Míra prokliku (CTR) již není tak spolehlivým ukazatelem relevance a kvality reklamy, jakým bývala, a zaměřit se pouze na ni může vést k přehlížení důležitějších aspektů kampaní. I když CTR stále poskytuje užitečné informace o tom, kolik lidí kliká na vaši reklamu, klíčovým ukazatelem úspěchu by měla být spíše míra konverze (CVR). Ta lépe odráží skutečný přínos kampaně pro podnikání, protože ukazuje, kolik z těchto kliknutí vede k žádoucím akcím, jako je nákup nebo registrace. Přesun pozornosti z CTR na CVR umožní lépe vyhodnotit a optimalizovat efektivitu vašich reklamních aktivit.
CTR se počítá jako procento lidí, kteří kliknou na reklamu poté, co ji vidí, a často se považuje za klíčový ukazatel výkonnosti (KPI), kterému se věnuje neúměrná pozornost a optimalizační úsilí.
Zájem o téma CTR ve vyhledávači Google výrazně převyšuje zájem o konverzní poměr (CVR), přestože konverze jsou v přímějším vztahu ke zdraví a úspěchu firmy.
Hyperzaměření na míru prokliku (CTR) často vychází ze zastaralého předpokladu, že vysoký CTR automaticky znamená, že PPC reklama je účinná a relevantní. Tento pohled byl dlouho podporován samotným Googlem, který od spuštění služby AdWords propagoval CTR jako klíčové měřítko relevance. Google vysvětloval, že vysoké CTR naznačuje, že uživatelé považují vaše reklamy za užitečné a relevantní. Nicméně, s postupnými změnami, které Google Ads v průběhu let zavedl, se vztah mezi CTR a skutečnou relevancí reklamy výrazně oslabil. Dnes je důležité hodnotit úspěšnost PPC kampaní komplexněji a nezaměřovat se pouze na CTR jako jediný ukazatel.
Kvalita zobrazení klesá s tím, jak se zvyšuje jejich množství
Kvalita zobrazení reklamy často klesá s rostoucím počtem zobrazení, což je důsledek ztráty kontroly, kterou inzerenti dříve měli nad tím, kdo jejich reklamu uvidí. V minulosti měli inzerenti možnost přesněji cílit své kampaně na ideální publikum, čímž maximalizovali efektivitu a minimalizovali zbytečné zobrazení. Tato schopnost zacílit reklamu na konkrétní trh zároveň umožňovala zabránit tomu, aby se reklama zobrazovala lidem, kteří pravděpodobně nebudou mít zájem. S moderními reklamními platformami se však tato kontrola snížila, což může vést k většímu počtu zobrazení, ale zároveň k poklesu jejich relevance a účinnosti.
Google Ads provedl několik změn, které vedly k nadsazení počtu impresí z necíleného publika:
Rozšířené cílení na polohu
Cílení na lokalitu již neznamená, že cílíte na lidi, kteří se v dané lokalitě skutečně nacházejí. Pro firmy zaměřené na umístění tato nerelevantní návštěvnost zkresluje údaje o CTR.
Reklama s vysokým CTR na "Sekačky Praha" zaměřená na Prahu nyní oslovuje lidi z celé země, kteří se "zajímají" o Prahu. Konkrétní titulek " Sekačky Praha " má v Brně či Ostravě nižší výkonnost. Širší titulek "Zahradní technika" získává více kliknutí. Reklama s nejvyšším CTR je ve skutečnosti nejméně relevantní pro cílovou skupinu a nabídky klienta.
Rozšířená definice typu shody
Google Ads rozšířil svůj přístup k typům shody, které ovlivňují, jak úzce se musí vyhledávání uživatele shodovat s klíčovými slovy reklamy. Toto rozšíření vede k tomu, že se reklamy zobrazují na méně relevantní nebo související vyhledávací dotazy, což zkresluje skutečnou účinnost CTR jako ukazatele výkonnosti.
Přesné klíčové slovo [luxusní lázeňské procedury] by se nyní mohlo shodovat s vyhledáváním "levné lázeňské pobyty" nebo "nápady na domácí lázně". Opět je nepravděpodobné, že by nejrelevantnější titulek měl nejvyšší CTR, když vyhledávací výrazy nejsou ve skutečném souladu s klíčovým slovem.
Omezené údaje o vyhledávacích termínech
Snížení transparentnosti údajů o vyhledávacích termínech v Google Ads znamená výrazný posun oproti minulosti, kdy inzerenti měli úplnější přístup ke skutečným dotazům, které spouštěly jejich reklamy.
Tato změna brání inzerentům plně identifikovat a negovat irelevantní nebo nízkointenční dotazy, zvyšuje počet irelevantních zobrazení a kliknutí a zavádí skryté proměnné ovlivňující metriky, jako je CTR.
Významnost reklam se zvyšuje
Kdysi museli inzerenti bojovat o získání prokliku, nyní je však obtížnější proklik kvalifikovat. Když byl CTR zaveden jako měřítko relevance reklamy, byly reklamy ve službě Google omezeny pouze na pravý sloupec s pouhými 95 znaky textu.
Dnes se počet znaků v reklamách s responzivním vyhledáváním (RSA) ztrojnásobil na 270 znaků. S vyřazením pravého sloupce jsou nyní konkurenční organické odkazy odsunuty dále do SERPu, místo aby se zobrazovaly vedle sebe.
Díky začlenění obrázků, odkazů na stránky a dalších prostředků mohou nyní značkové i neznačkové reklamy zabírat celý prostor "nad záhybem" v SERPu.
Funkce RSA
RSA jsou navrženy tak, aby odpovídaly vyhledávacím dotazům. Společnost Google tento proces popisuje:
"Čím více nadpisů a popisů zadáte, tím více příležitostí má služba Google Ads k tomu, aby zobrazovala reklamy, které lépe odpovídají vyhledávacím dotazům vašich potenciálních zákazníků, což může zlepšit výkonnost vaší reklamy."
Tento přístup se zaměřuje spíše na sladění s vyhledávacím dotazem než na přesné představení produktů a služeb vaší firmy.
Pokud je mezi dotazem a vaší nabídkou nesoulad, reklama odráží zpětně to, co vyhledávač chce, což může vést k dalším kliknutím, která nevedou k prodeji.
Zvýšení CTR zlepšuje pozici reklamy a snižuje náklady na reklamu.
Společnost Google podporuje CTR jako faktor zohledňující pořadí reklamy, které určuje pozici vaší reklamy a náklady, které zaplatíte za kliknutí:
"CTR také přispívá k očekávanému CTR vašeho klíčového slova, které je součástí Ad Rank."
To vyvolává dvě otázky: jaká je korelace mezi skutečným CTR a náklady na kliknutí a stojí to za to, aby se náklady snížily zvýšením CTR?
Váš skutečný CTR není součástí rovnice ad rank.
Při vyhodnocování CTR jako faktoru kvality reklamy Google nepoužívá váš skutečný poměr prokliků (celkový počet prokliků ÷ celkový počet zobrazení). Místo toho používá váš "očekávaný CTR", který bere v úvahu pouze "historická zobrazení pro přesné vyhledávání vašeho klíčového slova".
Skutečnost, že do tohoto výpočtu vstupují pouze přesná vyhledávání, je klíčová. Znamená to, že výkonnost vaší reklamy vůči nadsazeným a nerelevantním impresím nemá nic společného s vašimi náklady na aukci v reálném čase nebo pozicí.
Marketéři často optimalizují reklamy na CTR v mylné představě, že tím ušetří peníze. Nejenže takto Ad Rank nefunguje, ale je to jednoduše špatný přístup k úsporám.
Představte si model, který by skutečně uděloval nižší náklady na kliknutí za vyšší CTR. Nakupovat více prokliků, které nekonvertují, není dobré obchodní rozhodnutí, a to ani v případě, že jsou tyto prokliky zlevněné.
A přesto se přesně tohle v loňském roce v placeném vyhledávání stalo.
CTR se meziročně zvýšilo o 3 %, zatímco míra konverze klesla o 10 %, jak vyplývá z benchmarků Google Ads 2023 společnosti WordStream. Prokliky navíc nekonvertovaly!
Nízká míra konverze v kombinaci se zvýšenou CPC (navzdory vyššímu CTR) vedla k meziročnímu nárůstu nákladů na lead o neuvěřitelných 20 %.
Výkon po kliknutí je mimo oblast placeného vyhledávání
Mnoho lidí z marketingu bude tvrdit, že úkolem reklamy je získat kliknutí; úkolem nabídky/úvodní stránky/lead gen formuláře/prodejního týmu je uzavřít prodej.
Protože reklamní tým často nekontroluje nebo dokonce neovlivňuje proces po konverzi, používá se CTR jako metrika úspěšnosti pro výkon, který je v jeho kompetenci.
Je pravda, že kliknutí na reklamu přímo nevede ke vzniku leadů a prodejů, ale kvalita kliknutí (a záměr osoby, která kliknutí provádí) absolutně ovlivňuje pravděpodobnost konverze.
Použití metriky úspěšnosti po kliknutí, jako je konverzní poměr, může marketérům pomoci vyhodnotit skutečný přínos reklamy, zatímco při pohledu pouze na CTR se ignoruje hodnota toho, že se vůbec spouští reklamy s vysokým záměrem.
Přezkoumání a optimalizace pro CVR jsou důležité zejména v prostředí RSA, kde reklama vytvořená tak, aby získala irelevantní kliknutí, může zvýšit CTR, ale vést k menšímu počtu konverzí.
Google zatím propaguje myšlenku, že pestré titulky zvyšují CTR a konverze, ale podpůrných dat je málo.
Jejich dokumentace tvrdí, že zvýšením počtu nadpisů reklam a dodržováním dalších doporučení dochází ke zvýšení konverzí o 12 %. Toto tvrzení však vychází z dvoudenního rozmezí dat vybraných z několika let, kdy RSA běží.
Je tedy CTR už jen marná metrika?
Ačkoli CTR již není takovým měřítkem relevance a kvality reklamy jako dříve, stále je to užitečná metrika. CTR nabízí rychlou zpětnou vazbu o nově spuštěných prostředcích, což je cenné zejména v případě malých rozpočtů a pomalých konverzí.
Vyhodnocení CTR je užitečné také při kontrole reklamy v porovnání se segmentem textu klíčových slov, aby bylo možné identifikovat nesoulad mezi klíčovými slovy a textem reklamy.
Tyto údaje vám mohou pomoci při rozhodování o pozastavení nebo odstranění prostředků, vytvoření nových reklamních skupin nebo zpřísnění/vyjasnění stávajících sdělení.
Přechod na rámec PPC zaměřený na konverze
V rámci snahy společnosti Google o dosažení většího počtu kliknutí meziročně je lepší kliknutí kvalifikovat než získat.
Zlepšení poměru CTR často lépe dosáhnete snížením jmenovatele než zvýšením čitatele a nižší CTR je lepší než vysoký CTR, pokud dodatečná kliknutí nepřinášejí konverze pro vaši firmu.
Odstraněním priority CTR při vyhodnocování reklam se budete moci zaměřit na sdělení, která konkrétněji osloví vaši cílovou skupinu, a zlepšit tak výkonnost reklamy.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
