Segmentace e-mailového seznamu

E-mailový marketing má skutečnou sílu, jde o nejvýnosnější kanál s průměrnou návratností 36 korun za každou vynaloženou korunu. Jediným problémem je přetrvávající záplava nerelevantních e-mailů, která může znehodnotit potenciál tohoto efektivního nástroje. Lidé v průměru dostávají více než 100 e-mailů denně, a přestože newslettery od jejich oblíbených značek jsou vítané, chtějí, aby byly personalizované a relevantní. Nerelevantnost je důvodem, proč se lidé odhlašují ze seznamů, je proto důležité, abyste lidem posílal jen takový obsah, který se jim bude líbit. Adresáti chtějí, aby jim firmy posílaly pouze obsah, který je skutečně zajímá, a právě segmentace mailových seznamů vám umožňuje poskytovat vašemu publiku personalizovaný obsah.

Co je segmentace e-mailových seznamů?

Segmentace e-mailových seznamů je praxe rozdělování odběratelů e-mailů do menších skupin na základě stanovených kritérií. Můžete je například segmentovat podle demografických údajů, jako je věk nebo poloha, nebo podle údajů o chování, jako je historie nákupů nebo zapojení do e-mailu.

Díky segmentaci seznamu můžete každé skupině zasílat relevantnější zprávy a zajistit, abyste svým zákazníkům poskytovali co nejlepší zkušenosti s vašimi e-maily.

3 základní způsoby segmentace vašeho e-mailového seznamu

Jak segmentace e-mailů funguje? Ve své podstatě je segmentace e-mailů procesem o třech krocích:

1. Shromážděte informace o svých odběratelích.
2. Použijte je k jejich zařazení do různých skupin.
3. Těmto skupinám zašlete e-mailem relevantní obsah. 

Pojďme si to ale ještě trochu rozebrat.

Shromažďujte informace o svých odběratelích

Shromažďování informací o odběratelích je pro úspěšnou segmentaci e-mailových seznamů nezbytné. Výhodou je, že pravděpodobně již máte k dispozici mnoho údajů o chování a demografických informacích svých zákazníků. Tyto záznamy představují cenný zdroj, který lze využít k vytvoření efektivních segmentací pro e-mailové kampaně. Zvláště malé podniky mohou mít výhodu v díky lokálním nebo dlouhodobým vztahům se svými zákazníky.

Většina e-mailových služeb dnes sleduje úroveň zapojení, což umožňuje sledovat, jak často zákazníci otevírají marketingové e-maily. Další cenné informace mohou být získány skrze průzkumy, zpětnou vazbu od zákazníků, a analýzou chování, například sledováním kliknutí. Kombinací těchto dat získáte podrobný obraz o vaší komunitě a umožníte si lépe porozumět potřebám a preferencím jednotlivých skupin, což posléze povede k efektivní segmentaci a cílenějším e-mailovým kampaním.

Rozdělte zákazníky do skupin

Profesionální e-mailové služby umožňují vytvářet v platformě více seznamů nebo označovat kontakty různými štítky.

Odběratelé mohou být zařazeni v určitém segmentu několika různými způsoby. Můžete je ručně seřadit nebo se mohou sami přiřadit do skupiny, například tím, že se přihlásí do určitého seznamu nebo kliknou na určité odkazy v e-mailu.

Některé marketingové nástroje a nástroje pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) mohou zákazníky třídit také automaticky na základě jejich online chování.

Pošlete jim e-mailem správný obsah

Kromě rozesílání e-mailů celým segmentům můžete také cílit nebo vylučovat zákazníky na základě průniku skupin. Například obchod se zvířaty může chtít nabídnout určitou nabídku pouze majitelům koček z okolí. Nezapomeňte také dobře využít automatizaci e-mailů. Automaticky se zaměřte na konkrétní chování, například na nové registrace nebo opuštěné košíky, namísto ručního rozesílání příslušných e-mailů.

Jaké jsou výhody segmentace e-mailů?

Segmentace e-mailových seznamů je pro firmy životně důležitá. Mezi její výhody patří např:

• Větší zapojení. Zasíláním relevantnějších e-mailů jednotlivým skupinám můžete zvýšit celkové zapojení do kampaní. 
• Lepší cílení. Díky segmentovaným seznamům můžete cílit na specifické publikum se zprávami na míru, které u něj budou mít lepší odezvu. 
• Lepší návratnost investic. Se zvýšeným zapojením a lepším cílením přichází lepší návratnost investic (ROI). Z každé kampaně budete moci získat více díky tomu, že oslovíte správné lidi správným sdělením ve správný čas.
• Udržení odběratelů. Relevantní obsah s větší pravděpodobností přesvědčí osoby na vašem e-mailu, aby zůstaly přihlášené k odběru.
• Zvýšení loajality zákazníků. Segmentované kampaně pomáhají zákazníkům cítit se viděni a správné propagační akce mohou vzbudit loajalitu ke značce.

Práce na rozšiřování e-mailového seznamu je náročná, ale díky segmentaci e-mailového marketingu můžete zajistit, že každá zpráva směřuje ke správné osobě. Segmentace vám umožňuje přizpůsobit obsah a nabídky specifickým skupinám odběratelů na základě jejich chování, preferencí a demografických údajů. Tím nejen zvyšujete relevanci vašeho obsahu, ale také zlepšujete šance na úspěch e-mailových kampaní. S cílenějším a personalizovaným přístupem lze očekávat zvýšení úrovně angažovanosti a spokojenosti vaší komunity odběratelů.

Jak segmentovat svůj seznam

Je důležité si uvědomit, že nemusíte segmentaci e-mailového seznamu dokončit najednou. Postupné zpřesňování a přidávání nových kategorií vám pomůže zabránit odcizení potenciálních zákazníků tím, že byste požadovali příliš mnoho informací najednou. Každý krok směrem k lepší segmentaci přinese výhody v personalizaci a relevanci vašich e-mailových kampaní.

Důležité je také shromažďovat informace, které jsou pro vaše podnikání klíčové. Příkladem může být obchod s lahůdkami, který by chtěl znát dietní preference svých zákazníků, aby mohl lépe cílit své nabídky. Vybrané informace by měly přispět k úspěšnějším a relevantnějším e-mailovým kampaním.

Demografické údaje

Do jakých skupin patří vaši odběratelé? Položte otázky z demografického průzkumu a rozdělte své seznamy podle některé z následujících kategorií. 

• Lokalita. Místní firma by mohla chtít upozorňovat na dění v různých částech obce nebo online obchod s oblečením by mohl rozesílat nabídky podle různých klimatických podmínek.
• Pracovní pozice. Lidé s různými obchodními rolemi se mohou zajímat o služby nebo produkty, které jim pomohou efektivněji vykonávat jejich práci. Nebo mohou být pověřeni rozhodováním o nákupu pro organizaci.

Pokud se zaměřujete jak na zákazníky z řad podnikatelů a spotřebitelů (B2C), tak na zákazníky z řad podnikatelů a firem (B2B), použijte segmentaci e-mailových seznamů, abyste mezi nimi rozlišili.

• Věk. Věk může ovlivnit propagační akce a obsah, který nejspíše osloví vaši klientelu. V závislosti na jejich zdravotním stavu a fázi života mohou mít lidé různé potřeby nebo vkus. Mění se také jejich kulturní preference a neznámý obsah může zákazníky odradit.
• Velikost domácnosti. Kolik osob patří do jejich domácnosti? Odpověď ovlivňuje, kolik prostoru potřebují a jaké množství budou pravděpodobně kupovat. Velká rodina může být vnímavější k propagačním akcím na velkoobjemové produkty než studentka vysoké školy žijící v garsonce.
• Věk členů domácnosti. Mají děti? Starší rodiče? Pokud ano, může je zajímat nabídka vaší značky pro děti nebo seniory. 
• Pohlaví. Některé produkty jsou specifické pro určité pohlaví. Muži mají velmi malou potřebu tamponů. Navíc pokud váš e-mail obsahuje nějaká zájmena, chcete své odběratele respektovat tím, že použijete zájmeno, které preferují.
• Vlastnictví bydlení. Bydlí v nájmu, nebo vlastní byt či dům? Tyto informace jsou relevantní nejen pro realitní kanceláře. Majitelé jsou zodpovědní za údržbu domů, což z nich činí lepší publikum pro propagační akce na zlepšení bydlení.
• Vlastnictví domácích zvířat. Další možnost relevantní pro realitní kanceláře, ale také potenciálně relevantní pro produkty a služby pro domácí zvířata nebo úklid a úpravu domova.
• Příjmy. Kolik mohou utratit? Mají dostatečný disponibilní příjem aby mohli využít vaší nabídky?

Chování zákazníků

Demografické údaje mohou poskytnout cenné informace, ale skutečným prediktorem budoucího chování zákazníka je často jeho minulost. Analýza toho, co zákazníci již dříve nakoupili, jak dlouho jsou vašimi zákazníky a další relevantní historické informace jsou klíčovými faktory pro úspěšnou segmentaci e-mailového seznamu.

Vytvářejte kampaně, které využívají strategie segmentace seznamu, zohledňující vše, co víte o historii zákazníků s vaší značkou. Personalizace obsahu a nabídek na základě jejich předchozích nákupů a interakcí s vaší firmou může výrazně zvýšit relevanci e-mailových kampaní a posílit vztahy se zákazníky.

• Délku a stav jejich vztahu s vaší značkou. Můžete vytvořit seznamy pro nové potenciální zákazníky, tj. odběratele, kteří projevili zájem o vaši firmu nebo organizaci, ale ještě nic nenakoupili. Nebo segmentovat minulé zákazníky do vlastní skupiny, odděleně od stávajících zákazníků. Tímto způsobem můžete rozesílat nabídky určené k opětovnému zapojení dřívějších zákazníků. 
• Utracená částka. Možná máte všechny své zákazníky nebo dárce stejně rádi, ale je pravděpodobné, že někteří jsou pro vás cennější než jiní. Zvažte vytvoření VIP sekce pro ty osoby, které jsou pro úspěch vaší organizace nejdůležitější. 
• Účty na sociálních sítích. Kde jinde lidé komunikují s vaší značkou? Jaké účty sledují? Pokud víte, kde se vaše publikum vyskytuje, můžete vytvořit vícekanálové sdělení napříč platformami.
• Typ zařízení. Přistupují k vašim e-mailům z mobilního zařízení, nebo ze stolního počítače? Mnoho editorů e-mailů přirozeně upravuje rozvržení tak, aby vypadalo dobře na různých zařízeních. Přesto, pokud chcete mít nad vzhledem své kampaně větší kontrolu, můžete vytvořit segmenty podle typu zařízení, na kterém odběratelé vaši zprávu čtou. Pak pro každý z nich napište jiný e-mail.
• Četnost nákupů. Jsou to pravidelní zákazníci? Nebo jen jednorázoví kupující? Spusťte automatickou sérii e-mailů, aby se z příležitostných transakcí stal stálý proud.
• Úroveň zapojení. Jak často otevírají e-maily nebo klikají na odkazy? Přizpůsobte kampaně na základě zapojení do e-mailu. Neaktivní odběratele můžete požádat, aby vám dali najevo svůj trvalý zájem o váš obsah, což vám pomůže prořezat seznam špatných potenciálních odběratelů. 
• Zakoupené produkty nebo služby. Jaké produkty nebo služby si v minulosti zakoupili? Co si vložili do košíku nebo zkoumali? Pravděpodobně se budou zajímat o nabídky, které doplňují předchozí zájmy nebo jsou jim podobné. Poskytovatelé služeb by mohli využít segmentaci e-mailových seznamů k nabídce upgradů nebo obnovení.
• Zdroje doporučení. Jak se o vaší firmě dozvěděli? Zaznamenání doporučených zdrojů vám umožní sledovat nejvýnosnější zdroje a nabídnout programy odměn. 
• E-mailové preference. Jak často by od vás chtěli dostávat zprávy a jaká témata je zajímají? Nechte je řídit vaše marketingové úsilí.
• Opuštěné formuláře nebo košíky. Můžete nastavit automatické odesílání e-mailů o opuštěných formulářích nebo opuštěných košících. Nebo je můžete shromažďovat v průběhu týdne či měsíce a poté oslovit nově vytvořenou skupinu.
• Úroveň spokojenosti se značkou. Pokud máte jednu skupinu megafanoušků a několik odpůrců, možná budete chtít tyto dvě skupiny oddělit. Tímto způsobem můžete od jedné skupiny vyžadovat recenze nebo od druhé návrhy na zlepšení.
• Zákazníci, kteří vám zanechali recenzi. Vytvoření značky pro zákazníky, kteří zanechali recenzi, vám umožní zaměřit se pouze na ty, kteří tak ještě neučinili - nebo recenzenty odměnit speciální slevou. 
• Zákazníci z kamenné pobočky vs. e-business. Některé nabídky mohou být relevantní pouze pro zákazníky, kteří se mohou dostat na vaši fyzickou pobočku. Pokud jste salon s e-shopem prodávajícím kosmetické produkty, můžete oddělit klienty, kteří mají zájem o vaše osobní služby, od online nakupujících.

Psychografie

Psychografie je věda o porozumění postojům, zájmům a hodnotám lidí. Tento vědní obor vám pomůže odpovědět na otázky typu: "Jak nejlépe zaujmout a motivovat své zákazníky?".

A přestože nemusíte - nebo nechcete - mít podrobný psychologický profil každého klienta, vašemu obsahu by mohlo prospět, kdybyste se dobře orientovali v potenciálních způsobech navázání kontaktu. Navíc nikdy neuškodí vědět, co zákazníky v minulosti přesvědčilo ke koupi vašeho produktu.

• Zájmy. Jaké jsou jejich koníčky? Jaká témata je zajímají? Jaké trendy pravděpodobně sledují? Zjistěte, co je nutí sednout si a věnovat pozornost vaší značce.
• Hodnoty. Jaké jsou jejich priority a přesvědčení? Navštěvují často fóra o svobodě slova, politice nebo financích? Odpovědi na tyto otázky vám mohou pomoci při obchodním rozhodování, zda se začít účastnit určitého internetového fóra, abyste ukázali své odborné znalosti v oboru, nebo změnit své reklamní kampaně cílené na sociální média.
• Životní styl. Jsou to dobrodružní cestovatelé, gurmáni žijící na vysoké noze, odvážní vysokoškolští studenti? Přizpůsobte tomu svá marketingová sdělení.

Osvědčené postupy pro segmentaci e-mailových seznamů

Nyní, když jste připraveni začít segmentovat seznamy e-mailových adres, nezapomeňte dodržovat tyto osvědčené postupy, abyste ze svého úsilí o segmentaci e-mailových seznamů vytěžili maximum.

• Začněte jednoduše
• Buďte přesní
• Nechte zákazníky provést vlastní segmentaci

Začněte jednoduše

Toto je jeden z osvědčených postupů e-mailového marketingu, který se vztahuje na mnoho témat. Nepřehánějte to s komplikacemi.

Začněte tím, že seskupíte lidi podle širokých témat, jako je lokalita a e-mailové preference, a na základě těchto společných rysů vytvořte segmenty. Jak již bylo zmíněno, vždy můžete skupiny rozdělit do menších kategorií nebo později přidat nové.

Buďte přesní

Žádný segment není příliš malý - do určité míry.

Čím přesnější je vaše cílová skupina, tím větší je váš úspěch při zapojení a konverzi segmentu. Je fantastické, pokud vám vaše data umožňují vytvářet a komunikovat se superspecifickými skupinami. Jen nezapomeňte při výpočtu návratnosti investic zohlednit svou pracnost. 

Záleží také na frekvenci. Pokud jsou vaše segmenty tak specifické, že se klientům ozvete jen jednou za měsíc, mohou na vás úplně zapomenout.

Nechte zákazníky provést vlastní segmentaci

Nechte zákazníky pracovat za vás. Autosegmentace vám ušetří čas a zvýší přesnost. Koneckonců, vaši zákazníci se vždy budou znát lépe než vy je. Zde je několik způsobů, jak tuto strategii využít při segmentaci vašeho e-mailového seznamu.

Přidejte do registračních formulářů další otázky

Využijte nástroje pro registraci do e-mailového seznamu. Získejte cenné informace o svých odběratelích - například o jejich lokalitě, oboru nebo věkovém rozmezí - hned na začátku vašeho vztahu. 

Je však důležité nepřehánět to s množstvím informací, které ve formuláři požadujete, protože příliš mnoho informací může potenciální odběratele odradit. Omezte se na jeden nebo dva údaje navíc a tyto doplňky udělejte spíše volitelné než povinné pro odeslání formuláře.

Použijte sérii uvítacích e-mailů, aby si zákazníci mohli vybrat vlastní cestu.

Dalším dobrým nápadem je rozesílání automatické série uvítacích e-mailů, která umožní novým zákazníkům vybrat si, jaký obsah od vás chtějí. Pokud například váš obchod prodává pánské a dámské oblečení, můžete do uvítací e-mailové série zahrnout odkazy, které odběratelům umožní vybrat si, zda chtějí e-maily o pánském nebo dámském oblečení (nebo o obou). 

Tomuto postupu se říká segmentace kliknutím. Při segmentaci kliknutím se lidé třídí kliknutím na materiál, který je zajímá. Pokud jsou tato kliknutí sledována, nabízejí akční informace o marketingu, na který budou reagovat.

Rozesílání průzkumů

Nemusíte se obávat, že na začátku vztahu se zákazníkem nezískáte všechny potřebné informace. Pravidelné průzkumy (prostřednictvím e-mailu nebo jiných kanálů) vám umožní získat další podrobnosti a cenné poznatky o tom, jak se zákazníci cítí ve vztahu k vaší značce.

Udržujte však svůj hlad po informacích na uzdě. Pokud kladete příliš mnoho otázek, lidé průzkumy nebudou chtít vyplnit. 

Nejlepší délka průzkumu je pět až deset otázek, takže se snažte být struční a výstižní. Většinu průzkumu by měly tvořit otázky s výběrem odpovědí, na které lze snadno a rychle odpovědět. Pokud máte pole vyžadující trochu psaní, kompenzujte to menším celkovým počtem otázek.

Jako vodítko použijte předchozí nákupy

Nákupní chování je nejsilnějším ukazatelem zájmu, který máte. Pokud integrujete systém CRM s platformou pro e-mailový marketing, můžete jej nastavit tak, aby aktualizoval segmenty s každou novou transakcí. 

Přidejte možnost ukládání vyhledávání nebo seznamů přání

Možná lidé ještě nenakoupili nebo je vaše nabídka natolik výrazná, že se vzpírá snadnému zobecnění. Tím, že lidem umožníte vytvořit si online účet a uložit si vyhledávání nebo seznam přání, získáte nový zdroj informací.  Pošlete jim související propagační akce. Často jim stačí jen drobné pošťouchnutí nebo pobídka k nákupu

Začněte spouštět segmentované e-mailové kampaně

Nejúspěšnější marketing je ve své podstatě formou zákaznického servisu. Jde o to, aby odběratelé dostali informace nebo obsah, který chtějí, a tehdy, když chtějí. Segmentace e-mailových seznamů vám právě toto umožňuje, a to přesnější zacílení na vaše publikum podle jeho demografických údajů, chování nebo psychografie. 

Využijte tedy co nejvíce času a pozornosti svých posluchačů tím, že omezíte počet kampaní, do kterých je zahrnete. A maximálně využijte svůj vlastní čas tím, že automaticky shromažďujete podstatné informace a necháte lidi, aby se sami segmentovali a uvedli své zájmy.

Začněte s jedním nebo dvěma segmenty. Jaký je jeden relevantní rozdíl, který odděluje některé vaše zákazníky od ostatních? Pokud již tato data shromažďujete, můžete se segmentací začít okamžitě. Pokud ne, možná budete muset upravit své formuláře nebo provést průzkum mezi klienty. 

Jakmile tyto skupiny nastavíte, použijte je pro příští e-mailovou marketingovou kampaň, přizpůsobte zprávu každé z nich a sledujte, jak se zlepší míra otevření a kliknutí.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com