Uživatel, který již projevil zájem o váš produkt, službu či značku, představuje skvělou příležitost, jak se z návštěvníka může stát zákazník. Je však třeba zvolit strategický způsob, aby k této konverzi došlo. Naučíte-li se segmentovat publikum, bude váš retargeting úspěšný. Poradíme vám, jak na to.
Retargeting představuje jednu z velmi efektivních marketingových strategií. Však uznejte sami, že je vždy lepší cílit na někoho, kdo už o vaše produkty či služby projevil zájem, než na někoho, kdo o vás v životě neslyšel. Přesto však nemusíte být při retargetingu úspěšní, pokud nezvolíte správnou strategii. Nejen, že se potenciální zákazník na vaše stránky už nevrátí, ale dokonce o vás může získat špatné mínění a šířit negativní reklamu. Jak tedy dosáhnout toho, aby byl váš retargeting úspěšný?
Co je retargeting
Než se pustíme do objasňování strategií úspěšného retargetingu, je třeba, abyste dobře pochopili, co to vlastně retargeting (znovuzacílení) je. Obecně lze říci, že se jedná o funkci, pomocí které můžete svými placenými reklamami zacílit na uživatele, kteří už v minulosti navštívili vaše webové stránky, prohlídli si vaši nabídku, nebo se zajímali o váš produkt. Retargeting má velkou výhodu v tom, že se nejedná o takzvané studené kontakty, ale o zájemce, kteří už s vámi nějakým způsobem interagovali, a je u nich tedy podstatně větší pravděpodobnost konverze oproti těm, kteří o vás nikdy neslyšeli.
►Retargeting vám pomocí cílené placené reklamy pomáhá získat zpět osoby, které již projevily zájem o vaše produkty, a přeměnit je z návštěvníků na zákazníky.
Strategie je základ
I když by se mohlo zdát, že získat na svou stranu potenciálního zákazníka, který už se o vaši nabídku zajímal, je snadné, opak je pravdou. Nezvolíte-li správnou strategii, můžete o něj rychle přijít. Je proto nezbytné, abyste využili všechny dostupné informace, které jste o těchto uživatelích získali, a o tom, jak interagovali s vaší značkou. Porozumění potřebám a motivacím vašeho publika vám totiž pomůže úspěšně využít všechny získané poznatky a vytvořit takové retargetingové kampaně, které budou mít tu nejlepší šanci na úspěch díky personalizovanějším reklamám a zkušenostem.
Jak na to
Potřebujete se především zaměřit na informace, jako jsou demografické údaje, který kanál byl zdrojem leadu, zda k interakci došlo na webu nebo mimo něj a jakou úroveň interakce měla. Díky těmto údajům pak budete schopni segmentovat vaše publikum a přizpůsobit mu reklamy na míru – budete totiž vědět, jaký je nejvhodnější čas pro zobrazení reklamy, či které místo je ideální pro opětovné zapojení a pro správné zasílání zpráv v podobě reklamních sdělení.
►Využijte při retargetingu psychologické spouštěče a přimějte lidi, aby podnikli kroky, které chcete, aby udělali.
Zapomeňte na univerzálnost
Zásadní chybou, které se většina inzerentů při retargetingu dopouští, je to, že volí univerzální strategie, které nevyužívají žádná získaná data o tom, jak tito uživatelé interagovali se značkou, a používají stejné reklamy pro všechny. Abyste se této zásadní chybě vyhnuli, musíte nejprve provést segmentaci publika podle toho, kde a jak interagovalo s vašimi produkty či službami. Došlo-li například k interakci na webu, můžete vytvořit různé seznamy na základě webových stránek, které navštívili, a toho, jak daleko na této konverzní cestě došli. Je třeba vytvářet seznamy, pomocí kterých oddělíte uživatele, kteří navštívili stránku produktu, od těch, kteří šli o krok dále a přidali produkt do košíku, nebo od těch, kteří vzdali svou návštěvu až u pokladny. Na základě těchto zjištění byste měli zvážit všechna řešení překážek, kvůli kterým mohli potenciální zákazníci svou konverzi pravděpodobně přerušit, a zvážit vhodné zaslání zprávy/e-mailu/možné pobídky potřebné k tomu, abyste uživatele přiměli ke konverzi.
Neřešte kanály
Další negativní dopad na strategii retargetingu má často to, že inzerenti mají tendenci příliš přemýšlet o kanálech a zapomínají tak na své uživatele. Nemusíte se totiž soustředit pouze na jeden kanál, ale můžete spouštět retargetingové kampaně napříč různými kanály, což vám zjednoduší práci a bude mít lepší dosah. A jak potom zjistit, odkud kteří návštěvníci pocházejí? Pomůže vám nástroj Google Analytics – zde vyberte záložku Traffic Sources -> v políčku Source zadejte kanál, ze kterého chcete vytvořit seznam návštěvníků, tedy například Facebook -> a do políčka pro kampaň vyplňte název vaší kampaně – například „letní výprodej“. Jakmile tak učiníte, vygeneruje se vám seznam uživatelů, kteří navštívili váš web po kliknutí na PPC reklamu na Facebooku, která byla zaměřena na letní výprodej.
Na tyto uživatele pak můžete zacílit nejen v rámci sítě Facebook, ale můžete rozšířit svůj dosah a znovu je oslovit i prostřednictvím reklamní sítě Google, na YouTube atd. Stejným způsobem pak můžete cílit i na uživatele, kteří navštívili vaši kampaň po kliknutí na odkaz v e-mailu či na spřáteleném webu.
Využijte konkurence
Řada inzerentů se snaží získat nové zákazníky tím, že cílí kampaně tak, aby získali zákazníky svých konkurentů. Ano, je to kontroverzní a ne příliš férové, ale pokud i vy tento způsob využíváte a podaří se vám získat zájem jejich publika, pracujte hlavně na tom, abyste si tento kontakt udrželi. Zároveň můžete pomocí RLSA (remarketingových seznamů pro reklamy ve vyhledávání) na Googlu zvolit opačnou strategii a cílit na uživatele, kteří sice navštívili váš web, ale nyní už se soustřeďují na vaše konkurenty. Zkuste je zastavit, než bude příliš pozdě!
Tvořte příběhy
Reklamní kampaně často chápeme jako jednorozměrnou interakci. Cílové publikum projeví zájem o reklamu, klikne na ni, navštíví web – a tím marketéři považují svou práci za dokončenou. Proč ale nevyužít zájmu publika a jejich interakci neprohloubit? Jak na to? Vyprávějte příběh. Vytvořte sérii reklam, které na sebe budou navazovat, budou vyprávět poutavý příběh. Buď můžete zvolit lineární sled reklam, kdy se po reklamě 1 přehraje reklama 2, po ní reklama 3 atd. Nebo můžete zvolit sérii několika alternativních pokračování, což udrží publikum v napětí.
Tento způsob reklam vyžaduje sice trochu toho kreativního úsilí a času, ale pokud vytvoříte segmenty reklam tak, aby se vzájemně doplňovaly, bude uživatel „donucen“ kliknout i na předchozí a následné reklamy, aby viděl celý příběh a interagoval s ním.
Zaměřujte se na životní události
Využívejte obchodní znalosti a data k vytváření nových segmentů pro cílové publikum na základě životních událostí. Pokud například vlastníte obchod, v němž prodáváte šperky, můžete cílit na osoby, jež plánují svatbu a nabídnout jim snubní prsteny. Majitelé malířských služeb zase mohou cílit na lidi, kteří se stěhují nebo plánují rekonstrukci domu. Vytvoření nového publika s těmito kritérii cílení vám pomůže oslovit návštěvníky webu, kteří řeší nějakou aktivitu, a zaujmout je.
►Pokud budete znát důvod, proč se někdo zajímá o vaše produkty a služby, máte podstatně lepší šanci vylepšit vaši strategii cílení reklam a personalizovat uživatelskou zkušenost.
Následujte dění
Dalším velmi účinným způsobem, jak zaujmout, je zacílit na uživatele ve chvíli, kdy se nacházejí na určitém místě nebo něco konkrétního dělají a vytvořit tak publikum na základě sociálního a demografického profilování. Jedná se o takzvaný kontextový retargeting, kdy cílíte do obsahové sítě. Můžete například segmentovat zapálené uživatele TikToku nebo Instagramu a přesměrovat je na základě kontextu, ve kterém se nacházejí. Provozujete-li například ubytovací služby spojené s restaurací a konferenčními sály, můžete vytvářet reklamy a kampaně, které se spouštějí, když jsou uživatelé na konkrétním místě nebo se účastní události veřejného zájmu – například se účastní firemní prezentace ve vašem sídle.
Profilování a segmentace publika je v tomto případě klíčem k úspěchu reklam, protože musíte rozumět cílovým uživatelům a jejich očekávanému chování.
Bez konverze pro konverzi
Dost často se stává, že se uživatelé dostanou na váš web a neprovedou žádnou konverzi, pouze zde hledají nějakou informaci. Mnoha inzerentů tento zdroj publika většinou nevyužívá, což je škoda, protože může být účinným způsobem shromažďování cenných informací o návštěvnících webových stránek, zejména o těch, kteří neprovedli konverzi. Nastavte si proto filtr v Google Analytics a vytvořte si seznam těchto uživatelů, pro které můžete vytvořit speciální reklamní kampaň.
Vytvářejte persony
Dalším skvělým způsobem pro retargetingovou strategii je cílení prostřednictvím person. Vytvořte si tedy vlastní persony, alespoň ve zjednodušené verzi, jelikož důkladné propracování persony vyžaduje velké úsilí a poměrně hodně času. Tuto práci vám usnadní opět nástroj Google Analytics, kde je snadné identifikovat pohlaví, věk a polohu vašich zákazníků. Zároveň zde také zjistíte, jaké zařízení používají, jaký model a operační systém, kdy jsou na vašem webu s největší pravděpodobností aktivní a mnoho dalšího – včetně toho, co je obecně zajímá a dokonce i to, co hledají. Na základě těchto informací pak můžete vytvořit publikum založené na stejných charakteristikách a zacílit na něj poté, co navštíví vaše stránky. Velkou výhodou této retargetingové strategie je to, že na základě zjištěných údajů můžete vytvářet reklamy a kampaně, které budou k publiku promlouvat a budou s ním rezonovat.
Rada na závěr
Retargeting je často velmi podceňován, ale přitom je to velmi efektivní způsob, jak přeměnit publikum v zákazníky. Díky tomu, že již lidé navštívili váš web, máte o nich k dispozici základní informace. Investujete-li trochu času a zaměříte-li se na výše uvedené body, můžete přeměnit tyto potenciální zákazníky na skutečné zákazníky díky promyšlené segmentaci a vytvoření kampaně jim na míru. Dáte jim také možnost, aby měli lepší zkušenost s vaší značkou a budete si budovat vztah, z kterého se může stát hluboké přátelství. Tak na něj nezapomínejte a pracujte na něm.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
