Bohužel, je to tak. Většina návštěvníků, kteří přijdou do vašeho e-shopu, si jej pouze letmo prohlédne a odejde, aniž by si cokoli koupili. Jelikož však získání každého návštěvníka něco stojí, ať už investici do SEO nebo platbu za proklik u PPC reklamy, je míra konverze alfou a omegou úspěšnosti každého e-shopu.
►Abyste dokázali míru konverze zvýšit, je v prvé řadě nezbytné pochopit cestu, kterou každý z vašich návštěvníků musí urazit, než jej dokážete proměnit v zákazníka.
Není to totiž tak, že zákazník přijde a hned kupuje. Většinou totiž prochází několika etapami a v každé z nich vyžaduje trochu odlišný přístup. Zákazník se často na web vrací opakovaně, shání doplňující informace a někdy to může trvat řadu dní či měsíců, než se konečně rozhodne si produkt koupit. Této cestě se také říká prodejní nebo marketingový trychtýř. Pokud porozumíte potřebám zákazníka v jednotlivých fázích této cesty, pomůže vám to zvýšit míru konverze a tím pádem také zisk vašeho e-shopu.
5 fází prodejního trychtýře e-shopu
1. Fáze povědomí: Ve fázi povědomí se zákazníci dozvídají o vaší značce. Najdou vás prostřednictvím organického vyhledávání, PPC reklamy, doporučení přátel na sociálních sítích a dalších marketingových taktik.
2. Fáze zvažování: Zákazníci projevili zájem o to, co prodáváte. To, co fungovalo na zákazníky v předchozí fázi, však na tyto zákazníky fungovat nebude. Nyní zákazníci hledají další informace o produktu. Získali jste jejich pozornost, nyní si ji musíte udržet prostřednictvím recenzí, popisů produktů a dalších doplňujících informací.
3. Fáze rozhodování: Zákazníci v této fázi zvažují, jestli si produkt koupit či ne. Je to skvělá příležitost předvést své marketingové dovednosti a přesvědčit zákazníka ke koupi například prostřednictvím časově omezené slevy.
4. Fáze nákupu: V této fázi zákazník kupuje váš produkt. To, co je v této fázi nejdůležitější, je správná funkce vaší pokladny.
5. Fáze retence: V této fázi cílíte na zákazníky, kteří si již váš produkt koupili, a vy se je snažíte udržet nabídkami dalšího souvisejícího zboží. Budete používat e-mailing a věrnostní programy, abyste zákazníky přiměli k návratu a k opětovnému nákupu.
►Cílem prvních čtyř fází je postupně přimět zákazníka k nákupu. Cílem páté fáze je udržet stávající zákazníky a přimět je, aby nakoupili znovu.
Jak zlepšit fázi povědomí
Během této fáze je cílem přilákat co největší publikum, aniž byste ztratili ze zřetele svého ideálního zákazníka. Tady jsou tři způsoby, jak toho dosáhnout.
1. Použijte údaje o stávajících zákaznících k vytvoření "podobného publika" pro PPC reklamní kampaně na Facebooku. Podobné (lookalike) publikum jsou lidé, které vám najde umělá inteligence Facebooku na základě lidí, kteří již součástí vašeho publika jsou. Jedná se o lidi, jejichž charakteristiky, zájmy a demografické informace jsou stejné nebo velmi podobné vašim stávajícím zákazníkům. K vybudování podobného publika můžete použít například lidi, kteří si u vás něco v minulosti koupili, registrovali se k odběru vašeho e-mailového newsletteru, nebo provedli nějakou interakci na vašich FB stránkách (komentář, sdílení, like apod.).
2. Vylepšete SEO vašeho webu. Díky optimalizaci vašeho e-shopu pro vyhledávače si zajistíte lepší indexaci a vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání, což s sebou přináší vysoké množství nových návštěvníků. Zajistěte, aby všechny důležité stránky e-shopu měly dostatek kvalitního originálního textu, bohatého na vhodná klíčová slova. To platí i pro stránky jednotlivých produktů. V žádném případě nepoužívejte texty, které již používají jiné e-shopy. Napište, nebo si nechte napsat vlastní. Zajistěte si kvalitní odkazy ze stránek, které jsou obsahově blízké vašemu webu, a jsou vyhledávači dobře hodnoceny. U těchto zpětných odkazů záleží především na kvalitě, nikoli na kvantitě.
3. Zajistěte si dostatek kladných recenzí a doporučení. Doporučení od skutečných lidí, zákazníků, kteří si produkt již koupili, je pro lidi mnohem přesvědčivější než jakákoli reklama. Získejte proto kladné hodnocení na webech, které recenze zákazníků zveřejnují, například Heureka. Pravděpodobně se časem stane, že se vyskytne i negativní recenze. To však nevadí. I negativní recenzi můžete využít ve svůj prospěch, pokud na ni rychle odpovíte a nabídnete nepokojenému zákazníkovi řešení výhodné pro obě strany. Ostatní lidé, kteří si později recenzi přečtou, uvidí, že se umíte k problémům postavit čelem, což zvýší vaši důvěryhodnost.
Zlepšete obsah pro fázi zvažování
V této fázi zákazník vyhodnocuje vaši nabídku, uvažuje, zda váš produkt dokáže naplnit jeho očekávání a vyřešit jeho problém. To, co nyní zákazník hledá, jsou podrobné informace, které detailně popisují funkce produktu, jeho výhody oproti jiným řešením. Vaší odpovědí by mělo být vytváření obsahu, který všechny tyto informace poskytne.
Vytvořte k vašemu e-shopu blog, kde budete zveřejnovat články, které zákazníkovi poskytnou co nejvíc informací o daném produktu, jeho způsobu používání, vlastnostech a výhodách, které přináší. Kromě textu zde uplatníte i obrázky či videa, které produkt ukážou ze všech stran a v akci při běžném používání. Kromě blogu vám zde pomohou i stránky na sociálních sítích, jako je Facebook, Instagram nebo YouTube.
Při vytváření obsahu pro fázi zvažování nezapomeňte popsat výhody, které produkt přináší. Technické detaily jsou také důležité, ale ne všichni zákazníci jim rozumí. To, jak jim váš produkt pomůže zlepšit jejich stávající život, však pochopí všichni.
Fáze rozhodování
Zákazníci, kteří projdou předchozími fázemi, se nyní rozhodují, jestli si produkt koupit či ne. Již vědí, jak jim váš produkt pomůže usnadnit život, znají všechny jeho výhody, a rozhodují se, zdali produkt koupit u vás nebo se poohlédnout po konkurenci. Pokud se zákazník v této fázi rozhodne odejít z vašeho webu, můžete jej přilákat zpět například vyskakovacím oknem, které mu nabídne časově omezenou slevu.
►Fáze rozhodování je skvělá příležitost předvést své marketingové dovednosti a přesvědčit zákazníka ke koupi například prostřednictvím časově omezené slevy.
Pro některé obchodníky zde zákazníkova cesta končí. Myslí si, že jakmile se zákazník rozhodne koupit (nebo nekoupit), je to konec prodejní cesty, dno trychtýře. To je ovšem omyl, zejména v e-shopech. Poté, co se zákazník rozhodne koupit, musí ještě zaplatit, což nás přivádí ke čtvrté fázi, kterou je uskutečnění nákupu neboli prodejní fáze.
Prodejní fáze
V této fázi je již zákazník dostatečně informovaný, ví, co chce a zbývá jej jen popostrčit, aby si váš produkt koupil. Pro nákupní fázi je důležité, aby proces vaší pokladny byl maximálně přehledný a jednoduchý. V jednotlivých krocích nákupu by nemělo být nic, co by zákazníka nutilo přemýšlet či hledat jak dál. Formulář, který by měl vyplnit, by měl být co nejjednodušší, tlačítka by měla obsahovat srozumitelnou výzvu k akci a měla by být dostatečně nápadná, aby je zákazník viděl na první pohled. Na stránce s pokladnou by neměl být žádný obsah, který nesouvisí s prodejem, aby zákazníka od jeho záměru nic nerozptýlilo.
►Pokud zákazníka něčím vyplašíte, může se rozhodnout svůj nákupní košík opustit.
Častými důvody opuštění nákupního košíku mohou být například:
- Skryté poplatky (například za dopravu), o kterých se zákazník dozví až v průběhu placení.
- Příliš dlouhý a složitý formulář, který je třeba vyplnit.
Řešení těchto problémů je jednoduché: Poté, co zákazník zahájí proces platby, by jej nemělo nic překvapit. Jakékoli další náklady na dopravu, poplatky nebo změny dodací lhůty by měly být sděleny zákazníkovi před tím, než začne vyplňovat údaje pro platbu.
►Udržte formuláře co nejkratší a nejjednodušší. Vyžadujte pouze informace týkající se tohoto nákupu. Pokud musí zákazník zadat víc informací, než je třeba, snadno se naštve a odejde.
Retenční fáze marketingového trychtýře
Nejlepší zákazník je takový, který nakupuje opakovaně. Náklady na prodej jsou v jeho případě mnohem nižší než u prodeje novému zákazníkovi. Měli byste se proto ze všech sil snažit stávající zákazníky udržet a proměnit je ve "štamgasty". Jak toho dosáhnout?
V e mailu, který zákazníkům odešlete s potvrzením o odeslání jejich nákupu, jim nabídněte registraci do vašeho e-mailového newsletteru. Poté jim můžete zasílat maily s novinkami na vašem e-shopu a udržovat tak povědomí zákazníka o vaší firmě.
Zákazníky, kteří se nezaregistrují, po čase můžete oslovit prostřednictvím cílené remarketingové kampaně, ve které jim nabídnete zboží, které by se jim mohlo hodit na základě toho, co si již koupili. Díky tomu, že již znáte preference těchto zákazníků, můžete jim cíleně nabízet produkty, u kterých je vysoká pravděpodobnost, že je zaujmou. Váš konverzní poměr se tak raketově zvýší.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
