K úspěchu v online podnikání za hranicemi nestačí jen přeložit texty a čekat, že se pohrnou konverze a zisky. V obsahu pro cizokrajné publikum musíte zohlednit kulturní či jazykové rozdíly, chování spotřebitelů i možnosti lokálních trhů. Seznamte se s osvědčenými postupy pro výběr správných klíčových slov, abyste dokázali účinně zacílit na zákazníky kdekoliv na světě.
Přizpůsobený překlad klíčových slov se záměrem
Optimalizaci klíčových slov (KW) pro mezinárodní PPC kampaně neberte jako pouhé překladatelské cvičení. Vzhledem k tomu, že obsah tvoří naprostý základ reklamních aktivit, musí být KW přizpůsobená záměru vyhledávání z pohledu místního jazyka, kultury a zvyků obyvatel daného regionu.
Důležité kroky k lokalizaci KW:
- Průzkum trhu: Než začnete překládat obsah, zjistěte, jakým způsobem spotřebitelé v cílové lokalitě hledají vaše produkty nebo služby. Pochopte záměr vyhledávání a prozkoumejte oblíbené výrazy, slangovou mluvu a krajové nářečí.
- Překlad od domácích: Pokud je to možné, spolupracujte na přeložení obsahu s rodáky nebo překladateli obeznámenými s místním prostředím a trhem. Online překladače a nástroje vám sice poskytnou nějaký výchozí materiál, ale nedokážou zachytit a rozlišit lokální odlišnosti.
- Místní vyhledávače: Google má dominantní postavení v globálním vyhledávání, ale v různých zemích používají spotřebitelé také jiné vyhledávače. Může to být Baidu v Číně, Naver v Jižní Koreji, Yandex v Rusku a další regionální platformy s odlišnými algoritmy a trendy klíčových slov, se kterými je potřeba počítat.
- Testování a přizpůsobování: Zahraniční trhy se rychle mění, a co jeden měsíc funguje, může už za pár týdnů vyžadovat vylepšení a posun. Sledujte průběžně výkon kampaní a optimalizujte je podle trendů vyhledávání, údajů o konverzích a změn v chování spotřebitelů.
Příklad: Přesný překlad klíčového slova ”levná auta” do španělštiny je ”coches baratos”. Jenže hlubším průzkumem zjistíte, že na trhu ve Španělsku by mohly lépe fungovat výrazy ”vehículos económicos” (cenově dostupná auta) nebo ”ofertas coches” (nabídky aut), které více souvisí se záměry tamních uživatelů.
Geografické úpravy nabídek
Místní konkurence, odlišná kupní síla a chování spotřebitelů způsobují náchylnost zahraničních PPC kampaní ke kolísání výkonu. Díky přizpůsobeným nabídkám pro konkrétní geografické oblasti můžete upravit strategie podle dění na jednotlivých trzích a maximalizovat tak návratnost nákladů na reklamu (ROAS).
- Průzkum regionálního výkonu: Využijte data z analýzy k posouzení výkonu PPC reklamy na úrovni regionu nebo města. Hledejte vzorce, jako je vyšší míra konverze v určitých lokalitách, a upravte podle nich nabídky. Jinak to bude fungovat v USA, jinak v Kanadě a jinak ve Velké Británii.
- Kupní síla a hodnota měny: V regionech s nižší kupní silou nebo proměnlivou hodnotou měny vyzkoušejte různé strategie nabídek. Někde může pomoci udržet ziskovost třeba nižší cena za proklik (CPC).
- Posuny časových pásem: Vylaďte reklamní kampaně podle provozní špičky v odlišných časových pásmech. Rozsáhlá mezinárodní kampaň může profitovat ze správného nastavení časů zobrazování během největšího provozu v jednotlivých zemích.
Aktivita totožných reklam v New Yorku a v Berlíně bude pro zajištění maximální efektivity vyžadovat jiné časy spouštění. V takových případech se pak vyplatí rozdělit kampaň podle regionů, abyste dosáhli co největší návratnosti investic (ROI) v každé zemi.
Pokud máte v jednotlivých regionech různě velká publika vyžadující jinak nastavený rozpočet, může být výhodný také samostatný účet Google Ads pro každou oblast. Jejich správu vám pak usnadní shrnutí do jednoho účtu MCC.
Kreativa oslovující místní uživatele
Neméně důležité jako lokalizace klíčových slov je také přizpůsobení kreativy reklamních PPC kampaní kulturním zvyklostem publika.
- Texty reklamních sdělení: Vylaďte své reklamy tak, aby rezonovaly s lokálními zájmy, svátky, humorem a běžně používanými frázemi. Vyhněte se doslovným překladům a raději spolupracujte s místními copywritery, kteří znají jazykové odlišnosti a rozumí náladám lidí.
- Vizuální prvky: Fotografie a obrázky fungující v některých oblastech mohou být jinde neúspěšné a někde dokonce vyvolávat negativní reakce. Zajistěte, aby lidé, věci a situace ve vašem vizuálním obsahu byly v souladu se zákony a společenskými normami dané země.
- Výzvy k akci (CTA): Upravte výzvy k akci v reklamách tak, aby souzněly s nákupním chováním spotřebitelů. V jednom regionu třeba lépe funguje naléhání ve stylu ”koupit hned” a ve druhém je nutné zvolit mírnější přístup jako ”zjistit více”.
Vtipná kampaň účinná v evropských státech by mohla naprosto zklamat například v Japonsku, kde má v reklamní branži mnohem větší váhu důraz na respekt a citlivost.
Automatické postupy pro zahraniční kampaně
Správu a škálování cizojazyčných PPC kampaní si usnadníte efektivním využitím automatizačních nástrojů spolupracujících s reklamními platformami i se službami třetích stran.
Strategie automatizace PPC v zahraničí
- Chytré nabídky: Použijte strategie automatických nabídek Google nebo Microsoft přizpůsobené výkonnosti konkrétních trhů. Pomocí strojového učení dochází k optimalizaci nabídek pro konverze nebo ROAS a úpravám nabídek na základě získávaných dat v reálném čase.
- Dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA): Rozšiřte dosah automatickým generováním nadpisů reklam vycházejících z obsahu webu. V případě zahraničních kampaní zajistěte správnou lokalizaci webu, aby dynamické reklamy zobrazovaly přesně cílené a relevantní reklamy.
- Automatická nastavení: Definujte automatická pravidla a skripty pro úpravy cenových nabídek, navyšování rozpočtů ve špičkách nebo pozastavení klíčových slov s nízkým výkonem. Můžete například nastavit zvyšování nabídek během specifických svátků v různých regionech.
Automatizační nástroje jsou určené k doplnění vaší manuální činnosti, ne k jejímu nahrazení. Pomohou vám spravovat velké kampaně efektivněji, ale nezapomínejte na jejich nezbytnou průběžnou kontrolu a ladění.
Bez komplexního přístupu úspěch na zahraničních trzích nepřijde
Rozšíření PPC kampaní do jiných zemí je velkou výzvou a zároveň příležitostí. Přistupujte k němu uceleně a zapracujte na lokalizaci klíčových slov, přizpůsobení strategií nabídek, vyladění kreativy a smysluplné automatizaci.
Jedině tak můžete ve svůj prospěch využít kulturní různorodost a unikátní chování spotřebitelů ve zcela odlišných zemích.
Globální PPC prostředí se neustále vyvíjí a pouze pomocí neustálého sledování, testování a optimalizace kampaní si udržíte náskok před konkurencí. Díky výše uvedeným postupům dosáhnete příznivých výsledků i na zahraničních trzích.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
