Vyřazení souborů cookie třetích stran představuje pro manažery PPC reklamy noční můru v oblasti sledování výsledků. Jak můžete s nefunkčními atribučními modely spolehlivě vykazovat výkonnost kampaní a optimalizovat výdaje na reklamu? Přestože dokonalá atribuce jedna ku jedné není možná, není všechna naděje ztracena.
I když nyní atribuční modely neposkytují zcela přesné vyhodnocení výkonnosti kampaní, stále je možné získat cenné informace pro optimalizaci výdajů na reklamu. Zaměření na dlouhodobé trendy a inkrementální přínosy kampaní může odhalit jejich skutečnou hodnotu, i když přesné sledování není vždy možné. Využití UTM parametrů pro přesnější zachycení dat, stanovení jednoho hlavního zdroje pravdy a příprava na situace, kdy sledování selže, jsou klíčové kroky, které umožňují efektivní PPC reporting. I v nejasných podmínkách sledování mohou placené kampaně vykazovat svou hodnotu a poskytnout užitečné vodítko pro další optimalizaci reklamní strategie. Tento článek se zabývá praktickými strategiemi, jak zajistit, aby reporting placených médií fungoval i přes nepřehledný svět po zrušení cookies.
7 klíčových strategií pro lepší reporting placených médií
Postupujte podle těchto tipů a připravte své PPC reporty na svět po zrušení cookies.
Použijte srovnání
Při přípravě reportů je vždy klíčový kontext. Jedním z nejlepších způsobů, jak umístit aktuální data, je ukázat jejich srovnání s předchozími daty. V závislosti na vašem oboru a na tom, jak sezónnost ovlivňuje výsledky, můžete chtít zdůraznit srovnání s předchozím měsícem nebo stejným obdobím minulého roku (nebo obojím). Mluvte o tom, kde vidíte růst a kde pokles, a myslete na faktory, jako jsou změny rozpočtu a aktualizace, které mohly mít vliv na výsledky.
Ukažte dlouhodobější trendy
Vykazování kratších období postrádá význam a může buď nadhodnocovat úspěch, nebo vyvolávat zbytečné pochyby ohledně zaostávání výkonu, které se v širším časovém horizontu vyžehlí.
Například můžete zjistit, že při pohledu na týdenní období uprostřed měsíce se ukazuje pokles konverzí, ale vaše firma má tendenci získávat nejvíce konverzí na začátku a na konci měsíce. Jakmile tedy zohledníte celý měsíc, údaje ukáží na pozitivní výkonnost.
Používejte více platforem, ale dohodněte se na „zdroji pravdy“
V našem oboru se hodně mluví o rozporech mezi platformami, což často vede k naprosté nedůvěře k některým platformám. Například události v Google Analytics se z různých důvodů málokdy shodují s konverzemi v Google Ads.
Podívejte se na poměr konverzí mezi platformami a sledujte, zda se v průběhu času nemění. Možná zjistíte, že služba Google Analytics zaznamenává 80 % konverzí, které sledujete pomocí pixelu Google Ads.
Můžete to použít jako hrubé měřítko toho, co můžete očekávat. Pokud však najednou zjistíte, že tento poměr klesl na 50 %, možná budete chtít prozkoumat možné problémy s tagováním.
V rámci své organizace nebo na základě rozhovoru s klientem byste se měli dohodnout na společném zdroji pravdy pro vykazování. Může to být analytická platforma, CRM nebo CDP.
Dohoda na společném zdroji pravdy nemusí nutně znamenat, že tato čísla považujete za konečnou záruku přesného součtu leadů.
Místo toho se pouze ujistíte, že při prezentaci celkových leadů/prodejů v rámci reportingu používáte stejnou sadu dat, a můžete předejít případným otázkám, pokud používáte pouze reporting reklamní platformy a vaše zainteresovaná strana se dívá pouze na Google Analytics.
Používejte UTM parametry
Udržujte systém pro přidávání konzistentních parametrů UTM na adresy URL pro klíčové dimenze, jako je zdroj, médium, kampaň a klíčové slovo.
V CRM nebo jakémkoli jiném systému, který používáte ke sledování potenciálních zákazníků, zase nastavte zachycování UTM parametrů připojených k úvodní vstupní stránce, na kterou uživatel přijde.
To vám pomůže získat vlastní údaje první strany o zdroji každého zákazníka. Kromě toho může systém iOS v prohlížeči Safari odebrat některé parametry umožňující identifikaci osob (například ID kliknutí Google), pokud uživatel přijde přes soukromé prohlížení. Parametry UTM by však odstraněny být neměly.
Začlenění kódů kupónů
Použití jedinečného kódu kupónu, který se váže ke konkrétním kampaním nebo uživatelům, může být další cestou k propojení výkonu přímo s kampaněmi placených médií.
Máte zde dvě možnosti:
- Přiřadit obecný kód s cílovou stránkou, který se používá pouze pro konkrétní kampaň.
- Použijte parametry URL k dynamickému vyplnění kódu, který se propíše do pole formuláře, když uživatel odešle formulář pro lead nebo dokončí prodej.
Zvažte inkrementální testování
Dalším způsobem, jak měřit celkovou účinnost digitálního reklamního kanálu, je inkrementální testování.
V podstatě jde o nastavení testu, při kterém je podmnožina uživatelů vystavena reklamám a ostatní ne, a poté se zjišťuje, zda došlo ke zvýšení konverzí u těch, kteří reklamy obdrželi.
Existuje několik způsobů, jak inkrementální test provést:
- Geografie: Vyberte si regiony s podobným počtem obyvatel a demografickými údaji, které budete vzájemně porovnávat.
- Čas: Spusťte reklamy po určitou dobu, která je dostatečně dlouhá, abyste získali významnost, a poté reklamy na stejnou dobu vypněte a na konci porovnejte výsledky. Tato cesta sice může poskytnout čistý způsob testování celého geografického záběru, ale dejte si pozor na přizpůsobení se sezónnosti.
- Rozdělení publika: Zobrazte reklamy testovací skupině, nikoli kontrolní skupině, a poté porovnejte výkonnost obou skupin.
Připravte se na situaci, kdy dojde k přerušení sledování
Nevyhnutelně se stane, že se sledování přeruší a vy budete nadměrně nebo nedostatečně počítat konverze. Je důležité mít připravený plán pro případ, že se to stane. Sledování dat prostřednictvím více platforem vám umožní v případě potřeby čerpat ze záložního zdroje.
I když jsme hovořili o dohodě na hlavním "zdroji pravdy" pro konzistentnost výkazů, můžete pro konkrétní měsíc čerpat data (například) ze samotné reklamní platformy, místo abyste se spoléhali na data CRM, když došlo k problému se synchronizací leadů do CRM.
Poznamenejte si ale, kdy k problému se sledováním došlo a kdy byl vyřešen. Tak si při zpětném pohledu na výsledky o rok později vzpomenete, proč došlo k mezeře v datech.
Atribuce v placených médiích byla vždy nedokonalá.
Atribuce nikdy nebyla stoprocentně přesná, a přestože reklamní a analytické platformy vynakládají značné úsilí na integraci dat, stále existují faktory, které komplikují přesné přisuzování konverzí. Offline interakce, aktivita napříč různými zařízeními a vícedotykové chování uživatelů často způsobují, že sledování skutečné cesty zákazníka je chaotické a neúplné.
Například někdo, kdo nakonec koupí váš produkt po vyhledávání online, mohl být už předtím pozitivně ovlivněn doporučením od přítele—informací, kterou žádná analytická platforma nezachytí. Tento složitý vztah mezi online a offline vlivy ukazuje, že přesná atribuce zůstává výzvou, a je důležité brát v úvahu i méně viditelné faktory při hodnocení úspěšnosti marketingových kampaní.
Cílem sledování konverzí v reklamních platformách nakonec nemusí být nutně možnost přiřadit každou jednotlivou konverzi ke skutečnému nákupu nebo leadu na individuální bázi.
Považujte sledování konverzí spíše za směrová data, která ukazují, jak se v průběhu času změnily metriky, jako jsou celkové konverze, konverzní poměr, CPA a ROAS.
Naše schopnost sledovat marketingová data bude stále problematičtější. Promyslete si proto, jak přistupovat k reportování zúčastněným stranám ve vaší firmě.
Závěr
Vynaložte veškeré úsilí na pečlivé nastavení sledování konverzí, událostí v analytických nástrojích, CRM polí a dalších systémů, které používáte k měření úspěchu. Je však důležité být transparentní ohledně toho, že tato data nejsou zcela dokonalá a neposkytují úplnou atribuci. Jakékoli výsledky, které vykážete, by měly sloužit především jako vodítko pro optimalizaci a hodnocení obchodních úspěchů. Mějte svá data za směrodatná, sledujte dlouhodobé změny a trendy, a zároveň se zaměřte na hledání alternativních metod měření úspěchu, které přesahují to, co lze přímo sledovat na platformách. Tento přístup vám umožní lépe pochopit celkový dopad vašich marketingových aktivit a efektivněji je optimalizovat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
