Proč jsou responzivní reklamy ve vyhledávání (RSA) tak důležité?
Responzivní reklamy jsou nedílnou součástí kampaní ve vyhledávání Google Ads. S RSA jsme se poprvé mohli seznámit v roce 2018. Tehdy šlo o beta formát reklamy. Ale netrvalo dlouho a dostaly se do popředí. 30. června 2022 se staly výchozím formátem reklam pro kampaně ve vyhledávání, když Google ukončil činnost rozšířených textových reklam (ETA).
V čem tkví kouzlo RSA? Responzivní reklamy ve vyhledávání poskytují více nadpisů a popisků. Google Ads bude moci testovat různé kombinace a na závěr určí, které kombinace fungují nejlépe. Tyto kombinace pak budou přizpůsobeny tak, aby lépe odpovídaly vyhledávaným výrazům jednotlivých hledajících, což zvyšuje relevanci a poskytuje flexibilitu obsahu reklamy.
Většina dnešních inzerentů, kteří propagují své produkty či služby na Googlu, přešly postupně z ETA na RSA. Ty se postupem času staly běžně používanou kampaní. Pokud i vy používáte RSA pro propagaci své značky, musíte vědět o aktualizacích, kterými RSA v nedávné době prošly. Zde pro vás máme přehled všeho, co byste o RSA měli v tomto roce vědět.
3 nadpisy a 2 popisy: minulost
Možná jste své RSA reklamy měly nastavené tak, že obsahovaly tři nadpisy a dva popisky. Tato možnost už je minulostí.
Google nedávno ohromil tím, jakým způsobem se RSA mohou objevit ve vyhledávání:
Reklamy s jedním nadpisem se ve výsledcích vyhledávání objevují častěji. Přitom systém se někdy rozhodne přidat nadpis a začátek popisného řádku.
Co se tedy ve vaší reklamě objeví? A na čem je zobrazení založeno? Všechno je o náhodě. Systém předpovídá, že se výkon reklamy zvýší tehdy, když se „odkloní“ od původního formátu tří nadpisů a dvou popisů.
Vám tento způsob zobrazení bere větší kontrolu nad tím, jak bude vaše RSA ve výsledku vyhledávání vypadat. Vzhled vaší RSA nejde nikdy zaručit! Responzivní povaha tohoto formátu reklamy znamená, že nemáte kontrolu nad tím, které kombinace se ve výsledcích vyhledávání nakonec zobrazí.
Jak dosáhnout požadovaného vzhledu?
I když nemůžete nikdy vědět, jak vaše RSA bude vašemu publiku zobrazována, můžete udělat alespoň to, aby měla smysl. Zajistěte, aby vaše reklamy byly soudržné v jakémkoli pořadí a s libovolným počtem nadpisů a popisů. Jak toho dosáhnout? Například jedna věta by neměla být pokryta dvěma popisky. V tomto případě by bylo vyžadováno, aby se oba popisky zobrazily ve správném pořadí, aby text dával smysl. A to u RSA nejde. Proto pište popisky tak, aby na sebe libovolně navazovaly.
Síla reklamy: Skvělá debata
Síla reklamy je diagnostický nástroj pro inzerenty. Ten umožňuje zjistit, jak vysoké skóre RSA dosahuje z hlediska rozmanitosti podkladů, jejich kvality a relevance. Najdete ho buď přidáním sloupce „Síla reklamy“ na stránku reklam, nebo v modrém poli v horní části pole při Vytváření či ÚpravěRSA.
Síla reklamy poskytuje důležité skóre, se kterým pak můžeme libovolně pracovat. Skóre je buď Neúplné, Špatné, Průměrné, Dobré, nebo Výborné. Čím vyšší skóre získáte, tím bude pravděpodobnější, že systém zhodnotí vaši reklamu jako účinnou.
Google také poskytuje nápady a doporučení na optimalizaci vašich reklam za účelem zlepšení skóre, jako je přidání dalších nadpisů nebo zahrnutí oblíbených klíčových slov.
Ginny Marvinová z Googlu v nedávném rozhovoru potvrdila, že hodnocení reklamy nevyužívá sílu reklamy. Co to znamená? Reklama s nízkým skóre může i nadále fungovat dobře. Mnozí se domnívali, že nízká síla reklamy ovlivní hodnocení reklamy, a tím se sníží její viditelnost. Síla reklamy se sice nepoužívá k hodnocení reklamy, ale používá se pro zlepšení relevance a rozmanitosti podkladů. Navíc usnadňuje vytváření více kombinací, což otevírá novou příležitost zobrazovat relevantnější reklamy ve více aukcích.
Připnout, či nepřipnout
Neustále se diskutuje o tom, zda připínání nadpisů a popisů pomáhá, nebo naopak škodí výkonu RSA. Případové studie poskytují různé názory. Některé říkají, že připnutí zvyšuje výkon, zatímco jiné hlásí sníženou viditelnost a CTR.
Obecnou shodnou je, že připnutí může ovlivnit schopnost systému vytvářet efektivní kombinace aktiv. Systém připnutím dostane pokyn umístit určitá aktiva na určité pozice, čímž se snižuje jeho flexibilita a schopnost reagovat. Nezapomeňte své titulky a popisky připínat střídmě a strategicky, kdykoli je to možné!
Jako inzerent máte možnost připnout nadpisy a popisky navzdory různým omezením, protože ve své reklamě chcete zviditelnit například název své společnosti, zahrnout novinky o produktech nebo máte jiné důležité informace, které prokazují, že připnutý titulek nebo popis má pro vaši kampaň dobrý výkon.
Podklady RSA na úrovni kampaně
Další aktualizace, která přišla začátkem roku, je, že můžete použít až tři nadpisy a dva popisky na úrovni kampaně. To znamená, že tyto podklady se budou moci zobrazit v jakékoli RSA v rámci dané kampaně.
Tato aktiva můžete mimo jiné připnout i na další určité pozice a dát jim počáteční a koncové datum. Tato možnost je výborná například pro propagační období nebo sezónní obsah.
Přehled o výkonu aktiv a kombinací
K dispozici už jsou také přehledy výkonu pro jednotlivé podklady i jejich kombinace.
Najdete je v části Kampaně > Reklamy > Zobrazit podrobnosti díla (upozorňujeme, že tyto pokyny vycházejí z nového designu rozhraní.)
V sekci Aktiva naleznete informace, včetně následujících:
- Kolik zobrazení získala vaše reklamní kampaň během nastavené doby.
- Sloupec Výkon porovnává výkon podkladu ve srovnání s ostatními podklady stejného typu v dané reklamní sestavě a hodnotí jej buď jako Nízký, Dobrý, nebo Nejlepší.
U některých reklamních kampaní se může objevit termín „Učím se“. To znamená, že k hodnocení reklamy musí systém získat ještě více zobrazení. Obvykle k určení hodnocení stačí hranice kolem 2 000 zobrazení.
Jak vám tento přehled může pomoci? Pomůže vám například určit, které podklady je třeba zlepšit či nahradit na základě výkonu zobrazení.
V části Kombinace se můžete podívat, jaké typy kombinací pokladů byly vytvořeny a kolik zobrazení zaznamenaly. Tímto způsobem můžete zkontrolovat svá aktiva, protože vám umožní zjistit, jak se mohou zobrazit ve výsledcích vyhledávání.
RSA Google Ads: Nejnovější aktualizace a doporučené postupy
Základy responzivních reklam ve vyhledávání se od jejich uvedení na trh nezměnily. Ale v pozadí došlo k řadě změn týkajících se doporučených postupů a vytváření přehledů. Vzhledem k tomu, že Google Ads stále zdůrazňuje význam vyhledávání založeného na umělé inteligenci, bude zajímavé sledovat, co v příštích letech reklamy ve vyhledávání přinesou.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Kristýna Franclová
Foto zdroj: pixabay.com
