptet
GA4
Google Merchant
Google Tag Manager
Collabim
Marketing Miner
ahrefs
ecomail
Mailchimp