Inzerce Google Ads v segmentu B2B: Jak ji naplno využít?

Nedaří se vám své placené kampaně v prostředí Google Ads, zaměřené na B2B marketing, přimět k lepším výkonům? Potřebujete získávat kvalitnější potenciální zákazníky a partnery? Zajímá vás, jak škálovat sdělení při strategii Account-Based Marketingu? Tato příručka vám pomůže zužitkovat možnosti Google Ads na maximum.

Automatizace AI zaměřuje špatné cíle

Reklamní platforma Google Ads funguje výborně pro cílení na spotřebitele, protože strategie maloobchodních značek jsou v souladu se spotřebitelským chováním. Jenže B2B (Business To Business) je úplně jiný, podstatně složitější vesmír. Akce, které systému signalizují zapojení koncových zákazníků, nevystihují chování nakupujících v segmentu B2B. Což vede k chybnému vyhodnocení úspěšnosti reklam nástroji umělé inteligence a následným nesprávným automatickým krokům vedeným AI.

• Kampaně s maximálním výkonem jsou zaměřené na objem konverzí spíš než na příležitosti vyplývající z kvality. Přivádějí dvojnásobný počet leadů, ale zároveň o polovinu snižují jejich kvalitu.
• Chytré nabídky Google přitahují uživatele, kteří s největší pravděpodobností provedou nějakou nenáročnou akci: registrují se, stáhnou si rádce a podobně. Jenže mezi takovými je jen mizivé procento opravdu kvalifikovaných nakupujících se zájmem o uzavření B2B partnerství. Tím pádem mají konverze jen nízkou hodnotu a o to víc vás reklama stojí peněz.

Jak sladit propojení reklam pro B2B s umělou inteligencí

Vymezte AI prostor vlastními mantinely

• Deaktivujte automatické rozšiřování publika ve vyhledávacích kampaních, abyste zachovali přesnost cílení.
• Místo cílové ceny za akvizici (CPA) sledujte cílovou návratnost nákladů na reklamu (ROAS) a nastavte ji podle skutečné celoživotní hodnoty zákazníka (LTV).
• Vytvořte samostatné kampaně pro různé fáze nákupu s konverzními cíli podle typu  jednotlivých bodů.
• Začněte s Performance Max, ale pouze s omezeným, maximálně třetinovým rozpočtem, než se změny po optimalizaci ustálí.

Nastavte signály specifické pro B2B

• Nahrajte do systému seznamy stávajících zákazníků včetně podrobných údajů o firmách.
• Upřesněte podobné publikum pomocí leadů s nejvyšší hodnotou, ne těch, kteří mají nejvyšší konverzní poměr.
• Každý týden projděte vyhledávací dotazy a okamžitě vylučujte ty, za které platíte zbytečně.
• Stanovte si vlastní konverzní cíle podle přínosů akcí v procesech, ne podle počtu odeslaných formulářů.

S optimalizací B2B kampaní vám pomohou chytré nástroje, jako je Vehnta. Tento software zrychlí celý proces a zpřesní sledování výkonu napříč celým vaším seznamem B2B účtů. Díky šikovným funkcím během krátké chvíle vytvoříte vysoce výkonnou kampaň optimalizovanou pro B2B a přestanete tak vyhazovat peníze za konverze s nízkou hodnotou.

Co získáte:

• Rychlejší spouštěcí cykly kampaní,
• Více kvalifikovaných leadů,
• Silnější výkon,
• Škálovatelný dopad bez manuální námahy.

Kampaně využívají inteligentní cílení, a když jim dáte dostatek kvalitních podkladů, bude se jejich chytrá optimalizace dál vylepšovat.

Všeobecné cílení vysává rozpočet

B2B kampaně mají obvykle tendenci cílit na široké demografické skupiny publika, spíše než zúženě podle konkrétních údajů o firmách. Tím ovšem ve velkém plýtvají rozpočtem, protože naprostá většina oslovených potenciálních zákazníků je pro spolupráci nevhodná.

Tradiční metriky pak vytvářejí jakousi ”datovou fatamorganu”, když v kampaních zaměřených na kliknutí hodnotí nekvalifikované leady místo osob s jasným úmyslem se rozhodnout. Navíc takové široké obecné sdělení v reklamě ani nemá sílu oslovit zájmové lidi napříč různými trhy, zatímco přesné cílení vykazuje o poznání větší efektivitu.

Příklad: Nadnárodní obchodník provozující více než 500 poboček ve 4 zemích o 60 % snížil náklady a ztrojnásobil zapojení uživatelů díky tomu, že spustil hyperlokální kampaně maximálně přizpůsobené jednotlivým regionům. 

Jak zastavit plýtvání rozpočtem pomocí cílení PPC reklam

Použijte přesné údaje o zájmových firmách

• Vytvořte samostatné kampaně pro firmy různých velikostí (malé, střední, velké).
• Nastavte geografické cílení podle míst, kde firmy opravdu sídlí, ne podle širokých regionů.
• Pro co největší přesnost vrstvěte typy publika pomocí Cílení, ne Pozorování.
• Sledujte metriku nákladů na obchodní příležitost (CPO) vyhodnocující akvizice schválené oddělením prodeje.

Spusťte monitorování na úrovni účtu

• Nastavte monitoring napříč doménami pro sledování více kontaktních bodů ze stejného podniku.
• Nasaďte parametry UTM s identifikátory firem, abyste rozpoznali jejich nákupní vzorce.
• Vytvářejte samostatná publika na základě interakcí na úrovni jednotlivých firem.

Marketing se míjí s prodejem

Protože metriky přizpůsobené B2C (Business To Consumer) neumí zachytit složité interakce B2B, vznikají často závažné rozpory mezi marketingem a prodejními výsledky. Celá řada marketingových týmů v oboru například pořád věří, že čím víc potenciálních zájemců zachytí, tím větší dosáhnou kampaně úspěch.

Jenže tím zahlcují prodejní týmy, které ztrácí čas tříděním spousty nekvalitních leadů napadaných do trychtýře, místo aby se pečlivě věnovaly těm, kteří za to stojí, opravdu se stanou zákazníky a bude potěšení s nimi obchodovat.

Jak sladit marketingové aktivity s prodejními cíli

Přizpůsobte kampaně kapacitě prodejního oddělení

• Zjistěte reálné možnosti prodeje při práci na dokončování kvalifikovaných příležitostí (skutečných potenciálních zákazníků).
• Podle toho stanovte měsíční cíle pro generování leadů, odpovídající kapacitě, a ne smyšleným očekáváním.
• Vytvořte jasně daná kritéria pro hodnocení potenciálních zákazníků, pomocí kterých protřídíte zájemce ještě předtím, než se dostanou do rukou vašim prodejcům.
• Informace o samotných leadech i o firmách, ve kterých působí, sbírejte postupně během konverzí a zbytečně ”netlačte na pilu”.

Optimalizujte na kvalitu

• V horní části prodejního trychtýře používejte klíčová slova související s průzkumem a hodnocením.
• Nabízejte kvalitní užitečný obsah, za který si můžete říct o cenné informace.
• Zacilte rozpočet placených reklamních kampaní na klíčová slova s vysokým komerčním záměrem, přestože vykazují nižší objem vyhledávání.

Problémy se škálovatelností při Account-Based Marketingu

Strategie a škálování Account-Based Marketingu (ABM), neboli marketingu zaměřeného přímo na konkrétního zákazníka, obnáší v prostředí Google Ads správu stovek cílových účtů při zachování naprosté, až chirurgické přesnosti.

Takový přístup tradičně vyžadoval spoustu manuálních činností prováděných znalými specialisty, což znamenalo nutné kompromisy mezi šířkou dosahu a kvalitou. Dnes za vás těžkou práci odvedou automatizované systémy pro ABM.

Jak škálovat ABM v Google Ads

Zautomatizujte analýzy účtů

• Vehnta a podobné nástroje disponují pokročilými algoritmy podobnosti, které vám najdou vysoce hodnotné zákazníky odpovídající vaší předloze nejlepšího zákazníka.
• Provádějte automatické výzkumy publika včetně sestavování seznamů, které obvykle zabere příslušným specialistům spoustu času.
• Využívejte při tvorbě kampaní umělou inteligenci generující návrhy na optimalizované cílení během několika minut.
• Nastavte automatické sledování cílových účtů bez nutnosti angažovat další členy týmu.

Škálujte pomocí přesných postupů

• Podnikáte-li globálně, tvořte kampaně schopné automaticky upravit vaše sdělení pro různé regiony a jazyky.
• Zaveďte systémy poskytující přehled o chování cílových firem a jejich důležitých zájmových zástupců při vyhledávání a online aktivitách.
• Používejte vlastní algoritmy k tomu, abyste mohli hodnotit společnosti podle skutečného zájmu o nákup.
• Omezte manuální analýzy, spusťte optimalizaci v reálném čase a zároveň přitom zachovávejte kvalitu svých sdělení.

Změna kurzu strategie: Od objemu k hodnotě

Abyste se v rámci PPC reklam Google Ads pro sektor B2B posunuli od neúspěchu k úspěchu, musíte zásadně přehodnotit to, jak placené vyhledávání zapojovat do komplexních prodejních procesů B2B zahrnujících mnoho zúčastněných stran.

Společnosti dosahující nejlepších výsledků mění B2C taktiky zaměřené na objem za precizně cílené strategie založené na skutečných informacích ze zákaznických účtů. Díky těmto strategiím dominují svým cílovým trhům a jejich rozpočty vykazují dlouhodobou efektivitu.

Když tento přístup správně pochopíte, přijdete na to, že je před vámi velká příležitost: Zatímco vaši konkurenti se honí za klíčovými slovy s vysokými objemy prodeje a za planými metrikami bez vlivu na obchodní výsledky, vy se pomocí chytrého cílení a automatizovaných systémů optimalizace strategicky zaměříte na kvalifikované potenciální zákazníky, kteří posunou vaše B2B podnikání dopředu.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com