Úspěšné prodeje prostřednictvím Nákupů Google nezávisí jen na strategiích nabídek a správě rozpočtu. Jednu z hlavních rolí hraje také správné servírování dat té nejvyšší kvality ”mlsným” nástrojům Google.
Zatímco tradiční reklamy ve vyhledávání cílí na konkrétní cílová slova a fráze, kampaně v Nákupech Google potřebují pro zviditelnění váš zdroj produktových dat. Chcete-li ovlivnit, kde a jak často se zobrazují vaše reklamy, zajistěte, aby data ve zdroji byla aktuální, kvalitní, přesná a kompletní.
Díky správně vyladěnému zdroji produktů se zvýší zobrazení vašich produktů, míra prokliku (CTR) i návratnost nákladů na reklamu (ROAS).
Když budete mít ve ”zdrojáku” nepořádek nebo ještě něco horšího, nedočkáte se prokliků, Google začne blokovat zobrazování vašeho zboží a výkon kampaní bude prachmizerný. Své peníze tak slušně řečeno spláchnete do WC.
Vyvarujte se zbytečnému mrhání díky následujícím 10 prověřeným taktikám vedoucím k optimalizaci produktových dat pro Nákupy Google a zajištění maximálního výkonu.
1. Vylepšete názvy produktů
Název produktu je patrně nejdůležitější položkou produktového zdroje. Má přímý vliv na četnost a způsob zobrazení vaší nabídky ve výsledcích vyhledávání. Správně napsané a sestavené názvy zvyšují viditelnost produktů, kdežto ty ”odfláknuté” je mohou utopit v konkurenčním moři.
Jak psát efektní i efektivní názvy produktů
- Nejdůležitější atributy zboží zmiňte už na začátku názvu, protože nástroje Google nejvíce čerpají z prvních 60 - 70 znaků.
- Postupujte logicky na základě struktury odpovídající vašemu zaměření. Což může být třeba:
Oblečení: Značka - Typ produktu - Velikost - Barva
Hobby: Typ produktu - Značka - Funkce
Elektronika: Typ produktu - Značka - Parametry - Barva - Pište stručně a jasně, vyhýbejte se balastu, jako je super kvalita nebo senzační cena.
- Nepřeplňujte názvy klíčovými slovy, protože by se mohli robotům jevit jako spam a škodit tak výkonu.
Správně vytvořený název produktu zajišťuje viditelnost na těch správných místech ve vyhledávání a zvyšuje CTR i sladění se záměry hledajících.
2. Vytvořte popisy produktů plné hodnotných informací
Přestože produktové popisy nemají takovou váhu při hodnocení jako názvy, jsou stále klíčové pro kontext a pobídky spotřebitelů ke konverzím.
Zamyslete se nad popisem zboží jako nad prodejní nabídkou. Ta zdůrazňuje nejlepší vlastnosti produktu, odlišuje jej a odpovídá na časté otázky.
Co napsat do produktového popisu
- Základní vlastnosti: Velikost, barva, materiál, funkčnost.
- Jedinečné prodejní výhody (USP): Co nabízíte lepšího než konkurence, aby u vás zákazník nakoupil?
- Výhody používání: Proč a jak váš produkt ulehčí nakupujícím život?
Nevyrábějte popisy produktů kopírováním informací dodaných výrobcem. Popište věc vlastními, mnohem hodnotnějšími slovy.
Jak to nedělat:
Vysoce kvalitní vysavač disponuje pokročilým sacím výkonem.
A teď jinak:
Domácí vysavač Dyson V15 Detect zachycuje při hloubkovém čištění 99,99 % všech nežádoucích částic. Má laserovou detekci prachu i HEPA filtr a díky provozní době 60 minut zvládne i větší domácnost.
Vidíte, proč na popisech záleží? Jsou to nevelké věci vytvářející velké rozdíly. Přitažlivý popis pomáhá koupěchtivým zákazníkům s rozhodnutím a nástrojům Google s přesnější kategorizací produktu.
3. Zajistěte kvalitní a přípustné obrázky produktů
Obrázky jsou velmi často tím prvním, čím se zákazníci při hledání výrobků zabývají. Nekvalitní obrazový materiál tak může zhatit jejich interakci.
Při použití v Nákupech Google musí navíc obrázky splňovat poměrně přísné podmínky pro zveřejnění, jinak může dojít i k blokování produktu.
Jak optimalizovat obrázky
- Vysoké rozlišení: Pro zachování zřetelnosti a profesionality používejte alespoň 800×800 pixelů.
- Přesné zobrazení: Pouze produkt bez jakýchkoliv prvků odvádějících pozornost.
- Žádné vodoznaky: Překrytí části obrázku propagačním symbolem nebo vodoznakem může být záminkou pro odmítnutí.
- Čím více tím lépe: Přidejte k holým produktovým fotografiím také snímky z reálného prostředí při používání výrobku.
Prodáváte-li například nábytek, zajistěte detailní obrázky povrchových textur, spojů mezi materiály, funkčních částí, umístění v interiéru a dalších věcí, které mohou zákazníky zajímat.
Kvalitnější obrázky snižují míru okamžitého opuštění produktové karty, zvyšují míru prokliku (CTR) a v konečném důsledku vedou i k vyššímu počtu konverzí.
4. Zužte kategorii produktu
Google poskytuje pro zařazení produktů spoustu přednastavených kategorií a na vás je, abyste zvolili tu nejpřesnější a zajistili tak reklamě relevanci.
Řada inzerentů vybírá zbytečně široce zaměřené kategorie a potenciálně tak připravuje své produkty o lepší umístění.
Jak určit správnou produktovou kategorii
- Přeskočte příliš obecné sekce: V Oblečení a doplňky jděte hlouběji, vyberte Šaty a pak ještě Letní šaty.
- Pravidelně kontrolujte uspořádání: Prověřujte správnou a úplnou taxonomii v systému kategorizace Nákupů Google.
- Aktualizujte vybrané kategorie: Seznam kategorií Google se neustále vyvíjí, proto upřesňujte nastavení v průběhu času.
Kategorie produktu bývá často ve zdroji produktových dat pro Nákupy Google podceňovaná, nicméně její správný výběr pomůže tomu, aby se produkt zobrazoval na relevantní vyhledávací dotazy a neměl chybné umístění.
5. Využívejte atribut Product Type pro lepší segmentaci
Na rozdíl od předdefinovaných produktových kategorií si atribut Typ produktu v Nákupech Google nastavíte podle vlastního uvážení. Díky tomu můžete lépe strukturovat kampaně a zpřesnit cílení.
Jak zacházet s atributem Typ produktu
- Kdykoliv to jde, používejte podrobné hierarchické štítky. Například: Kancelářská technika> Notebooky > Pracovní notebooky
- Rozlišujte podle výkonu produktu. Vytvořte segmenty položek s vysokými či nízkými maržemi a podobně.
- Uplatněte atribut pro strategie nabídek. Ty lze upravovat podle typu produktu a získat tak větší kontrolu. Strategie se nastavují na úrovní kampaně, takže tato taktika dává větší smysl, pokud máte ve zdroji hodně odlišné ceny nebo větší marže u některých kategorií produktů.
Správně strukturovaný Typ produktu pomůže zlepšit cílení, přehledy i správu nabídek.
6. Udržujte aktuální cenu a dostupnost
Častým důvodem odmítnutí nákupu v e-shopech ze strany spotřebitele je rozdíl v cenách uvedených v produktovém zdroji a přímo na webu. Když kupující vidí jinou cenu v reklamě a jinou na samotné kartě produktu, riskujete, že ztratíte jeho důvěru a přijdete o konverze.
Jak zajistit shodné ceny a údaje o dostupnosti
- Umožněte automatické aktualizace zdrojů prostřednictvím plánovaného načítání nebo rozhraní Google Content API.
- Průběžně kontrolujte analýzy Google Merchant Center.
- Pořádáte-li časově omezené slevové akce nebo bleskové výprodeje, zajistěte adekvátní aktualizaci zdroje.
7. Nezapomeňte na kódy GTIN a MPN
Když nabízíte značkové produkty, uvádějte u nich také globálně unifikovaná čísla obchodních položek (GTIN) a čísla dílů výrobce (MPN). Pomocí těchto údajů může Google produkt lépe zařadit.
Výhody přidání těchto atributů do zdroje:
- Lepší umístění reklam v Nákupech Google i v neplacených záznamech,
- Větší viditelnost ve výsledcích s porovnáváním nákupů,
- Zvýšená pravděpodobnost zobrazení v sekci Koupit na Google.
Možná si myslíte, že tyto indikátory nejsou úplně nutné, jenže kvalitnější shoda produktů přináší více zobrazení a nakonec i lepší konverzní poměr (CRO).
8. Přidejte vlastní štítky pro upřesnění strategie nabídek
Autentické štítky zajišťují další rozdělení produktů podle různých položek, jako je cena, výkon nebo akční sleva.
Příklady použití vlastních štítků:
- Segmentace podle výnosů: Seskupení položek s vysokou či nízkou marží usnadňuje strukturování reklamních sestav i členění kampaně,
- Sezónní prodeje: Zimní nabídka, Letní kolekce…,
- Stav na skladu: Nejprodávanější vs. výprodejové položky.
Lepší segmentace pomocí vlastních štítků přináší nižší náklady při zachování stejného objemu konverzí.
9. Optimalizujte produktový zdroj podle dotazů
Váš zdroj produktových dat nemusí být jen strnulým a zkostnatělým dokumentem. Lépe uděláte, když budete dynamicky upravovat atributy produktů na základě opravdových vyhledávacích dotazů a údajů o výkonu. Produkty tak sladíte s dotazy vykazujícími vysoké počty konverzí.
Jak optimalizovat na úrovni dotazu
- Začněte analýzou vyhledávacích dotazů. Přejděte do přehledu a zjistěte, které dotazy přinášejí nejvíce konverzí.
- Porovnejte tyto dotazy s názvy a popisky svých produktů a hledejte shodu.
- Když ve zdroji nemáte výrazy shodné s nejvýkonnějšími dotazy, upravte je tak, aby se shodovaly.
Chcete-li tuto optimalizaci posunout na další úroveň, zkuste nastavit automatická pravidla pro zdroj.
Ve službě Google Merchant Center přejděte do části Pravidla pro zdroj a definujte postupy pro dynamické přiřazování vysoce výkonných klíčových slov k názvům.
Příklad: Když víte, že vyhledávací dotaz Bezdrátová sluchátka s potlačením hluku funguje výborně, ale ve svém produktovém zdroji máte pouze název Sluchátka Sony WH-1000XM5, můžete jej díky nastavení pravidel automaticky aktualizovat na Bezdrátová sluchátka s potlačením hluku Sony WH-1000XM5.
S využitím této techniky zůstanou názvy produktů pořád aktuální bez nutnosti ručních zásahů.
10. Zužitkujte vlastní data první strany k lepší personalizaci
Optimalizace zdroje produktových dat pro algoritmy vyhledávačů Google je jasná, ale co kdybyste zdroj vylepšili ještě pomocí vlastních údajů o zákaznících?
V případě mohutných kampaní v Nákupech Google mohou údaje první strany (nákupní chování, typy publika, věrnost) významně pozvednout relevanci zdroje i míru konverzí.
Jak využít data první strany ve zdroji pro Nákupy Google
Jedním z možných způsobů je rozdělení produktů ve zdroji podle záměru kupujícího. Máte-li přístup k datům ze svého webu, CRM nebo analýz, dokážete zdroj upřesnit, aby lépe vyhovoval různým typům spotřebitelů.
- Zákazníci, kteří se vrací: Zvýrazněte produkty často kupované věrnými zákazníky vlastním štítkem ve stylu: Nejvíce_prodávané_věrnost.
- První nákup: Zvýrazněte názvy a popisy produktů, které se nejlépe prodávají při prvních nákupech, a těch, co v tomto případě vykazují vysoký počet konverzí, štítkem ve stylu: Vysoká_míra_první_nákup.
- Zákazníci s velkou hodnotou: Pokud se některé produkty prodávají více mezi opakovaně nakupujícími zákazníky, zajistěte, aby toto zboží mělo perfektně vyladěné názvy, podrobnější popisy a ty nejlepší obrázky.
Vlastní data můžete s úspěchem využívat také pro nastavení exkluzivních nabídek ve věrnostních a slevových programech.
Dejme tomu, že prodáváte kosmetiku a vaše věrné zákaznice nekupují podkladovou bázi pod make-up po jednotlivých lahvičkách, ale rovnou si objednávají větší balení po třech kusech. Díky této znalosti zajistíte, aby měla výhodnější verze produktu precizně optimalizované všechny atributy ve zdroji a zobrazovala se těm správným zájemkyním.
Věrnostní funkce pro kampaně v Nákupech jsou však dostupné pouze v USA a Austrálii, a jestli je budeme někdy využívat i v Evropě, to ví jen Google.
Kvalitní zdroj produktových dat = konkurenční výhoda v Nákupech Google
Aby vaše placené kampaně v Nákupech Google vynikly, přidejte k tradiční práci na produktových datech ještě něco navíc. Vylepšování zdroje na základě dotazů a zájmů vašeho publika může pozvednout výsledky ze slušných na perfektní.
Když budete zdokonalovat to, jak nástroje Google chápou vaše produkty a přiřazují je skutečným zákazníkům, dostanete se před konkurenty spoléhající stále na obecné strategie nabídek a statické zdroje.
Řídíte-li kampaň v Nákupech Google s vysokým velkorysým rozpočtem, nebojte se tyto pokročilé taktiky vyzkoušet a spravujte ji chytře a bez námahy.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
