V době pandemie covidu-19 došlo u spotřebitelů na celém světě ke změně nákupního chování. Tento trend se samozřejmě projevil i v České republice. Lockdowny vedly k výraznému posunu nejen nákupních, ale i platebních zvyklostí spotřebitelů. Většina zákazníků si na online nakupování zvykla natolik, že v něm pokračovala i po skončení pandemie.
Tato změna nákupního chování přirozeně donutila ke změně i obchodníky, kteří byli nuceni investovat mnohem více pozornosti a financí do přímé interakce se zákazníky. V rámci elektronického obchodování musí klást větší důraz na kvalitní zákaznickou zkušenost, musí usilovat o maximální využití dat první strany a průběžně rozšiřovat své prodejní i poprodejní aktivity.
Elektronické obchodování
Za obrovskou popularitou elektronického obchodování nestojí jen pandemie covidu, která přispěla k výraznému nárůstu např. dříve poměrně zřídkavých online nákupů potravin. Svůj podíl této popularitě na ní má i neustálý vývoj a široké využívání chytrých zařízení a platebních bran a také rychlost doručení, která se neustále zvyšuje. Současná digitální generace, tedy mileniálové a generace Z, považuje elektronické nakupování za naprostou samozřejmost. A není se čemu divit. Na online zboží si sice nelze sáhnout, ale toto negativum vrchovatě vyvažují faktory, jako je extrémně široká nabídka, pohodlí a rychlost, které s sebou elektronické obchodování nese.
Pro firmy to však znamená, že se musejí zaměřit na vytvoření jedinečného a působivého zážitku se značkou, na promyšlené poprodejní aktivity, dosažení maximální hodnoty z placených PPC reklam a také na neustálé rozšiřování svých aktivit.
Kvalitnější uživatelská zkušenost
Každá firma potřebuje v dnešním světě oplývajícím neuvěřitelným množstvím nových a tradičních značek vyniknout. Jednou z možností, jak toho dosáhnout, je zajistit maximální uživatelskou zkušenost prostřednictvím:
- dobře navržených vstupních stránek,
- srozumitelné navigace na webu,
- poutavého obsahu,
- nabízení příběhu, nikoli pouze zboží,
- jedinečného, interaktivního webu.
Poprodejní aktivity
Spousta e-shopů se zaměřuje pouze na získání nových zákazníků a neuvědomuje se, že udržení stávajících zákazníků má stejnou, ne-li větší důležitost. Optimální je udělat z nového zákazníka opakovaného zákazníka – a v optimálním případě věrného zákazníka.
Mezi klíčové způsoby, jak toho dosáhnout, patří upselling a také propracované věrnostní programy. Je potřeba důkladně přemýšlet o všech možných kontaktních bodech a také o tom, jak moudře využít získaná data zákazníků.
V rámci snahy o udržení zákazníků mohou firmy například:
- rozčlenit zákazníky podle realizované útraty do skupin, které mohou následně čerpat různé výhody a odměny,
- poskytovat věrným zákazníkům exkluzivní obsah a nabídky, případně jim umožnit přednostní nákup zboží z nových kolekcí,
- vypracovat promyšlené CRM toky v oblasti zákaznické péče,
- vytvořit prostor, který zákazníkům umožní stát se ambasadorem značky.
Maximální využití dat první strany
Jedním z velmi důležitých zdrojů každé firmy jsou data první strany (first party data), tedy údaje, které daná firma získala přímo v důsledku interakce návštěvníků s její značkou. Tato data jsou obvykle shromažďována např. prostřednictvím souborů cookies. Zachycení těchto dat je v současné době čím dál obtížnější, a proto je vhodné zvážit výměnu hodnot a odměňování sdílení dat, zejména na sociálních kanálech, lákání nových zákazníků ke sdílení údajů nebo podporu opětovného zapojení.
Diverzifikace placených kanálů a využití metrik
Jedním z největších trendů poslední doby je vysoká diverzifikace mixu kanálů a oslovování dalšího publika v horním funnelu. V centru pozornosti stojí především sociální platformy, jako jsou TikTok, Snap a Pinterest. Problémem je zde nižší návratnost prostředků vložených do reklamy (ROAS – Return on Ad Spend). K odůvodnění role, kterou tyto kanály hrají, lze použít metriku PNO neboli podíl nákladů na obratu (angl. CoS).
Metrika PNO znamená, kolik procent z ceny objednávky investuje obchod do reklamy, aby získal jednu objednávku. Pokud je například PNO 10 %, znamená to, že na obrat ve výši 100 Kč je nutno investovat 10 Kč. Metrika PNO pomáhá při vyhodnocování výkonnostních kampaní a umožňuje pochopit širší dopad placeného marketingu na příjmy.
V každém případě je potřeba monitorovat a optimalizovat ROAS platforem, a zajistit tak, že kampaně budou co nejefektivnější. Umožní vám to pochopit klesající návratnost placených aktivit a přesněji předpovědět, jak mohou vaše placené aktivity přispět k výsledkům elektronického obchodu, když budete investovat více.
Vysoká očekávání spotřebitelů
Zákazníci očekávají, že online prostředí bude hladké a bezproblémové. Když uvážíme, jak vysoce konkurenční je trh, je nesmírně důležité, aby značky vynaložily dostatečný čas a úsilí na diferenciaci a oslovení svého publika. Vytváření kvalitního obsahu na webu i v placených kanálech je skvělým způsobem, jak zvýšit návštěvnost. Je také velmi důležité identifikovat cesty a způsoby pro angažování zákazníků, které umožní lepší získávání dat a zvýšení věrnosti vůči značce. A v neposlední řadě je potřeba provádět testování napříč webem a mediálním mixem, a získat tak přehled o dalších možných akcích vedoucích k většímu obchodnímu úspěchu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
