Také jste zaznamenali výkyvy ve výkonu PPC kampaní na Facebooku krátce po jejich spuštění? Pokud se kampaň těsně po spuštění nebo po aplikaci významnějších změn začne chovat podivně, nemusí to být chyba. Možná jde jen o období, kdy algoritmus Facebooku sbírá data pro správné nastavení kampaně. Toto období se nazývá fáze učení.
Nebojte se, je to jen dočasné
Toto učící a testovací období je běžné u většiny PPC kampaní na Facebooku. Obzvláště u nově spuštěných kampaní je zapotřebí s dočasnou nestabilitou výkonu počítat. Není to však navždy. Jakmile algoritmy Facebooku, založené na strojovém učení, nasbírají dostatek dat potřebných pro správné nastavení vaší kampaně, vše se uklidní a PPC reklama začne dodávat stabilnější výsledky.
Co si představit pod pojmem fáze učení?
Jakmile změníte nastavení své kampaně nebo spustíte zcela novou, algoritmus Facebooku nemá k dispozici dostatek relevantních dat potřebných pro její efektivní nastavení.
K tomu je zapotřebí získat dostatek relevantních dat o návštěvnících, jejich chování a ochotě ke konverzím.
Aby Facebook získal veškerá potřebná data, zobrazuje vaše reklamy různým skupinám návštěvníků a vyhodnocuje jejich reakce. To má za následek nerovnoměrnost v nákladech návštěvnosti i konverzích.
Jakmile získá Facebook dostatečné množství dat o chování vašeho publika, fáze učení skončí a výkonnost kampaně začne být stabilnější.
Jak dlouho to bude trvat?
Délka trvání fáze učení závisí na mnoha faktorech, zejména na návštěvnosti a množství konverzí. Je velice důležité dát algoritmu dostatek času k získání všech potřebných informací. Během fáze učení není vhodné dělat v kampani významné úpravy, jelikož byste mohli celý proces učení resetovat a vše by začalo znova od začátku. Během této učící periody se navíc kampaň může chovat natolik nevypočitatelně, že případné ruční zásahy není o co opřít, a úpravy tak mohou být zcela kontraproduktivní.
Délku trvání celého procesu nelze předem přesně odhadnout. Většinou musí proběhnout minimálně 50 událostí optimalizace, než se algoritmus naučí, jak nastavit vaši kampaň pro optimální výkon.
Co je to událost optimalizace
Za událost optimalizace se považuje stav, kdy vaše kampaň dosáhne konverze, pro kterou má být optimalizována. Zvolený typ konverze nastavujete v „konverzním okně“. Zde zvolíte typ konverze, (například kliknutí, vyplnění formuláře, zakoupení produktu a podobně) a časový rámec, ve kterém má konverze proběhnout od prvního kliknutí.
50 optimalizačních událostí je minimum, které Facebook uvádí jako potřebné pro nastavení kampaně. Pro optimální fungování kampaně ale může být potřebné množství konverzí ve skutečnosti mnohem vyšší. Vše závisí nejen na specifických vlastnostech vašeho produktu, tržní situaci a vlastnostech vašeho publika, ale také na délce konverzního okna.
Pokud je například vaše konverzní okno dlouhé 7 dní, musíte dosáhnout alespoň 50 konverzí, které se odehrají během tohoto časového úseku od kliknutí na reklamu. Z toho vyplývá, že reklamním kampaním, které mají nastavené delší konverzní okno, může trvat fáze učení déle, protože zákazníci potřebují více času k rozhodnutí, zda si produkt koupí.
Jak se vyhnout opakování fáze učení
Jak bylo zmíněno výše, provádět změny v kampani, která je ve fázi učení, se rozhodně nedoporučuje. Ne každá změna v kampani je ale natolik závažná, aby způsobila restartování sběru dat.
Co byste rozhodně neměli dělat, pokud nechcete s fází učení začít znovu od začátku:
- Přidání další reklamy do reklamní sestavy.
- Jakékoli změny v definici události optimalizace.
- Jakékoli změny reklamní kreativy.
- Jakékoli změny v cílení kampaně.
- Pozastavení kampaně nebo reklamní sestavy na dobu delší než 7 dnů. Učící fáze odstartuje po opětovném spuštění znovu od začátku.
Pokud se změna nastavení kampaně bude týkat rozpočtu, cílové CPA nebo maximální ceny za proklik, může se to obejít bez následků. Záleží ovšem na tom, jak významná je změna, kterou provedete. Pokud zvýšíte denní rozpočet z tisíce na jedenáct set, pravděpodobně se nic nestane. Pokud však rozpočet zvýšíte z původních 500 na 5000 korun, fáze učení pravděpodobně začne znovu od začátku.
Co dělat, když nemáte dostatečné množství konverzí?
Pokud máte konverzí málo a během stanovené doby nedosáhnete požadovaného počtu, algoritmus Facebooku se může rozhodnout, že ukončí fázi učení automaticky. Stane se to většinou v případě, že vaše reklama není dostatečně konkurenceschopná, nebo definovaná optimalizační událost nastane příliš zřídka. Pokud Facebook ukončí fázi učení v důsledku nemožnosti získat dostatečné množství relevantních dat, doporučuje se následující:
- Vylepšete reklamní kreativy tak, aby byly pro návštěvníky přitažlivější.
- Rozšiřte svou reklamní kampaň i na jiná umístění. Kromě Facebooku můžete použít i Instagram, Messenger nebo Audience network.
- Rozšiřte cílový okruh svých uživatelů.
Optimalizujte svou kampaň na typy konverzí, které nastávají častěji. Pokud je například vaší cílovou konverzí prodej zboží, zkuste změnit cíl konverze na pouhé vložení zboží do košíku. Počet konverzí tak naroste.
Co dělat po ukončení fáze učení?
Jakmile fáze učení skončí, začne kampaň pracovat tak, aby dosahovala co nejefektivnějších výsledků v rámci zadaných podmínek. Nyní můžete na základě získaných dat rozhodnout co dál. Pokud jste s výsledkem nastavení kampaně spokojeni, nechte ji běžet dále, popřípadě zvyšte její rozpočet. Pokud však s jejím výkonem spokojeni nejste, změňte její natavení a fáze učení začne nanovo, aby přinesla lepší výsledky.
zdroj: searchengineland.com, marketingland.com, ppchero.com
autor: Petr Hádek, Martina Rosenkrancová a kolektiv
foto zdroj: pixabay.com
