Když Apple oznámil informace o svém novém systému iOS 14, objevilo se mnoho otazníků ohledně toho, kdy bude zaveden, co bude znamenat pro reklamní PPC kampaně na Facebooku, a jak se na něj můžete připravit. Nyní, když je iOS 14 v plném proudu, bylo sice mnoho z těchto otázek zodpovězeno - ale stále se objevují další. Například ta, jak v iOS 14 provozovat reklamy na Facebooku stejně úspěšně jako dříve.
Dopad iOS 14 na PPC kampaně na Facebooku
Funkčnost samotného Facebook pixelu byla v systému iOS 14 ovlivněna mnoha způsoby. Pokud jste jako většina inzerentů na Facebooku, s největší pravděpodobností v rámci této platformy provozujete PPC reklamy zaměřené na získání co největšího počtu konverzí. To znamená, že z PPC reklam posíláte návštěvníky na svůj web nebo vstupní stránku, a doufáte, že tito návštěvníci provedou nějakou akci (většinou objednávku produktu či služby). Jakmile tuto akci dokončí, je zaznamenána v rozhraní Facebooku prostřednictvím měřicího pixelu.
Inzerenti tak mohou ze statistik dostupných ve Facebook manageru odvodit, kolik peněz je stálo získání návštěvníka nebo zákazníka prostřednictvím reklamy na Facebooku. Zjistí tak, jestli se jim jejich kampaň vyplácí či ne a mohou následně svou reklamní kampaň optimalizovat.
Bohužel, aktualizace iOS 14 představuje omezení pro aplikace, jako je právě Facebook, a jejich předávání dat prostřednictvím externích domén. To má zase negativní vliv na to, jak mohou inzerenti spouštět PPC reklamy a předávat údaje o konverzích zpět Facebooku pro účely reportingu a optimalizace.
Jak si s tímto problémem poradit?
Pokud nebudete mít k dispozici podrobné statistiky o konverzích, optimalizace PPC kampaně bude mnohem těžší, jelikož nebudete přesně vědět, co funguje a co ne. Jak tedy postupovat, abyste si i přes omezení systému iOS 14 udrželi přehled nad vašimi PPC kampaněmi na Facebooku:
1. Ověřte svou doménu (domény).
2. Vyberte osm konverzních událostí pro vaši doménu.
3. Zvolte okno pro přiřazení reklamní sady.
4. Spoléhejte se více na interní data (Google Analytics, CRM atd.).
5. Sledujte velikost publika.
Facebook doporučuje inzerentům, aby si ověřili doménu svých webových stránek. Ověření vyžaduje, abyste buďto přijetím zaslaného ověřovacího kódu, nebo provedením ověření domény, prokázali příslušnost ke své firmě. Ověření domény spočívá v umístění speciálního kódu na vaší doméně, což může udělat pouze někdo, kdo má přístup k editaci vašich stránek. Toto ověření tak prokazuje, že jste oprávněni jednat za váš podnik.
Proč je ověření domény důležité
Hlavním důvodem, proč byste měli vaši doménu ověřit, je to, že vám dává možnost rozhodnout, které konverzní události jsou na vaší doméně způsobilé. Aby bylo možné sbírat data i od uživatelů se zařízeními vybavenými operačním systémem iOS 14, musí Facebook nejprve požádat uživatele o povolení prostřednictvím push oznámení Apple.
Vzhledem k tomu, že Facebook musí toto dodržovat, jsou nyní inzerenti omezeni na osm konverzních událostí na jednu doménu. Pokud tedy vlastníte více domén, na kterých inzerujete, je důležité nechat si je ověřit, abyste měli větší manuální kontrolu nad tím, které události budou vybrány.
Vyberte 8 konverzních událostí
V reakci na postup Applu používá Facebook k měření webových událostí protokol Aggregated Event Measurement. Kvůli tomu můžete mít na každé doméně pouze osm konverzních událostí, které lze použít pro optimalizaci kampaní.
Facebook automaticky vybere osm událostí na základě nedávných výdajů na kampaně ze všech reklamních účtů inzerujících na dané doméně. Pokud je však vaše doména ověřená, máte možnost si je sami ručně vybrat v aplikaci Business Manager. Doporučujeme vybrat události, které jsou pro vaši firmu nejdůležitější.
►Podívejte se na události ve svém účtu a vyberte ty, které budete upřednostňovat. Vyhodnoťte svou marketingovou strategii, svůj trychtýř a vyberte osm konverzních událostí, které chcete mít přiřazené ke každé doméně.
Vyberte okno pro přiřazování reklamních sad
Další změnou, kterou je třeba si uvědomit, je nastavení atribučního okna. Atribuční okno pro všechny nové nebo aktivní reklamní kampaně se nyní nastavuje na úrovni reklamní sady místo na úrovni účtu. Výchozí nastavení pro všechny nové nebo aktivní kampaně je 7denní atribuční okno. Máte možnost zvolit jednodenní kliknutí, sedmidenní kliknutí, jednodenní kliknutí + jednodenní zobrazení nebo sedmidenní kliknutí + jednodenní zobrazení.
Tyto změny mají významný negativní dopad na inzerenty, kteří dříve zobrazovali své reporty prostřednictvím delšího atribučního okna. Tato data za delší časový horizont bohužel není možné jakkoli získat. Bez ohledu na to, jaké konverzní okno v současné době používáte, budete mít kvůli těmto změnám menší flexibilitu v tom, kolik dat vidíte a na základě čeho můžete optimalizovat své kampaně.
Využijte na maximum svá interní data
Ačkoli vám Facebook umožňuje optimalizovat pouze pro osm událostí, stále budete mít informace z vašich vlastních měření, které vám umožní rozeznat, odkud návštěvníci přicházejí a co dělají na vašich stránkách, jakmile se na ně dostanou. To znamená, že možná budete muset více využívat služby, jako je například Google Analytics, nebo se více spoléhat na své CRM, abyste měli všechny potřebné informace pro optimalizaci vašich PPC kampaní na Facebooku.
►Jelikož je kvůli zkrácenému atribučnímu oknu obtížnější propojit interní statistiky s vaším reklamním úsilím na Facebooku, je ještě důležitější, aby vaše interní údaje byly přesné.
Sledování remarketingových kampaní a reklamních sad
Čím více lidí se odhlašuje ze sledování na zařízeních se systémem iOS 14, tím méně jich můžete zařadit do vašich vlastních publik. Pokud tento úbytek bude příliš vysoký, budete muset svou remarketingovou strategii trochu upravit.
To znamená, že budete muset pečlivěji sledovat remarketingové kampaně nebo reklamní sady a věnovat pozornost výdajům i frekvenci. Možná to již děláte, ale vzhledem k potenciálnímu zmenšování velikosti publika budete chtít na tyto reklamní sady vynakládat méně prostředků, abyste snížili únavu z reklam a jejich četnost.
Obecně se očekává, že velikost publik bude klesat, i když není jasné, o kolik. Proslýchá se, že Facebook provedl interní testy, aby zjistil, jaké budou škody, ale jak to bude ve skutečnosti, ukáže až čas. Bez ohledu na to by bylo moudré věnovat nyní vaše marketingové zdroje ve větší míře remarketingu nebo vlastním publikům, abyste měli alternativní způsoby, jak oslovit ty, kteří se odhlašují.
Jaká je budoucnost reklam na Facebooku?
Ačkoli mnohé změny související se změnou ve sledování PPC kampaní na Facebooku mohou být zpočátku nepříjemné, časem se vše jistě usadí a stane se jednodušším. Bohužel, úbytek publika je faktem, se kterým se budeme muset smířit. Jelikož základem obchodního modelu Facebooku je sbírání co největšího množství údajů o svých uživatelích a jejich využívání pro cílení reklam, mohou stávající změny znamenat významné problémy pro inzerenty. S výše zmíněnými tipy budete moci dopad těchto nových pravidel alespoň trochu zmírnit.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
