Jedno staré přísloví říká, že nemůžete někoho požádat o ruku na prvním rande. Ačkoli se to může zdát divné, platí toto přísloví i pro B2B marketing. Manželství je vážný a vysoce rizikový závazek a nikdo do něj nechce vstoupit, aniž by měl pocit, že svého budoucího partnera skutečně zná a důvěřuje mu.
V podnikatelské sféře jsou osoby ovlivňující nákup a rozhodující o něm pod obrovským tlakem, aby vše proběhlo správně. Nestačí jen rozumět výrobku, jeho ceně nebo vlastnostem. Kupující potřebují věřit značce a lidem, kteří za ní stojí.
Stále častěji musí být významné obchodní nákupy podpořeny silným vztahem. Případný omyl by totiž stejně jako v manželství mohl být velmi drahý. Chytrý a strategický obsahový marketing je způsob, jak tyto vztahy budovat.
Co je to vztahový marketing?
Asociace národních inzerentů definuje vztahový marketing jako "strategii řízení vztahů se zákazníky (CRM), která klade důraz na udržení zákazníků, jejich spokojenost a celoživotní hodnotu".
Osobně si myslím, že tento popis pokrývá šíři této strategie a její účel jen částečně. Jak dnes prozkoumáme, marketing vztahů je také mocným - dokonce nezbytným - nástrojem pro získávání nových vysoce kvalitních potenciálních B2B zákazníků, u kterých je větší pravděpodobnost konverze.
Z tohoto důvodu bychom mohli definovat vztahový marketing šířeji: "Vztahový marketing označuje marketingovou strategii pěstování smysluplnějších vztahů se zákazníky s cílem zajistit dlouhodobou spokojenost a loajalitu ke značce."
Proces zajištění dlouhodobé spokojenosti a věrnosti značce může totiž začít dlouho předtím, než u vás někdo nakoupí.
Základem vztahového marketingu je obsah
Existuje spousta žargonových definic obsahového marketingu, ale jeho podstatou je toto: vytváření něčeho hodnotného pro určitý typ publika jako prostředku, jak tyto osoby přivést k vaší značce. Skvělý obsah je to, co přitahuje ty správné lidi, buduje vztahy a vyvolává potřebu nakupovat.
Je to také to, co tyto vztahy udržuje a buduje. Devět z deseti B2B nákupčích uvádí, že online obsah má velký na výběr dodavatele.
Jednoduše řečeno, obsahový marketing je vaší šancí udělat první dojem, který povede k trvalému a plodnému vztahu.
Výhody budování vztahů pomocí B2B obsahu
Proč učinit z marketingu založeného na budování vztahů prostřednictvím obsahu pevnou součást své B2B strategie? Zde je pět přesvědčivých důvodů.
1 - Leady jsou kvalifikovanější a pokročilejší
Krása chytré obsahové strategie založené na SEO a cílené na záměr je následující: publikum, které se zapojí do vašeho obsahu, se ze své podstaty kvalifikuje. Tím, že vyhledávají články, průvodce, podcasty nebo videa zaměřená na témata a problematické body relevantní pro vaši kategorii, ukazují se jako lidé, u kterých chcete vytvořit důvěru a povědomí. A když najdou kvalitní obsah od vaší značky, který nejlépe odpovídá na jejich otázky, zapamatují si vaši značku a začnou jí důvěřovat.
Není tedy překvapením, že organické vyhledávání běžně dosahuje nejvyšších konverzních poměrů ze všech zdrojů návštěvnosti.
2 - Silné vztahy přetrvají i během těžkých časů
Vedoucí představitelé firem se připravují na nevyhnutelnou recesi. Hospodářský útlum si vynucuje obtížná rozhodnutí a spousta obchodních partnerství skončí. Silné vztahy ale přežijí.
Výzkumy ukazují, že značky, které během recese pokračují v investicích do reklamy, bývají na jejím konci silnější než ty, které tak nečiní. Proč? Protože zůstaly přítomné pro své publikum i v těžkém období, i když si uvědomovaly, že nákupní aktivita může být omezena.
Silné vztahy přečkají i bouře v těžkých časech... zejména pokud jsou navázány v těžkých časech.
3 - Jednostranné zaměření na generování poptávky vede ke špatným výsledkům
V celém světě marketingu je dobře známo, že silné povědomí o značce přispívá k lepší návratnosti investic do reklamy. Lidé budou s větší pravděpodobností reagovat na vaše prodejní PPC kampaně, pokud budou vaši značku znát.
Existuje důvod, proč kampaně zaměřené na značku i akvizici dosahují šestkrát lepších výsledků než kampaně zaměřené pouze na akvizici. Je to z podobného důvodu, proč 75 % nakupujících tvrdí, že je pravděpodobnější, že nakoupí u společnosti, která zná jejich jméno a historii nákupů.
Existuje spousta dalších údajů, které tuto myšlenku potvrzují, ale pravděpodobně je ani nepotřebujete. Jen se zamyslete nad tím, jak známost a příbuznost ovlivňují rozhodování ve vašem vlastním životě. Když si vybíráte lékaře, finančního poradce... při zachování všech ostatních podmínek se rozhodnete pro toho, koho už znáte a důvěřujete mu. Je to tak?
Strategie obsahu zaměřená na vztahy nejenže pomáhá generovat poptávku a konvertovat více zákazníků, ale také způsobuje, že tito zákazníci více investují do vaší značky, což zvyšuje pravděpodobnost upsellů, cross-sellů a doporučení.
4 - Získejte hlubší přehled o své cílové skupině
Klíčovým vedlejším produktem častějšího a záměrnějšího zapojení vašich potenciálních zákazníků je to, že se o nich díky tomuto procesu dozvíte mnoho nového. Zjistíte, s jakým typem obsahu se ztotožňují, na jakých kanálech se objevují a co je skutečně zajímá. Musíte vidět své zákazníky jako mnohostranné a chápat komplexní vnější síly, které je ovlivňují."
První krok? "Získat hluboké porozumění lidem." Vztahový marketing a data, která z něj vyplývají, patří k nejúčinnějším způsobům, jak toto porozumění získat.
5 - Oblíbené značky mohou účtovat prémiovější ceny
Jedním z největších benefitů, zvýšení popularity a důvěryhodnosti je kromě přilákání a udržení zákazníků, také zvýšení vnímané hodnoty a umožnění účtovat si vyšší ceny za zboží a služby.
Tento přístup k prémiovým cenám, který vychází z psychologie spotřebitele, může vytvořit pozitivní smyčku. Lidé zaplatí více za výrobky nebo služby značky, o které mají vysoké mínění; mezitím, když ostatní lidé vidí, že značka účtuje vyšší ceny, vnímají ji jako kvalitnější nebo luxusnější než ostatní.
To neznamená, že by někdo měl navyšovat ceny nebo okrádat své zákazníky. Pokud však společnosti vynakládají skutečné úsilí na budování vztahů prostřednictvím svého obsahu, služeb a zdrojů, stává se to hmatatelnou přidanou hodnotou, která ospravedlňuje vyšší cenu.
Zaplatím více za pár bot, pokud vím, že jsou kvalitní a značka má dobré reklamační podmínky. Zaplatím více za elektronickou knihu, pokud mě autor automaticky přihlásí do svého tajného e-mailového klubu.
Ve světě podnikání, i když řešení vyhovuje vašim potřebám, mohou nastat skutečné problémy, pokud za ním nestojí solidní společnost. Kupující zaplatí více, aby se těmto problémům vyhnuli, a budou rádi, že tak učinili. Obsah zaměřený na vztahy vysílá poselství, že vaše značka za svými zákazníky stojí a kryje jim záda.
Budujte vztahy s B2B leady, abyste posílili své pozice jako kvalitní a důvěryhodná firma
Vzhledem k tomu, že B2B marketing se stává stále složitějším, digitálnějším a neosobnějším, ty společnosti, které se soustředí na vytváření vztahů se svým publikem a na to, aby jejich značka byla stejně žádoucí jako jejich nabídka, budou těmi, které zvítězí - a to i (nebo zejména) v obtížných ekonomických časech. Vše začíná promyšlenou marketingovou strategií B2B obsahu, která je zaměřena na publikum. Tak na co ještě čekáte?
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
