Od počátku letošního roku odborníci na SEO vášnivě diskutují o nutnosti zavedení generativní optimalizace pro vyhledávače (GEO) související s čím dál větší účastí AI v online prostoru. Málokdo kdo z nich však opravdu ví, co to vlastně znamená pro internetový marketing, a jak skutečně zlepšovat viditelnost značky v novém prostředí řízeném umělou inteligencí.
Přečtěte si o vzestupu GEO a mýtech, které jej provází, i o tom, co musí firmy udělat, aby nezůstaly brzy o (nejeden) krok zpátky.
AI a LLM: Nová éra objevování informací
Vyhledávací platformy pod dohledem umělé inteligence inovují způsob, jakým dosud lidé na internetu nacházeli potřebné informace. Od tradičního hodnocení na základě klíčových slov se posouvají k dynamickým odpovědím AI.
Velké jazykové modely (LLM) jako ChatGPT nebo Gemini neustále ”krmí” tyto systémy obrovským množstvím dat, díky kterým nástroje umělé inteligence generují konverzační odpovědi založené na záměru otázky a ne na konkrétních frázích.
Značky, které pochopí a přizpůsobí se tomu, jak AI získává, zpracovává a generuje informace, mohou zvyšovat svou dlouhodobou viditelnost na trhu. Těm, které to neudělají, hrozí ztráta zcela zásadního nového zdroje návštěvnosti.
Snížená hodnota SERP pro hledající
Odborná studie renomované agentury Fractl zveřejněná v říjnu loňského roku studovala přijetí umělé inteligence vyhledávajícími spotřebiteli. Bezmála polovina z respondentů (48 %) během týdne použila při hledání ChatGPT nebo jiný nástroj AI.
V lednu 2025 byl ChatGPT už 8. nejnavštěvovanější webovou stránkou na světě s počtem 4,79 miliardy měsíčních návštěv.
Pokud váš marketér pořád ještě nezjišťuje, jak zvýšit viditelnost značky na platformách řízených AI, už mu ujel pomyslný GEO vlak a je příliš pozdě na to, aby zvládl zajistit úspěch značky v následujících letech.
Vypadá to, že dochází k postupnému úpadku tradičního vyhledávání SERP, a to hned z několika příčin. Mnoha uživatelům vadí neustálé potvrzování formulářů CAPTCHA, štve je přílišné upřednostňování placených reklam a v té souvislosti jsou také frustrovaní klesající kvalitou výsledků.
Není se tak čemu divit, že stále více z nich uvažuje o přechodu na modernější a hodnotnější vyhledávací platformu.
1000 Američanů v průzkumu
Specialistka na obsahový marketing Kelsey Libert provedla počátkem roku rychlý průzkum na téma ”Co vám nejvíce vadí na vyhledávání Google?” Zúčastnilo se ho 1 000 občanů USA, a přestože se život Američanů od toho našeho dost liší, výsledky ankety mohou leccos napovědět i nám.
Průměrného spotřebitele rozčiluje:
- Nadměrné zahlcování výsledků reklamami ztěžující nalezení hodnotného organického obsahu (66,4 %).
- Nepřesné nebo zavádějící souhrny generované AI potenciálně vedoucí k dezinformacím (44,7 %).
- Snížená efektivita vyhledávání kvůli nerelevantním výsledkům (38,8 %).
- Obava o soukromí kvůli sledování dat (35,9 %) a rušení protokoly CAPTCHA (27,6 %).
V otevřených odpovědích pak zaznělo množství stížností z různých důvodů na nestálost výsledků Google SERP.
Kvalita obsahu:
- “V poslední době jsou všechny výsledky jenom z Reddit.”
- “Často něco hledám a nabídne mi to přesný opak toho, co jsem hledal.”
- “Poskytuje neaktuální informace.”
- “Filtrování některých odkazů.”
- “Více výsledků se stejnými informacemi.”
Umělá inteligence:
- “Odstraňte prosím odpovědi generované AI.”
- “Vadí umělá inteligence obecně - jdu na Google, abych se dostal na jiné stránky.”
- “Chybí přepínač pro odstranění vyhledávání AI.”
CAPTCHA:
- “Služby captcha, které odmítají přijmout odpověď a načítání nových obrázků jim trvá déle než 5 vteřin.”
- “Obrázky CAPTCHA, které jsou většinou nesmyslné a pro uživatele nerozpoznatelné.”
Monetizace a zkreslení:
- “Výsledky vyhledávání jsou ovlivněné penězi placenými Googlu.”
- “Posouváte aplikace Google, jako byste se pořád pokoušeli otevřít Mapy Google.”
- “Sponzorované webové stránky.”
- “Cenzura konzervativních názorů a lidí.”
Přes všechny tyto výtky a narušování vyhledávání více či méně častými otázkami CAPTCHA je Google pro 82,6 % respondentů dominantním vyhledávačem.
V chování vyhledávajících však nastávají posuny. Část uživatelů volí jiný vyhledávač kvůli lepší ochraně soukromí a část rovnou přechází k vyhledávacím nástrojům založeným na umělé inteligenci.
Pakliže obavy o kvalitu vyhledávání nutící spotřebitele k jiným alternativám dál porostou, je jen otázkou času, kdy se z těchto zatím nevelkých změn chování stanou významnější tržní trendy.
Google bude hlavním hráčem internetového vyhledávání s velkou pravděpodobností ještě několik příštích let. Vzestup jiných vyhledávačů a nástrojů řízených AI ovšem manažerům obsahového marketingu už dnes signalizuje, aby se včas připravili na budoucí různorodost.
Větší viditelnost značky pomocí GEO: Fakta a mýty
Generativní umělá inteligence mění způsob vyhledávání, ale značky s ní pořád pracují pomocí zastaralé příručky pro optimalizaci. Nastal čas odhalit největší omyly o GEO a zjistit, co skutečně funguje ke zvýšení viditelnosti značky v odpovědích generovaných umělou inteligencí.
Z analýzy více než čtyř stovek příspěvků na platformě LinkedIn zmiňujících se o ”ChatGPT+Rankings” nebo ”AI+Rankings”, provedené pomocí takzvané latentní Dirichletovy analýzy pro modelování témat, vzešly čtyři základní okruhy konverzací.
Klíčová témata diskuzí:
- AI v obchodní strategii: Zaměření na automatizaci pracovních postupů, podporu rozhodování a předvídací analytiku.
- Online marketing a SEO: Důraz na automatizaci obsahu, strategie hodnocení a marketing řízený daty.
- Zapojení zákazníků a chatboti: Prozkoumání role AI v zákaznických službách a rovnováhy mezi lidskou interakcí a automatizací.
- Etika a dezinformace AI: Odbornost, transparentnost a odpovědné používání umělé inteligence.
Většina příspěvků na LinkedIn obsahovala několik tematických skupin, což naznačuje, že profesionálové v oboru považují AI za všestrannou autoritu ovlivňující různé obchodní činnosti.
K často párovaným klíčovým slovům patří:
- ”AI a automatizace”,
- ”Optimalizace obsahu a prediktivní analytika”
- ”Chatbot a zapojení zákazníků”.
Z toho vyplývá, že AI je braná jako komplexní nástroj pro operativní a strategické zlepšování. Diskuze ukazují posun směrem k pozitivnějšímu vnímání umělé inteligence a zvýšenému zájmu o etické aspekty AI.
V příspěvcích s nejvyšším zapojením převládal názor, že umělá inteligence je naším partnerem a nikoliv náhradníkem, spolu se zdůrazněním nutnosti lidského dohledu.
Po dlouhé době testování pracovních postupů AI se tak ukazuje, že efektivita umělé inteligence v kombinaci s lidskou strategií může řídit růst značky a maximalizovat návratnost investic do marketingu.
I tak ale mnoho firemních manažerů pořád nechápe, jak nástroje AI fungují. Jejich skepse narůstá s tím, že se všichni snaží ustanovit jakési myšlenkové pochody v prostoru, který lze jen stěží uchopit.
V oboru obsahového marketingu, kde působí mnoho nepoctivých ”obchodníků s deštěm”, je více než kdy jindy důležité oddělit fakta od fikce, abyste byli připraveni na inovace a budoucnost vyhledávání.
První mýtus: Vyhledávání pomocí AI funguje jako živé indexování webů od Google
Realita: Velké jazykové modely LLM spoléhají především na připravené datové sady, některé z nich však mohou získávat informace i v reálném čase pomocí zdrojů připojených k internetu a RAG.
Porozumění rozdílů v modelech AI je klíčové k pochopení toho, jak můžete ovlivnit viditelnost značky v jejich přicházejících odpovědích.
Zatímco index vyhledávání Google je neustále obnovovaný, většina LLM pracuje s historickými snímky webu a nedisponuje aktualizací v reálném čase. To znamená, že pokud nedojde k jejich přeškolení novou sadou dat, nemusí zaznamenat čerstvé články, trendy nebo vznikající diskuze.
Časté přeškolování je ovšem velmi drahé, takže k němu u jednotlivých modelů dochází v různých intervalech. Kvůli tomu převážná část z nich stále používá pouze statická data, která ale mohou být měsíce i a někdy i roky stará. Události probíhající v reálném čase nebo nově publikovaný obsah se tak v odpovědích AI nemusí objevit, pokud model nemá přístup k živým datovým zdrojům.
Klíčové poznatky pro strategii viditelnosti značky v LLM
- Pokud vyhledávací platformy řízené umělou inteligencí využívají integrace v reálném čase, je pro značky výhodnější nasadit proaktivní a reaktivní PR strategie k udržování častých a aktuálních zmínek, které budou začleněny do odpovědí jako autoritativní zdroje informací.
- Protože LLM nemají žebříčky oblíbenosti a odpovědi AI se liší podle konkrétního záměru, znění dotazu i aktualizace daného modelu, bude nutné nasadit příslušné sledovací nástroje pro co nejlepší přehled o viditelnosti značky ve všech hlavních modelech AI a v široké škále relevantních dotazů.
Druhý mýtus: Hlavní roli při hodnocení v odpovědích AI hrají odkazy
Realita: Velké jazykové modely mají raději zmínky o značce, kontext, souvislost se záměrem a ztotožnění se s publikem.
Dlouhá léta byl stěžejní aktivitou úspěšné optimalizace kvalitní linkbuilding. Zpětné odkazy ze stránek s vysokou autoritou zajišťovaly budování vlastní autority domény, důvěryhodných signálů a lepšího hodnocení. LLM ale nehodnotí obsah stejným způsobem jako nástroje Google.
Modely neprocházejí a neindexují weby, ale využívají obrovské množství připravených dat a dokážou brát v úvahu frekvenci výrazů, nejrůznější souvislosti i okolní obsah. Souvislost s tématem je tady stejně důležitá jako zmínky o značce.
LLM sbírají reference z více dostupných zdrojů, vygenerovaná odpověď není nikde předem nachystaná a může mít i odlišné podoby. Viditelnost značky pak jako taková závisí na tom, jak často a v jakých souvislostech se objevuje v důvěryhodných datech pro učení.
Některé vyhledávače poháněné umělou inteligencí jako třeba Perplexity využívají generování rozšířeného vyhledávání (RAG). To jim umožňuje získávat informace z živého provozu ke zpřesnění odpovědí AI.
Tradiční hodnocení tedy má pořád vliv i na vyhledávání řízené LLM. Přesto je pro budoucnost lepší být součástí věrohodné oborové struktury, protože dostává větší váhu než individuální hodnocení.
Šance vaší značky na zmínku v odpovědích generovaných AI výrazně zvýší to, když se bude objevovat ve známých, autoritativních a masivně odkazovaných zdrojích, u kterých je pravděpodobné, že se stanou součástí školících dat LLM.
Jak co nejvíce zviditelnit značku ve vyhledávání AI díky zmínkám a kontextu
- Budujte silnou autoritu značky tím, že zapojíte odborníky či influencery, kteří o ní budou mluvit a podávat kvalifikované komentáře, abyste se stali cenným zdrojem pro diskuze specialistů na dané téma a pro relevantní fóra otázek a odpovědí.
- Začleňte do obsahu aktuální oborové analýzy a věrohodné výzkumy pro větší autoritu značky a více zmínek. Tak zajistíte, že modely AI budou na váš obsah odkazovat a používat jej v odpovědích.
- Využijte propagaci pomocí online PR a zajistěte zmínky o značce v médiích s vysokou autoritou, díky čemuž zvýšíte podíl značky v datech pro školení LLM.
Třetí mýtus: Nikdo neví, z jakých zdrojů berou LLM data pro učení
Realita: Monitorovací a výzkumné nástroje mohou najít pravděpodobné zdroje školících dat a pomoci vám upřesnit možnosti pro viditelnost značky.
I když se společnosti provozující AI zdráhají zveřejňovat původ školících dat, jsou způsoby, jak prozkoumat, odkud je čerpají.
Můžete se třeba přímo zeptat ChatGPT na seznam společností, se kterými OpenAI spolupracuje při získávání dat k učení. Odpověď pravděpodobně nebude úplně vyčerpávající, ale budete mít alespoň představu o doménách s vysokou prioritou, které souvisí s vaším oborem a tým pro digitální PR by je mohl využít pro zmínky o značce.
Objevíte, že ke zdrojům patří velké vydavatelské domy jako Associated Press, News Corp, Axel Springer, GEDI, Time, Le Monde a celá řada dalších.
V České republice modely čerpají třeba z databází ČTK, zpravodajských webů všech hlavních vydavatelství, národní knihovny a mnoha dalších pramenů včetně jazykových korpusů. Ty vyvíjejí odborníci z Ústavu Českého národního korpusu na Univerzitě Karlově, která řídí také projekt OpenEuroLLM určený přímo pro učení AI.
Existují také nástroje pro analýzy vydavatelů a společností ovlivňujících data školení LLM.
Snažte se zjistit, jak se vaše značka v těchto souborech dat vyskytuje, protože tak pochopíte ovlivnění výsledků generovaných umělou inteligencí, viditelnosti ve vyhledávání a celkového vnímání značky.
Jak sledovat zdroje dat pro LLM
- Pomocí příslušných nástrojů monitorujte, jak se značka zobrazuje v databázi webového archivu Common Crawl, abyste viděli, jak se váš obsah dostává do školení LLM a do odpovědí generovaných AI.
- Využijte platformy jako SparkToro nebo BuzzSumo, které dokážou identifikovat weby zaměřené na vaše cílové publikum. Nejlépe ty se značným významem v oboru, aby z nich mohla umělá inteligence čerpat data.
Novátorské strategie pro obsah v době spolupracujících agentů AI
V roce 2025 je pro SEO stěžejní budování obsahové autority a důvěry ve značku, které oceňují hodnotící systémy založené na LLM. Porozumění úskalí umělé inteligence a vývoji trendů v nově vznikajícím vyhledávacím prostředí vám zajistí úspěch i v následujících letech.
- Berte AI jako pomocníka, ne jako náhradu: Umělá inteligence by měla zpestřit vaše pracovní postupy, zefektivnit jednotlivé procesy a usnadnit rozhodování. Lidská odbornost ovšem zůstává klíčová pro důvěru a strategický dohled nad AI.
- Řešte proaktivně chybné informace a etiku AI: Stanovte jasná etická pravidla pro umělou inteligenci, abyste zajistili ”neškodnost” generovaného obsahu a upřednostněte věrohodnost, díky které se na vás vaše publikum může dlouhodobě spolehnout.
- Využijte chatboty s AI a lidským dohledem: Nástroje pro komunikaci se zapojením AI zlepšují interakci se zákazníky, ale musíte je hlídat a dolaďovat, abyste zachovali kvalitu a přesnost odpovědí i dobrou uživatelskou zkušenost.
- Zvyšujte důvěryhodnost a viditelnost značky v LLM: Zveřejňujte vysoce kvalitní relevantní obsah a usilujte o zmínky o značce v renomovaných zdrojích. Posílíte vztah s publikem, kontextové souvislosti i autoritu a v konečném důsledku tak pozvednete viditelnost značky v odpovědích generovaných AI.
- Sledujte přítomnost značky v modelech AI: Zkoumejte odkazování platforem na vaši značku při klíčových vyhledávacích dotazech. Optimalizujte obsahovou strategii zařazením častých dotazů relevantních pro vaši cílovou skupinu do obsahu a získejte tak náskok před konkurencí.
Pokud přijmete toto nově se vyvíjející prostředí, zaručíte vaší značce perfektní viditelnost i v budoucnosti vyhledávání, řízené umělou inteligencí.
Když zaváháte, můžete brzy přijít o cennou návštěvnost a zákazníky, kteří půjdou ke konkurentům. Ti totiž tuto příležitost využili a stali se pokrokovými partnery AI v její nastupující éře.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
