Většina online obchodníků, kteří k propagaci svých výrobků či služeb užívají PPC reklamu na Facebooku, dobře ví, že k měření konverzí je nutné použít takzvaný Facebook Pixel. Jde o skript, který vložíte do zdrojového kódu vaší stránky. Pokaždé když uživatel navštíví tuto konkrétní stránku, započítá se vám to jako konverze. Úkolem Facebook Pixelu je definovat standardní nebo vlastní událost, kterou považujete za konverzi, aby algoritmus Facebooku mohl optimalizovat zobrazování reklam a poskytovat je pouze těm uživatelům, u kterých je pravděpodobné, že tuto akci provedou. Konverzní akcí může být zobrazení stránky s poděkováním za nákup, potvrzení stažení e-booku, nebo dokonce takové události, jako jsou kliknutí na tlačítko, čas strávený na stránce, hloubka scrollingu atd. Jako konverzní akci můžete nastavit prakticky cokoli, co jde zaznamenat nebo změřit.
Ale co když je požadovaná konverze něco, co není možné zaznamenat s pomocí Pixelu, například proto, že se to odehrává offline? Zde je několik příkladů:
- Propagujete například událost na Facebooku, ale chtěli byste měřit a optimalizovat i na základě skutečné účasti na akci, nikoli pouze online registrace.
- Prodáváte produkty, u kterých je nezbytná osobní schůzka. Například reality, pojištění, auta atd. Prostřednictvím reklamy na Facebooku sbíráte pouze tzv. „leady“, osobní údaje potenciálních zákazníků, které potom oslovujete telefonicky. Chtěli byste ovšem reklamu optimalizovat na skutečně uzavřené obchody, nikoli pouhé leady.
- Propagujete pomocí PPC kampaně slevové kupony, které si lidé mohou stáhnout na vašich stránkách, ale uplatňují je offline ve vašem kamenném obchodě. Chtěli byste optimalizovat kampaň na zobrazování zákazníkům s největší útratou.
►Jak můžete vidět ve všech výše uvedených příkladech, odehrává se konverze offline, mimo váš web. Abyste mohli sledovat i tyto offline konverze, je třeba dostat offline data s informacemi o konverzích zpět do algoritmu Facebooku a propojit tak vaše PPC reklamy se skutečnými výsledky.
Vytvořte sadu offline událostí
Díky tomu budete moci zjistit, která reklamní kampaň, sada reklam nebo samotná reklama měly nejvyšší výkon.
První věcí, kterou budete potřebovat k sledování offline konverzí, je sada offline událostí. Jejich vytvoření není nijak složité. Chcete-li vytvořit sadu offline událostí, přejděte do „Správce událostí“, klikněte na „Přidat nový zdroj dat“ a vyberte „Sada offline událostí“. Sadu offline událostí lze poté přiřadit k jednotlivým reklamám v části Nastavení sledování. Existují dva hlavní způsoby, jak přidat data transakcí nebo konverzí do sady offline událostí:
1. Můžete vaši sadu offline událostí synchronizovat s CRM prostřednictvím offline Event Set API: Toto API podporuje mnoho velkých a rozšířených CRM.
2. Nahrání dat pomocí tabulky: Zní to sice složitě a zdlouhavě, ale v mnoha případech je to nejrychlejší způsob, jak začít monitorovat offline konverze a otestovat účinnost vaší PPC reklamy v tomto směru.
►Data transakcí můžete exportovat i ze systému, který nepodporuje rozhraní API, a ručně je nahrát do sady offline událostí. Tento proces je velmi podobný nahrávání seznamu zákazníků. Doporučuje se nahrávat data o konverzích co nejčastěji, Facebook doporučuje dvakrát týdně. Pokud budete ale nahrávat data častěji, tím lépe.
Jaké informace lze nahrát do sady offline událostí
Do sady offline událostí můžete nahrát 3 typy informací:
1. Údaje o zákazníkovi: Informace jako jméno/příjmení, pohlaví, věk, telefonní číslo, e-mailová adresa, PSČ, město, stát a datum narození a rok narození.
2. Čas události: Čas, kdy došlo k offline transakci. Můžete nahrát události až za poslední 2 roky, pokud je máte k dispozici.
3. Podrobnosti o události: Tento typ události zahrnuje informace, jako jsou hodnota objednávky, měna, číslo položky nebo název události.
Po nahrání dat se Facebook pokusí sjednotit záhlaví sloupců souboru CSV s podporovanými poli. Tato funkce však nefunguje stoprocentně, vždy proto raději sjednocení manuálně zkontrolujte a v případě potřeby jej opravte.
Nyní, když máme naimportována data z offline konverzí do Facebooku, pojďme se podívat na několik zajímavých metod, jak toho využít.
Optimalizace offline konverzí
Informace o offline konverzích nám umožňuje optimalizovat zobrazování reklam takovým způsobem, aby bylo dosaženo co nejlepšího výsledku offline. Získáte tak vícekanálový přehled o vašich kampaních na Facebooku a budete moci vyhodnotit jejich výkon na základě přiřazení výsledků offline konverzí. Offline konverze vám pomohou s vytvořením správného remarketingového publika. Budete moci znovu oslovit zákazníky, kteří u vás již dříve nakupovali, ale pravděpodobně je třeba jim vaši firmu znova připomenout a oslovit je s další nabídkou.
Vytváření podobných publik
Offline konverze můžete využít i k nalezení a oslovení lidí, kteří jsou podobní těm, kteří dokončili offline konverzi. U těchto lidí je vysoká pravděpodobnost, že se také stanou vašimi zákazníky. Tato takzvaná „podobná publika“ (lookalike audience) jsou cenným zdrojem nových zákazníků, které byste jinak nedokázali oslovit.
Na základě offline konverzí můžete své PPC kampaně optimalizovat stejně dobře jako pomocí online dat.
Měření offline konverzí je stále ještě nedostatečně využívanou funkcí Facebook Ads. Pokud se část marketingové cesty vašich zákazníků odehrává offline, můžete tímto způsobem získat spoustu cenných dat, která vám pomohou předběhnout vaši konkurenci. Nastavení možná vypadá složitě, ale věřte, že po počátečním nastavení není na jejich sledování nic těžkého. Hodnota, kterou tímto způsobem získáte, dalece převyšuje úsilí, které do měření offline konverzí investujete.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
