Dobrou zprávou je, že existují způsoby, jak této fázi předejít, nebo ji alespoň co nejrychleji projít a dosáhnout lepších výsledků. V tomto článku bych rád odhalil, co tato fáze znamená, proč k ní dochází, jak ji úspěšně ukončit a jak se jí ideálně vyhnout úplně.
Co je fáze učení u Facebook reklam?
Fáze učení je období, během kterého Facebook testuje vaše reklamy na různých členech cílové skupiny, přičemž zkouší různé časy zobrazení, umístění, vylepšení a další faktory, aby zjistil, která kombinace přináší nejlepší výsledky. Facebook se při tom výrazně spoléhá na strojové učení, které pomáhá doručit vaši reklamu správným lidem a zajistit, aby vaše kampaň dosáhla požadovaných výsledků. Bez jakýchkoliv výchozích dat o výkonu je to však velká výzva.
Během fáze učení se téměř jistě setkáte s nepravidelnými výsledky, kdy se výkon může den ode dne výrazně lišit. Průměrné náklady na jeden výsledek bývají v této fázi horší než po jejím skončení, kdy už reklama běží v plném nasazení. Toto přímo uvádí i Facebook ve své dokumentaci.
Fáze učení v praxi
Pro některé inzerenty může fáze učení vypadat tak, že jeden den mají skvělý výkon, ale následující tři dny jsou slabší, pak přijde průměrný den, za ním čtyři vynikající dny, ale vzápětí dva katastrofální, a nakonec přijde den, kdy vše vypadá normálně.
Jiní mohou zaznamenat spíše konzistentní výsledky s menšími výkyvy. Vše záleží na tom, jak velký objem dat vaše kampaň generuje a jak rychle Facebook dokáže zjistit, jak cílové publikum na vaše reklamy reaguje.
Výkonnost kampaní na Facebooku po skončení fáze učení
Výkon během fáze učení je zpravidla horší než po jejím skončení, ale to neznamená, že jakmile fáze skončí, bude všechno ideální. Facebook pouze uvádí, že reklamy ve fázi učení obvykle nepodávají tak dobré výsledky jako po plném rozběhnutí kampaně.
Co vaše reklamy na Facebooku dostane zpět do fáze učení?
Existují dvě hlavní kategorie změn, které vás zavedou zpět do fáze učení.
Nová kampaň nebo kreativa
První kategorií je vytvoření nové reklamní kampaně nebo kreativního obsahu. Kdykoli vytvoříte něco nového, reklama automaticky vstupuje do fáze učení, protože Facebook potřebuje zjistit, jak tento nový prvek bude fungovat. Tohle je celkem jasné – je to zkrátka něco, co systém musí znovu „pochopit“.
„Významné úpravy“
Druhá kategorie je o něco složitější. Pokud provedete něco, co Facebook považuje za „významnou úpravu“, vaše reklama se pravděpodobně vrátí zpět do fáze učení.
Jaké změny jsou považovány za významné?
Úpravy rozpočtu nebo nabídek: Pokud změníte rozpočet nebo nabídkovou strategii výrazněji než o 20 % za jediný den, systém vás znovu zařadí do fáze učení. I menší změny mohou někdy způsobit stejný efekt.
Změny na úrovni reklamy: Facebook považuje jakoukoli změnu v kreativě za významnou. I když uděláte malou úpravu, jako je změna textu nebo obrázku, Facebook musí znovu zjistit, jak tato změna ovlivní reakce publika.
Úpravy na úrovni reklamní sestavy: Kromě změn v kreativě nebo rozpočtu může jakákoli změna v cílení na publikum, umístění reklamy nebo konverzním cíli také vést k opětovnému vstupu do fáze učení. Každá taková úprava zásadně ovlivňuje, komu a kde se vaše reklamy zobrazí, a co se od nich očekává, což znamená, že algoritmus musí tyto změny znovu analyzovat.
Pokud plánujete zásadnější změny, je důležité uvědomit si, že takové úpravy mohou zpomalit vývoj vaší kampaně, protože systém bude muset znovu procházet fází učení.
Jak se vyhnout fázi učení u Facebook reklam?
Nejprve je důležité říci si, že cílem Facebook reklam není fázi učení zcela obejít. Aby se dalo využít síly strojového učení Facebooku, systém musí nejprve pochopit, čeho chcete svou kampaní dosáhnout. Jak už bylo řečeno, jakýkoli nový prvek nebo významná úprava kampaně vás vrátí do fáze učení. Pokud tedy neplánujete spustit jednu kampaň na 10 let bez jakýchkoli změn nebo testování nových strategií, budete se pravidelně do této fáze dostávat a z ní opět vystupovat.
Teď ale odhlédněme od teorie a zaměřme se na to, jak můžete nastavit svůj účet a plánovat úpravy tak, abyste ve fázi učení zůstali co nejkratší dobu. Fáze učení totiž znamená nižší efektivitu a méně stabilní výkon, a i když je nutné jí projít, cílem je zůstat v ní co nejméně.
Jak se tedy můžeme fázi učení vyhnout?
Zde je pět způsobů, jak se pravidelně vyhýbat fázi učení:
- Omezte počet významných změn, abyste minimalizovali dobu strávenou ve fázi učení.
- Snažte se dosáhnout alespoň 50 konverzí během sedmi dnů, což urychlí proces učení.
- Nezastavujte kampaně nebo reklamní sestavy na více než sedm dní, aby se nevrátily do fáze učení.
- Zvolte dostatečně velké cílové publikum, aby bylo možné dosáhnout konverzních cílů.
- Mějte dostatečný rozpočet, abyste podpořili dosažení konverzních cílů.
Co když nikdy fázi učení neopustíte?
Bohužel existují i případy, kdy některé účty fázi učení nikdy neukončí. Může to být způsobeno tím, že je vaše cílové publikum příliš malé nebo že nemáte dostatečný rozpočet. Pokud se ocitnete v této situaci, je třeba zvážit úpravy – například zvětšení cílové skupiny nebo navýšení rozpočtu – abyste systému poskytli lepší podmínky pro optimalizaci výkonu.
Pro účty, které se nevyhnou fázi učení, se zobrazí stav reklamy „learning limited“. To v podstatě znamená, že Facebook usoudil, že ani s více časem nebude schopen z fáze učení úspěšně vystoupit. Tento stav se bude chovat velmi podobně jako samotná fáze učení, protože Facebook se stále snaží pochopit, jak vaše reklamy fungují. Pravděpodobně zaznamenáte méně konzistentní výsledky a nižší výkon, než kdybyste fázi učení opustili.
Pokud se nacházíte ve stavu „learning limited“, projděte si výše uvedený seznam a zkuste udělat úpravy ve svém účtu. Možná budete schopni konsolidovat kampaně nebo zvýšit objem dat v určité oblasti, abyste mohli fázi učení úspěšně opustit a dosáhnout stabilnějšího výkonu.
Nejlepší postupy pro opuštění fáze učení
Pro větší přehlednost zde uvádíme seznam kroků, které můžete podniknout, abyste se vyhnuli fázi učení na Facebooku:
- Nepřehánějte segmentaci kampaní.
- Konsolidujte svůj rozpočet, kde je to možné.
- Omezte počet významných změn ve svém účtu.
- Zvolte konverzní akci s dostatečným objemem, abyste fázi učení opustili co nejdříve.
Pamatujte, že fáze učení u Facebook reklam je součástí reklamní zkušenosti na platformě Meta. Je pravděpodobné, že během ní zaznamenáte nekonzistentní výkon a nižší výsledky než při běžném provozu kampaně. Je to ale součástí reklamy na Facebooku. Výzvou je zajistit, abyste ve fázi učení nestrávili více času, než je nutné, a mohli tak těžit z konzistentnějšího výkonu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina LeVeneur
Foto zdroj: pixabay.com
