Na PPC je skvělé, že máme k dispozici velké množství dat, díky kterým můžeme provádět změny v reálném čase. Pokud se však nesoustředíte na správné metriky - nebo ještě hůře, pokud se příliš soustředíte na špatné metriky, může to pro vás být značně matoucí.
Existuje spousta dat, která lze sledovat, a každé z nich má svůj účel. Ale když na to přijde, každá kampaň by měla mít prioritní klíčové ukazatele výkonnosti a na ty by se měla zaměřit.
Definujte vaše cíle
V konečném důsledku je nejdůležitější sledovat metriky, které se řadí k vašim obchodním cílům. Před vytvořením PPC kampaně je důležité určit, jak vypadá úspěch.
Zamyslete se nad otázkou, k čemu je tato kampaň určena?
Níže uvedené klíčové ukazatele výkonnosti podporují některé z nejběžnějších marketingových cílů, ale ten váš může být úplně jiný! Jde o to, že nejdůležitější metrikou, kterou sledujete, by měla být ta, která je v souladu s konečným cílem vaší kampaně.
Měření zvýšení prodeje
Většina PPC kampaní směřuje k cíli, kterým je zvýšení prodeje, ať už se jedná o prodej prostřednictvím nákupů v e-shopu, prodejů v obchodě nebo o leady, které nakonec vyústí v prodej.
Pokud je cílem vaší kampaně PPC zvýšení prodeje, pak jsou nejdůležitějšími metrikami, ty, které vám v konečném důsledku pomohou sledovat, zda má PPC vliv na prodej. To se někdy snáze řekne, než udělá, zejména pokud prodej probíhá off-line.
Měření zvýšení prodeje pro elektronické obchodování
Měření zvýšení prodeje je mnohem jednodušší pro společnosti, zabývající se elektronickým obchodováním, protože ty mají výhodu sledování údajů o konverzích, když k nim dojde. Pro tyto společnosti je zavedení sledování pro měření prodeje (spolu s dalšími údaji o nákupu) základním klíčovým ukazatelem výkonnosti.
Měření nákupů v kamenných obchodech může být trochu složitější, ale existují způsoby, jak mohou inzerenti učinit určité závěry které jim pomohou tyto obchody měřit. Jedním ze způsobů je využití údajů první strany, které umožní propojit transakce v obchodech zpět s digitálními reklamními kampaněmi.
Dalším způsobem je nabídnout lidem možnost objednat si zboží předem nebo jim nabídnout kupony, které mohou použít, když přijdou do obchodu. Při absenci možnosti zpětně přiřadit údaje o transakcích mohou inzerenti měřit počet návštěv v obchodě, aby odhadli návštěvnost, kterou jejich kampaně vyvolaly.
Příjmy
Cílem zvýšení prodeje je téměř vždy zvýšení příjmů. U společností zabývajících se elektronickým obchodováním je sledování příjmů jednoduché a lze jej sledovat spolu s tržbami, pokud je zavedeno sledování nákupů. Inzerenti, kteří sledují svá data po celou dobu off-line prodejních procesů, mohou tato data shromažďovat také.
Inzerenti, kteří nedokážou sledovat spojitost mezi PPC reklamami a off-line prodejním procesem, mohou tyto údaje extrapolovat pomocí odhadovaných údajů o prodejích a průměrných hodnotách objednávek. I když tyto údaje nejsou tak přesné, dají vám alespoň přibližnou představu o tom, jak PPC kampaně ovlivňují hospodářský výsledek, pokud je to vaším cílem.
Návratnost výdajů na reklamu (ROAS)
Abychom se posunuli o krok dál, je nutné sledovat výnosy v poměru k výdajům na reklamu - ROAS. ROAS se vypočítá vydělením příjmů výdaji na reklamu. Jedná se o metriku, kterou lze použít jako měřítko pro sledování, zda výdaje na reklamu přinášejí očekávanou hodnotu - zejména s tím, jak se vaše kampaně rozšiřují.
Zisk a návratnost investic (ROI)
ROAS nezohledňuje žádné další náklady nad rámec výdajů na reklamu, proto je důležité sledovat také zisk a návratnost investic (ROI). To vám zajistí, že kampaně budou stále vydělávat i po započtení všech ostatních nákladů.
Výkonnost publika v různých patrech trychtýře
U některých kampaní může být cíl méně zaměřen na prodej a více na zvýšení povědomí a zapojení ve vyšších patrech marketingového trychtýře. I v těchto případech lze tvrdit, že měření prodejních údajů je stále důležité, ale v některých případech může být obtížnější je přiřadit. Je proto důležité se zaměřit na sledování, jak reklamní kampaň pomáhá zvýšit povědomí o značce.
Monitorování značkového vyhledávání
Jedním ze snadných způsobů, jak sledovat dopad kampaní na zvyšování povědomí o značce, jsou trendy objemu značkového vyhledávání. Pokud kampaně na zvýšení povědomí o značce fungují, měl by se objem značkového vyhledávání zvyšovat.
Zobrazení a asistované konverze
Kampaně cílící na vrchol trychtýře nemusí být velkým zdrojem konverzí, ale může být užitečné sledovat jejich dlouhodobější dopad prostřednictvím asistovaných konverzí, a to za předpokladu, že cesta kupujícího není příliš dlouhá na to, aby se daly sledovat soubory cookie.
Mikro konverze
Skvělým způsobem, jak získat konkrétnější údaje, je měřit u návštěvnosti z vyšších pater trychtýře tzv. mikro konverze. Mikro konverze můžete definovat na základě cíle kampaně – například podle způsobů, jakým lidé využívají zdroje na vašem webu.
Kolik zhlédnutí videa zaznamenala vaše vstupní stránka? Kolik lidí si stáhlo váš ceník? Kolik lidí se přihlásilo k odběru newsletteru? To všechno jsou akce typické pro vyšší patra trychtýře, které naznačují, že se lidé o vaši společnost zajímali natolik, že se snažili dozvědět více.
Vytvořte si publikum, na které budete cílit další obsah.
Jakmile si vytvoříte publikum na základě mikro konverzí ve vyšších patrech trychtýře, sledujte toto publikum v přehledu publika v nástroji Google Analytics. Sledujte, zda se na web vracejí a dokončují další mikro konverze, a hlavně, zda mají tendenci dlouhodobě vykazovat nákupní chování.
Sledujte, měřte a vyhodnocujte
Na základě výše zmíněných údajů můžete získat tolik potřebné informace, které vám umožní optimalizovat vaše PPC kampaně a zvýšit váš zisk. PPC reklama je běh na dlouhou trať a vaše konkurence rozhodně nespí. Musíte si před ní neustále snažit udržovat náskok, protože PPC reklama je obor, kde vítěz bere vše.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
